اتحادیه تبلیغات تعاملی (IAB) در جدیدترین گزارش خود، پیشبینی رشد هزینههای تبلیغاتی در سال جاری را به ۱۲.۳ درصد افزایش داده است. این رقم در مقایسه با پیشبینی ۹.۵ درصدی این نهاد در ماه ژانویه، نشاندهنده بهبود چشمگیر وضعیت بازار در نیمه نخست سال و افزایش تمایل برندها به سرمایهگذاری است. همزمان با این رونق اقتصادی، گوگل با افزودن یک رابط کاربری مبتنی بر چتبات به ابزار متنباز مدلسازی آمیخته بازاریابی (MMM) خود موسوم به Meridian، گام جدیدی در جهت ادغام هوش مصنوعی در فرآیندهای سنجش تبلیغات برداشته است.
رشد فراتر از انتظار بازار و چالشهای سنجش هوش مصنوعی
بر اساس گزارش بهروزشده IAB، عملکرد قویتر از حد انتظار بازار در شش ماهه نخست سال جاری و شفافتر شدن چشمانداز اقتصادی، محرکهای اصلی بازاریابان برای افزایش بودجههای تبلیغاتی بودهاند. بیشترین میزان رشد پیشبینیشده متعلق به شبکههای اجتماعی با ۱.۹ درصد و تلویزیونهای متصل (CTV) با ۱.۸ درصد افزایش بوده است. رسانههای تجاری (Commerce Media) نیز با ۱.۵ درصد رشد در جایگاه سوم قرار گرفتهاند؛ پدیدهای که بخشی از آن به توانایی هوش مصنوعی در کوتاهتر کردن فاصله میان کشف محصول و خرید نهایی نسبت داده میشود.
با این حال، گزارش IAB نشان میدهد که چالشهای اندازهگیری اثرگذاری در عصر هوش مصنوعی همچنان پابرجا است. در حال حاضر، نزدیک به ۴۵ درصد از تبلیغدهندگان اعلام کردهاند که بزرگترین چالش آنها در حوزه سنجش، مقایسه مسیرهای خرید مشتری مبتنی بر هوش مصنوعی با مسیرهای سنتی است. علاوه بر این، بهینهسازی محتوا برای موتورهای جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی به اولویت اصلی ۷۶ درصد از خریداران تبلیغات تبدیل شده است، در حالی که تمایل به استفاده از هوش مصنوعی مولد در کمپینها با کاهشی ۹ درصدی نسبت به ژانویه، به ۶۹ درصد رسیده است.
توسعه ابزار Meridian گوگل و رقابت با متا
در بخش دیگری از تحولات بازار، گوگل ابزار مدلسازی آمیخته بازاریابی خود، Meridian، را به یک دستیار گفتوگو (Chatbot) مجهز کرده است. این قابلیت به بازاریابان اجازه میدهد تا با ارسال پرسشهای خود، پیشنهادهایی برای ساخت مدلهای بازاریابی دریافت کنند، کیفیت دادههای خود را ممیزی نمایند و خطاهای موجود در تنظیمات MMM را عیبیابی کنند.
همچنین قابلیت تست جغرافیایی GeoX در این ابزار از مرحله بتا خارج شده است. این ویژگی به بازاریابان امکان میدهد کمپینها را بر اساس جغرافیا بخشبندی کرده، عملکرد را در مناطق مختلف بسنجند و نتایج را وارد مدلهای خود کنند. علاوه بر این، Meridian اکنون به کاربران اجازه میدهد سیگنالهای بالای قیف فروش مانند حجم جستجوی برند در گوگل (Branded Google Query Volume) را در کنار سیگنالهای پایین قیف وارد مدل کنند تا ارزیابی دقیقتری از کانالهای سنتیتر مانند تلویزیون و تبلیغات محیطی دیجیتال (DOOH) به دست آورند.
این اقدامات گوگل در حالی صورت میگیرد که رقیب اصلی آن در جذب بودجههای تبلیغاتی، یعنی Meta، از توسعه ابزار مشابه خود موسوم به Robyn عقبنشینی کرده است. در ماه ژوئیه، منابع متعددی در آژانسهای تبلیغاتی اعلام کردند که متا دیگر با جدیت گذشته ابزار Robyn را توسعه نمیدهد.
گوگل همچنین در حال ادغام ابزار Data Manager خود با گوگل آنالیتیکس و DV360 است و برای افزایش سازگاری این ابزار با سایر پلتفرمها، استاندارد ECAPI متعلق به IAB Tech Lab را پذیرفته است.
ورود اسنپچت به حوزه برنامهریزی رویداد و چالشهای Partiful
در حوزه پلتفرمهای اجتماعی، شرکت Snapchat قابلیتهای جدیدی را برای برنامهریزی رویدادها، ارسال دعوتنامه و جمعآوری پاسخها معرفی کرده است. این اقدام تهدیدی مستقیم برای استارتاپ Partiful محسوب میشود که به تازگی در میان نسل جوان به محبوبیت بالایی دست یافته اما هنوز مدل درآمدی پایداری فراتر از کارمزدهای اندک فروش بلیط ایجاد نکرده است.
اگرچه Partiful به دلیل برند قوی و جامعه مخاطبان وفادار خود مزیت رقابتی دارد، اما ورود زودهنگام به حوزه تبلیغات ممکن است مخاطبان نسل Z و هزاره (Millennials) آن را فراری دهد؛ همانطور که سالها پیش کاربران به همین دلیل سرویس رویدادهای فیسبوک (Facebook Events) را ترک کردند.
تحولات دیگر در بازار تبلیغات دیجیتال
در سایر بخشهای بازار، مدیر مالی گروه Omnicom به از دست رفتن حساب تبلیغاتی PepsiCo و واگذاری آن به هلدینگ Publicis واکنش نشان داد و آن را «ناامیدکننده» خواند. همچنین پلتفرم تبلیغاتی آمازون امکان خرید تبلیغات در ChatGPT را برای بازاریابان فراهم کرده است. در تحولی دیگر، رابرت دیسالوو (Robert DeSalvo) بار دیگر به عنوان مدیر بخش قاره آمریکا به شرکت Perion بازگشته است، سمتی که پیش از این در سال ۲۰۲۵ نیز در اختیار داشت.