بر اساس داده‌های جدید منتشرشده توسط پلتفرم داده Lefty و آژانس Karla Otto، هفته مد پاریس برای مجموعه بهار ۲۰۲۷ موفق به ثبت ارزش رسانه‌ای به‌دست‌آمده (EMV) به میزان ۷۹۵.۸ میلیون دلار در اینستاگرام شد که نشان‌دهنده رشد ۵۹ درصدی نسبت به سال قبل است. با این حال، تحلیل دقیق‌تر داده‌ها نشان می‌دهد که این جهش بیش از هر چیز مدیون عملکرد استثنایی برند Dior بوده است؛ به‌طوری که این خانه مد به‌تنهایی ۹۱ درصد از کل رشد سالانه ارزش رسانه‌ای هفته مد پاریس را به خود اختصاص داده است.
تمرکز بی‌سابقه‌ی ارزش رسانه‌ای در برند Dior
ارزیابی داده‌های ۶۲ برند فعال در دو دوره بهار ۲۰۲۶ و بهار ۲۰۲۷ نشان می‌دهد که ارزش رسانه‌ای برای ۲۸ برند رشد داشته و برای ۳۴ برند با کاهش مواجه شده است. میانه تغییرات برندها افت ۱۱ درصدی را نشان می‌دهد که اثبات می‌کند بیش از نصف برندهای حاضر در نمونه مورد بررسی، سهم خود از توجه مخاطبان را از دست داده‌اند. Laura Rocha، از تحلیل‌گران Lefty، اشاره کرد که بدون در نظر گرفتن عملکرد Dior، نرخ رشد کلی ارزش رسانه‌ای هفته مد پاریس از ۵۹ درصد به تنها ۶.۳ درصد کاهش می‌یافت.
در رتبه‌بندی کلی، Dior با کسب ۳۶۰ میلیون دلار ارزش رسانه‌ای در صدر قرار گرفت. پس از آن Schiaparelli با ۶۳.۵ میلیون دلار، Chanel با ۵۶.۷ میلیون دلار، Miu Miu با ۴۶.۱ میلیون دلار و Louis Vuitton با ۳۷.۵ میلیون دلار در رتبه‌های بعدی جای گرفتند. این ارقام دلاری ارزیابی‌کننده ارزش تبلیغاتی مواجهه رسانه‌ای بر اساس شاخص ۱۰۰ دلار به ازای هر هزار بازدید (CPM) در بازه زمانی ۲۸ سپتامبر تا ۷ اکتبر برای حساب‌های بالای ۱۰ هزار دنبال‌کننده در اینستاگرام هستند.
نقش سفیران تایلندی و اکوسیستم پشت صحنه
بخش اعظم توجهات جلب‌شده به Dior حاصل حضور دو بازیگر تایلندی، یعنی Orm Kornnaphat و Lingling Kwong بود که در مجموع ۵۶ درصد از کل ارزش رسانه‌ای این خانه مد را تولید کردند. به گفته Rocha، پوشش خبری این دو چهره از زمان خروج از تایلند، جلسات پرو لباس و حضور در پاریس آغاز شد. جالب اینجاست که تعداد پست‌های منتشرشده توسط آن‌ها کاهش یافته بود؛ Orm ۲۰ پست (در مقایسه با ۲۶ پست در فصل قبل) و Lingling ۱۶ پست (در مقایسه با ۲۴ پست) منتشر کردند، اما بهره‌گیری از قابلیت پست‌های مشترک (co-posting) با تیم‌های زیبایی و آرایشی، دامنه پوشش رسانه‌ای آن‌ها را گسترش داد.
در نتیجه این رویکرد، Homeless Makeup، آرایشگر این چهره‌ها، در رتبه سوم برترین پروفایل‌های هفته مد پاریس قرار گرفت و محتوای مرتبط با Dior، Chanel و Schiaparelli را منتشر کرد. همچنین Sarawut Lapa، آرایشگر مو، رتبه چهارم را به دست آورد. Anna Ross از آژانس Karla Otto در این باره گفت: «اکنون یک اکوسیستم کامل پیرامون شوهای مد شکل گرفته است؛ از جلسات پرو و مصاحبه‌های پشت صحنه گرفته تا تعاملات سلبریتی‌ها. مخاطبان به جزییات مد ماورای خودِ صحنه نمایش علاقه دارند.» Emma Beiles Howie، عکاسی که از گروه موسیقی HAIM در حاشیه شو Louis Vuitton عکاسی کرده، اظهار داشت که فرایند آماده‌سازی و عکاسی پرتره اغلب تنها چند دقیقه طول می‌کشد، اما تولید محتوای باکیفیت عکاسی با نگاتیو و انتشار آن در روز بعد، موج دوم توجهات را شکل می‌دهد.
