شرکت سوئیسی تولیدکننده پوشاک ورزشی On با امضای قراردادی بزرگ با کیلیان امباپه (Kylian Mbappé)، ستاره فوتبال فرانسه، به طور رسمی وارد بازار فوتبال شد و او را به عنوان چهره اصلی برند خود معرفی کرد. این جابهجایی بزرگ در بازار اسپانسرینگ ورزشی در حالی رخ میدهد که نایک (Nike)، شریک تجاری دیرینه امباپه، با چالشهای مالی و ساختاری متعددی دستوپنجه نرم میکند. برند On علاوه بر امباپه، تیهری آنری (Thierry Henry)، مهاجم افسانهای سابق فرانسه و کارشناس برجسته فعلی فوتبال را نیز به عنوان مدیر بخش فوتبال خود منصوب کرده است.
استراتژی جدید On برای فتح بازار فوتبال
برند سوئیسی On که به سرعت در حال رشد است، برنامههای جاهطلبانهای برای حضور در مستطیل سبز دارد. دیوید آلمان (David Allemann)، بنیانگذار و هممدیرعامل On، در بیانیهای اعلام کرد: «فوتبال به برند ورزشی دیگری نیاز ندارد که کارهای تکراری انجام دهد. فوتبال به ایدههای جدید و به چالش کشیدن مرزهای ممکن نیاز دارد. وقتی وارد یک رشته ورزشی میشویم، میخواهیم برند آینده باشیم؛ از طریق نوآوری واقعی و طراحی معاصر. جاهطلبی ما این است که رویکرد On را به زمین بازی، پیادهروها و سالنهای مد ببریم و عملکرد نخبگان ورزشی را به فرهنگ پیرامون این بازی پیوند بزنیم.»
علاوه بر امباپه و آنری، این شرکت سیدنی شرتنلیب (Sydney Schertenleib)، بازیکن تیم ملی سوئیس و باشگاه بارسلونا را نیز به خدمت گرفته است. شرتنلیب که از سال گذشته به عنوان سفیر بخش تمرین و سبک زندگی با این برند همکاری داشته، اکنون به عنوان چهره اصلی مجموعههای فوتبال زنان On فعالیت خواهد کرد. تیهری آنری نیز که از سال گذشته به صورت پشت صحنه در حال توسعه این بخش جدید بوده است، هدایت استراتژیک این دپارتمان را به عنوان مدیر فوتبال بر عهده دارد.
پایان رابطه ۲۰ ساله نایک و امباپه
جدایی امباپه ۲۷ ساله از نایک با روایتهای متفاوتی همراه بوده است. شبکه CNBC گزارش داده است که نایک به رابطه نزدیک به ۲۰ ساله خود با امباپه پایان داده است. یک منبع آگاه به این رسانه گفت که مدیران نایک احساس میکردند از سالهای طلایی دوران حرفهای امباپه بهرهمند شدهاند و تصمیم گرفتند بودجه اسپانسرینگ خود را در بخشهای دیگری هزینه کنند. در مقابل، نشریه اتلتیک (The Athletic) متعلق به نیویورک تایمز گزارش داد که خود امباپه تصمیم به قطع همکاری گرفته است. نایک در گفتگو با اتلتیک تایید کرد که این بازیکن را از سن ۹ سالگی تحت قرارداد داشته و برای او در مسیر آینده آرزوی موفقیت مداوم دارد. امباپه که اکنون ۲۷ سال دارد، در جام جهانی ۲۰۳۰ میلادی ۳۱ ساله خواهد بود.
چالشهای ساختاری نایک و تغییرات در هیئت مدیره
از دست دادن یکی از برجستهترین ستارههای فوتبال جهان در زمانی رخ میدهد که نایک با مشکلات جدی در تصویر برند و عملکرد مالی خود مواجه است. طرح تحول ساختاری این شرکت هنوز نتوانسته نتایج ملموسی به همراه داشته باشد و صبر سرمایهگذاران رو به کاهش است. در همین راستا، نایک به دلیل کاهش ارزش بازار خود، از تاریخ ۲۱ سپتامبر از شاخص معتبر S&P 100 حذف شد، هرچند همچنان در شاخص S&P 500 باقی مانده است.
برای ایجاد جذابیت و پویایی جدید، نایک این هفته الکساندر آرنو (Alexandre Arnault) را به عضویت هیئت مدیره خود درآورد. الکساندر آرنو، فرزند برنار آرنو (رئیس هیئت مدیره ابرشرکت لوکس LVMH)، در حال حاضر قائممقام مدیرعامل شرکت Moët Hennessy، بخش نوشیدنیهای LVMH است. دیوید سوارتز (David Swartz)، تحلیلگر ارشد سهام در موسسه Morningstar، در این باره به نشریه Fortune گفت: «با توجه به مشکلات فعلی نایک، این شرکت در حال حاضر به هر کمکی که میتواند دریافت کند نیاز دارد. فرض من این است که نایک تنها در صورتی دست به چنین اقدامی میزند که مزیت ملموسی برایش داشته باشد؛ چرا که نایک واقعاً نیازی به اعضای بیشتر در هیئت مدیره نداشت.»
چشمانداز مالی On در بازار جهانی
در حالی که برند On با رشد فروش ۱۳.۵ درصدی در آخرین فصل مالی خود، همچنان بسیار سریعتر از سایر رقبای صنعت پوشاک ورزشی رشد میکند، درآمدهای آن اندکی کمتر از پیشبینیهای Morningstar بوده است. بسیاری از ناظران بازار نگران هستند که کند شدن روند تقاضا برای کفشهای ورزشی سبک زندگی (lifestyle sneakers) در کل این صنعت، به برند On نیز آسیب بزند.
با این حال، سوارتز از موسسه Morningstar چندان نگران این موضوع نیست. او مینویسد: «حاشیه سود ناخالص On در میان بالاترینها در صنعت پوشاک ورزشی قرار دارد که نشاندهنده جایگاه ممتاز (premium) این برند است. محصولات نوآورانه و توزیع منضبط این شرکت به آن اجازه میدهد تا قیمتهای بالا و حاشیه سود خود را حفظ کند.»