سیندی ترورت (Cindy Tervoort)، یکی از مدیران برجسته بازاریابی صنعت نوشیدنی، به‌طور رسمی به‌عنوان نخستین مدیر ارشد بازاریابی (CMO) برند Tenzing منصوب شد. این برند بریتانیایی که در زمینه تولید نوشیدنی‌های انرژی‌زای طبیعی فعالیت می‌کند، ۱۰ سال پیش توسط هویب وان بوکل (Huib van Bockel)، مدیر سابق بازاریابی Red Bull و همسر ترورت، تاسیس شد. ترورت که سابقه مدیریت ارشد بازاریابی در شرکت‌های PepsiCo، Heineken، مدیریت ارشد بازاریابی جهانی Britvic و مدیرعاملی Beerwulf را در کارنامه دارد، از همان مراحل اولیه شکل‌گیری Tenzing به عنوان مشاور غیررسمی در کنار این کسب‌وکار حضور داشته است.
ترورت در گفتگو درباره انتصاب خود اعلام کرد: «من کارم را چند هفته پیش شروع کردم، اما در واقع از ۱۰ سال پیش آغاز کرده بودم. ما همیشه مسیرهای شغلی خود را کاملاً جدا نگه می‌داشتیم. در ابتدا نقش من بیشتر پشتیبانی روحی و مالی بود، زیرا کارآفرینی، به‌ویژه زمانی که از یک شرکت بزرگ با امکانات کامل می‌آیید و ناگهان هیچ‌کس برای شما وقت ندارد، بسیار دشوار است.»
از پشتیبانی اولیه تا سرمایه‌گذاری Heineken
زمان‌بندی ورود رسمی ترورت به Tenzing با مرحله جدیدی از بلوغ این کسب‌وکار هم‌زمان شده است. پس از آنکه Tenzing به برند برتر نوشیدنی‌های انرژی‌زای طبیعی در بریتانیا تبدیل شد، شرکت Heineken سال گذشته سهمی اقلیت در این برند خریداری کرد. این سرمایه‌گذاری، منابع مالی لازم برای توسعه و اعتمادبه‌نفس لازم جهت ورود به مرحله بعدی رشد را فراهم کرد.
ترورت در این باره می‌گوید: «با ورود Heineken و خرید سهم در سال گذشته، احساس کردیم که اکنون فضا برای حضور هر دوی ما در این کسب‌وکار فراهم شده است. ما مشتاقانه منتظریم تا تمام توان خود را برای آزاد کردن پتانسیل مرحله بعدی رشد به کار بگیریم.»
ایده خلق Tenzing زمانی به ذهن وان بوکل رسید که در نپال در حال سفر بود و با نوشیدنی محلی ترکیبی از چای، لیمو و کره آشنا شد. او با همکاری یک متخصص تغذیه، نحوه تاثیر این ترکیبات بر استقامت شرپاهای کوهستان را بررسی کرد. هم‌زمان، تغییر انتظارات مصرف‌کنندگان و نگرانی از ترکیبات مصنوعی در نوشیدنی‌های انرژی‌زای انبوه، زمینه‌ساز جایگاه‌یابی جدیدی شد: نوشیدنی انرژی‌زا با پایه‌های گیاهی به عنوان جایگزینی طبیعی برای محصولات رنگارنگ و بسیار شیرین بازار. نام این برند نیز از تنزینگ نورگی (Tenzing Norgay)، کوهنورد معروف نپالی که در سال ۱۹۵۳ به همراه سر ادموند هیلاری نخستین صعود ثبت‌شده به قله اورست را انجام داد، گرفته شده است.
فرصت بازاریابی فیلم Apple و مواجهه با غول‌های بازار
برند Tenzing امسال با یک فرصت بازاریابی ویژه روبرو است. شرکت Apple در حال ساخت فیلمی درباره زندگی تنزینگ نورگی است که برای اکران در ماه اکتبر برنامه‌ریزی شده و بازیگرانی چون تام هیدلستون (Tom Hiddleston) و ویلم دفو (Willem Dafoe) در آن به ایفا نقش می‌پردازند. این رویداد توجهات را به داستان پشت نام برند جلب خواهد کرد.
برای یک برند چالش‌گر (Challenger Brand) که به دنبال راه‌هایی برای افزایش اثرگذاری رسانه‌ای خود است، اکران این فیلم نقطه‌ای کلیدی در تقویم بازاریابی محسوب می‌شود. Tenzing در حال گفتگو با خانواده نورگی است تا امکان همکاری مستقیم را بررسی کند. ترورت می‌گوید: «ما در حال بررسی همکاری هستیم، اما هنوز به نتیجه نهایی نرسیده‌ایم. با این حال، حتماً از اکران این فیلم برای بازگو کردن داستان برند و ارتباطمان با نپال استفاده خواهیم کرد. این رویداد می‌تواند بسیار بزرگ باشد و ما باید از این لحظه استفاده کنیم.»
«برندهای چالش‌گر باید ساختاری داشته باشند که بتوانند به سرعت از چرخش توجهات فرهنگی به سمت خود بهره‌برداری کنند.»
استراتژی توسعه جامعه مخاطبان و ساختار سازمانی
ترورت معتقد است Tenzing اکنون مجاز است تا تمایزهای محصول خود را با غول‌های این صنعت مانند Red Bull و Monster به شکل شفاف‌تری مطرح کند، به‌ویژه در شرایطی که خریداران توجه بیشتری به ترکیبات محصولات دارند. چالش استراتژیک اصلی، تبدیل برندی است که حول جوامع کوچک اما وفادار شکل گرفته، به برندی مرتبط برای طیف وسیع‌تری از مخاطبان.
برند Tenzing در ابتدا حضور خود را در جامعه ورزش سنگ‌نوردی سالنی (Bouldering) و سپس دویدن و باشگاه‌های ورزشی تثبیت کرد. ترورت قصد دارد به جای در نظر گرفتن این مخاطبان اولیه به عنوان مشتریان نهایی، آن‌ها را به سفیرانی تبدیل کند که برند را به جوامع همجوار معرفی می‌کنند. دفتر جدید این شرکت در منطقه کامدن (Camden) لندن، نزدیک به مسیرهای دویدن ريجنتس پارک و کانال ريجنتس، با نصب دیواره سنگ‌نوردی داخلی و میزبانی از باشگاه‌های دو، به عنوان فضایی برای تعامل مستقیم با این جوامع طراحی شده است.
از نظر اجرایی، Tenzing اکثر اقدامات بازاریابی خود را به صورت درون‌سازمانی (In-house) انجام می‌دهد و تنها برای پروژه‌های خاص از آژانس‌ها کمک می‌گیرد. ترورت در حال بررسی ساختار تیم، مهارت‌های مورد نیاز درون سازمان و حوزه‌هایی است که همکاری‌های بلندمدت با آژانس‌ها می‌تواند ارزش افزوده ایجاد کند. با این حال، با توجه به روحیات خلاقانه وان بوکل، بخش عمده ظرفیت‌های بازاریابی همچنان درون سازمان باقی خواهد ماند.