تقاضای واقعی بازار و شاخص‌های فروش
در کنار شاخص‌های رسانه‌ای، نشانه‌های قوی از تقاضای واقعی خریداران برای محصولات در بازار به چشم می‌خورد. بر اساس گزارش پلتفرم دست دوم فروشی Fashionphile در سال ۲۰۲۶، میزان جستجو برای کیف‌های Dior Book Tote پس از عرضه نسخه‌های طراحی‌شده توسط Jonathan Anderson در ژانویه، رشد ۱۳۳ درصدی را تجربه کرد. David Thielebeule، مدیر مد فروشگاه Bloomingdale’s، اعلام کرد که اکسسوری‌های جدید Anderson، به‌ویژه بازطراحی کیف‌های Lady Dior و Saddle، کنجکاوی و استقبال چشمگیری ایجاد کرده‌اند.
از سوی دیگر، با وجود ارزش رسانه‌ای پایین‌تر Chanel نسبت به Dior، تقاضا برای طرح‌های Blazy بسیار بالا بوده است. Fashionphile برند Chanel را به عنوان پرجستجوترین برند خود معرفی کرده و گزارش داده که قیمت خرید برخی کیف‌ها از فروشندگان بالاتر از قیمت خرده‌فروشی بوده است؛ از جمله ۱۵ درصد بالاتر برای مدل Urban Essential و ۱۳ درصد بالاتر برای مدل‌های Souplissimo و Archetype Tote. Thielebeule در خصوص بازخورد مشتریان به طرح‌های جدید Chanel گفت: «بازخوردها در فروشگاه‌ها واقعاً خیره‌کننده بوده است.»
استراتژی بازاریابی محتوا و وضعیت مالی غول‌های لوکس
در حوزه بهره‌برداری استراتژیک از محتوای هفته مد، Ashley Muench، موسس و مدیرعامل آژانس Scène Studios، معتقد است فرصت‌های بازاریابی فراتر از موج اولیه توجهات است. او با اشاره به نحوه ارائه برند L’Agence در حیاط هتل Ritz Paris پیشنهاد می‌کند که تصاویر زوایای مختلف، پارچه‌ها و جزئیات لباس‌ها باید در آگهی‌های محصول‌محور استفاده شوند و ویدیوهای عریض‌تر برای معرفی کل مجموعه به کار روند. Muench تاکید کرد: «گاهی زیباترین تصویر سرمقاله‌ای (editorial) تصویری نیست که منجر به فروش و تبدیل مشتری شود.» آژانس او بر اساس آزمون‌های تجربی، بارها از تصاویری بدون نمایش چهره برای کمپین‌های تبلیغاتی خریدهای بعدی استفاده کرده است.
همزمان با این رویدادها، دو غول لوکس Brunello Cucinelli و LVMH گزارش‌های مالی خود را منتشر کردند. Cucinelli ایده فروش کت ۱۸,۰۰۰ یورویی (۲۰,۱۶۰ دلار) در کنار کالاهای اقتصادی ۱۰۰ یورویی (۱۱۲ دلار) را رد کرد و اعلام نمود فروش ۹ ماهه آن با نرخ ارز ثابت ۱۳.۳ درصد رشد داشته است. در مقابل، LVMH کسر قیمت برای برند Louis Vuitton را رد کرد، اما فروش بخش مد و کالاهای چرمی آن با افت ارگانیک ۲ درصدی مواجه شد.
در بخش تغییرات مدیریتی و خطوط تولید، کیف Mombasa از برند Saint Laurent بار دیگر با استقبال مواجه شده است. میانگین قیمت فروش این کیف در Fashionphile بین ژانویه ۲۰۲۶ تا ژوئیه ۲۰۲۶ افزایش ۲۹۱ درصدی داشته و حجم فروش آن سه برابر شده است؛ امری که ناشی از احیای طرح سال ۲۰۰۱ Tom Ford توسط Anthony Vaccarello روی صحنه مد بوده است. همچنین برند Good American پس از ۱۰ سال نخستین فروشگاه موقت (pop-up) خود را در نیویورک افتتاح می‌کند و برند Coach نیز پس از کتاب، موسیقی را محور ادامه تور Tabby خود قرار داده است.