گوگل در ۱۲ ماه گذشته دو بار در برابر وزارت دادگستری ایالات متحده (DOJ) شکست خورده و در هر دو حوزه جستجو و فناوری تبلیغاتی (ad tech) به عنوان یک انحصارگر شناخته شده است. با این حال، در شرایطی که هنوز حکم نهایی در پرونده فناوری تبلیغاتی صادر نشده، بسیاری از ناظران بر این باورند که این غول فناوری با جریمهها و محدودیتهای سبکی مواجه شده است. دلیل این امر، خودداری قضات از صدور حکم تجزیه اجباری مرورگر Chrome، صرافی تبلیغاتی یا سرور تبلیغاتی گوگل است؛ در عوض، رگولاتورها به راهکارهای رفتاری (behavioral remedies) روی آوردهاند که در حال حاضر مراحل نهایی مذاکرات خود را طی میکند.
انتقال میدان نبرد ضدانحصار به قلمرو هوش مصنوعی
به گفته کارشناسان رسانه، نتایج این پروندهها و تلاشهای رگولاتورها برای مهار غولهای فناوری مانند Amazon، Apple و Meta نشان میدهد که این پلتفرمها از پیش در دنیای وب و موبایل پیروز شدهاند. اکنون با ورود صنعت به عصر هوش مصنوعی، توجه رگولاتورها به سمت ابزارهای تبلیغاتی خودکار جلب شده است. آلن چپل (Alan Chapell)، وکیل حریم خصوصی و تحلیلگر رگولاتوری، معتقد است که وزارت دادگستری آمریکا برای اینکه حامی کسبوکارها به نظر برسد، راهکارهای ساختاری بسیار پیچیدهای پیشنهاد داد که در نهایت کارایی لازم را نداشتند.
او اشاره میکند که پیش از آغاز هرگونه چالش ضدانحصار جدید علیه گوگل در عصر هوش مصنوعی، باید مسائل فاششده در پرونده اخیر حل شوند؛ از جمله پروژه «ایالت سرخ» (Red State) که هدف آن کاهش قیمت پیشنهادی صرافیهای تبلیغاتی رقیب بود، و توافق «جدی بلو» (Jedi Blue) با Meta برای اعطای مزایای ترجیحی در مزایدهها به منظور کاهش حمایت از فناوریهای تبلیغاتی رقیب.
ابزارهای خودکار و نگرانی از افزایش «مالیات گوگل»
در همین حال، ابزارهای تبلیغاتی گوگل با تکیه بر هوش مصنوعی در حال دگرگونی هستند. توسعه محصول تبلیغاتی AI Max (یا همان Performance Max) از حوزه جستجو به بخشهای خرید (Shopping) و سفر (Travel)، جریان کار تبلیغدهندگان را از مدیریت دستی کلمات کلیدی به بهینهسازی مبتنی بر پرامپت و نیت کاربر تغییر داده است. رگولاتورها در هر دو سوی اقیانوس اطلس اکنون تحت فشار هستند تا این حوزهها را به دقت بررسی کنند.
رابرت وبستر (Robert Webster) از موسسه TAU Marketing Solutions اشاره میکند که گوگل بهطور خودکار کمپینهای جستجو را به AI Max ارتقا میدهد؛ سیستمی که دسترسی گسترده و توسعه خودکار کوئریها را به دقت و شفافیت ترجیح میدهد. وبستر این پدیده را افزایش «مالیات گوگل» (Google Tax) مینامد، زیرا این پلتفرم اکنون کانالهای مختلف مانند YouTube، دیسپلی، جستجو و شاپینگ را در یک کمپین واحد ادغام کرده و کنترلهای دستی را برای خریداران تبلیغات پنهان و دشوارتر ساخته است.
انحصار در زنجیره ارزش تجارت مبتنی بر هوش مصنوعی
جیمز روزول (James Rosewell)، همبنیانگذار گروه فشار Movement for an Open Web، هشدار میدهد که پلتفرم تجارت هوش مصنوعی گوگل احتمالاً توجه رگولاتورهای ضدانحصار در سراسر جهان را جلب خواهد کرد. به گفته او، گوگل توانایی آن را دارد که از تسلط فعلی خود در حوزههای پرداخت، ایمیل، جستجو و مرورگرها برای انحصار در «تجارت عاملی» (agentic commerce) استفاده کند.
گوگل با محصولاتی مانند پروتکل تجارت جهانی (Universal Commerce Protocol) و سبد خرید جهانی (Universal Cart) در حال ساخت یک زیرساخت انحصاری در زنجیره ارزش تجارت هوش مصنوعی است. اتحادیه اروپا باید با استفاده از قانون بازارهای دیجیتال (DMA) از این انحصار پیشگیری کند.
روزول معتقد است رگولاتورهای اروپایی باید تدابیری برای جداسازی دادهها، قابلیت همکاری (interoperability) و شفافیت رتبهبندی اتخاذ کنند تا از وابستگی شدید کسبوکارهای اروپایی به غولهای فناوری آمریکا جلوگیری شود.
چالشهای نظارتی و راهکارهای رفتاری
در حالی که اتحادیه اروپا همچنان در حال بررسی پرونده رقابتی خود علیه بخش فروش فناوری تبلیغاتی گوگل است، کارشناسان نگرانند که گوگل از ابهامات موجود در راهکارهای رفتاری سوءاستفاده کند. این سوءاستفادهها میتواند شامل استفاده از ابزار Buyer Direct بدون صرافی AdX، محدود کردن راهکارها به تبلیغات دیسپلی به جای تلویزیونهای متصل (CTV)، یا مشروط کردن دسترسی به دادهها به فناوریهای حفظ حریم خصوصی (مانند نسخه جدید Privacy Sandbox) باشد.
چپل میگوید گوگل ممکن است با پیچیده یا گران کردن ادغامهای نرمافزاری برای رقبا، عملاً مانع از اجرای روح قانون شود و دسترسی رقبا به دادهها را به بهانه عدم رعایت استانداردهای فنی قطع کند. در نهایت، اینکه آیا این رفتارها منجر به مداخله قضایی جدید یا اقدام مجدد وزارت دادگستری خواهد شد، به میزان جدیت و سختگیری رگولاتورها در تفسیر و اجرای این راهکارها بستگی دارد.