در شرایطی که تقریباً تمامی خردهفروشان بزرگ برای افزایش سرعت و کاهش هزینهها به چتباتهای هوش مصنوعی روی آوردهاند، گروهی از برندهای مدرن مسیر معکوسی را در پیش گرفتهاند. این شرکتها با راهاندازی مجدد خطوط تلفن سنتی با پشتیبانی اپراتورهای انسانی، به دنبال جذب مشتریانی هستند که از تعامل با سیستمهای خودکار خسته شدهاند. پدیده «خستگی از هوش مصنوعی» (AI fatigue) اکنون به فرصتی برای برندهای مستقیم به مصرفکننده (DTC) تبدیل شده تا از طریق برقراری تماسهای انسانی، خود را در بازار متمایز کنند.
فرار از رباتها؛ چرا خطوط تلفن دوباره محبوب شدهاند؟
برند Sproos که در زمینه تولید سردوشهای حمام برای مستأجران فعالیت میکند و در سال ۲۰۲۰ راهاندازی شده است، نمونهای از این جریان جدید است. این برند سالها از ایمیل و چت برای پاسخگویی به سوالات استفاده میکرد، اما تابستان امسال یک خط تلفن اختصاصی با حضور کارکنان واقعی از روزهای یکشنبه تا جمعه راهاندازی کرد.
بنجامین فیکس (Benjamin Fix)، یکی از بنیانگذاران این برند، اعلام کرد که روزانه حدود ۳۰ تماس دریافت میکنند و خود او نیز شخصاً ساعتها به این تماسها پاسخ میدهد. فیکس در گفتگو با رسانه Modern Retail گفت: «ما میخواهیم خود را از تمام آن رباتهای هوش مصنوعی متمایز کنیم. ما تلاش میکنیم با مشتریان مانند همتایان و دوستان خود صحبت کنیم، به آنها انگیزه دهیم و کمکشان کنیم.»
آمارهای اخیر نیز این رویکرد را تأیید میکنند. بر اساس نظرسنجی مؤسسه SurveyMonkey، حدود ۷۹ درصد از آمریکاییها قویاً ترجیح میدهند به جای یک عامل هوش مصنوعی، با یک انسان تعامل داشته باشند. همچنین ۴۱ درصد از شرکتکنندگان معتقدند که کیفیت خدمات مشتریان به دلیل استفاده از هوش مصنوعی کاهش یافته است. مؤسسه تحقیقاتی گارتنر (Gartner) نیز پیشبینی میکند که در آینده با افزایش تمایل مشتریان به انصراف از تعامل با هوش مصنوعی، شاهد «جهش در تعاملات کمکی با حضور انسان» خواهیم بود.
تمایز استراتژیک در عصر اتوماسیون
لیا هابرمن (Lia Haberman)، نویسنده خبرنامه بازاریابی ICYMI، معتقد است این بازگشت به گذشته، فراتر از یک تغییر ساده در خدمات مشتریان است. او میگوید: «بیست سال پیش، هر شرکتی افرادی را داشت که میتوانستید واقعاً با آنها صحبت کنید. اکنون این موضوع به یک مزیت رقابتی بزرگ و نقطه فروش منحصربهفرد (USP) تبدیل شده است؛ این فراتر از خدمات مشتریان است و نوعی تجربه نوستالژیک و خاص را ایجاد میکند.»
برند ظروف آشپزی Made In که اولین ماهیتابه خود را در سال ۲۰۱۷ فروخت، نمونه دیگری است که ارزش تماس انسانی را درک کرده است. این برند با وجود داشتن چتبات هوش مصنوعی، خط تلفن خود را حفظ کرده و حتی کارکنان آن از طریق تماسهای FaceTime و Zoom به سوالات مشتریان درباره نحوه تمیز کردن تابه یا پختن غذا پاسخ میدهند.
لیندسی جکسون (Lindsay Jackson)، مدیر ارشد بازاریابی (CMO) این برند، میگوید: «ما نمیخواهیم شرکتی باشیم که مشتری پشت تلفن فریاد بزند: اپراتور! ما بسیار مفتخریم که یک کسبوکار انسانمحور هستیم که بر پایه فناوریهای عالی بنا شده است. اما شما نمیتوانید با یک ربات درباره اینکه چرا چاشنی غذایتان خوب نشده صحبت کنید.» این شرکت از سرآشپزهای حرفهای در بخش پشتیبانی خود استفاده میکند تا به مشتریان خدمات در سطح مهماننوازی ارائه دهد.
وفاداری مشتری و دادههای ارزشمند بازاریابی
برند Trade Coffee که از سال ۲۰۱۸ اشتراک قهوه ارائه میدهد، از زمان تأسیس خود خط تلفن پشتیبانی داشته است. جسیکا کریستال (Jessica Crystal)، مدیر رشد این شرکت، میگوید آنها حدود ۶ کارمند تلفنی دارند که در ایام تعطیلات تعداد آنها افزایش مییابد. تماسها در این شرکت گاهی تا ۳۰ دقیقه طول میکشد.
کریستال تأکید میکند که این تماسها به وفاداری مشتریان کمک شایانی میکند: «بسیاری از نظرات مثبت مشتریان به نام کارمندان تلفنی ما اشاره دارند و این تعامل انسانی دلیل ادامه اشتراک آنهاست. بدیهی است که آنها قهوه را دوست دارند، اما پاسخ احساسی به برند ما معمولاً در تیم تجربه مشتری ریشه دارد.»
نکته جالب این است که تمامی اپراتورهای این شرکت باید باریستاهای سابق باشند تا بتوانند جزئیترین سوالات فنی مشتریان درباره دمآوری قهوه را پاسخ دهند؛ کاری که رباتها قادر به انجام آن نیستند. این گفتگوهای دوجانبه علاوه بر حل مشکل مشتری، دادههای ارزشمندی را برای بهبود بازاریابی و محصولات در اختیار برندها قرار میدهد. به عنوان مثال، Trade Coffee بازخوردهای مشتریان را با شرکای برشتهکاری خود به اشتراک میگذارد و Sproos از این تماسها برای درک بهتر مسیر خرید مشتری و ترجیحات آنها در طراحی محصول استفاده میکند.