امروزه برنامه‌های همکاری با تولیدکنندگان محتوا (Creators) پدیده جدیدی در دنیای بازاریابی نیستند، اما خرده‌فروشان بزرگ بیش از هر زمان دیگری برای جلب توجه مصرف‌کنندگان، افزایش تعامل و جهش فروش به این حوزه روی آورده‌اند. در سال جاری میلادی، برند Aerie برنامه‌ای اختصاصی برای وفادارترین طرفداران خود راه‌اندازی کرد، در حالی که Gap Inc برنامه تولید محتوا توسط کارکنان خود را کلید زد. برند Ugg همکاری با دانشجویان هنر را برای تولید محتوای خلاقانه و صفحات معرفی محصول آغاز کرد و Target از دو برنامه جدید به نام‌های Club Target و Target Ambassadors رونمایی کرد. هم‌زمان، Kohl’s به تولیدکنندگان محتوای خود اجازه داد تا علاوه بر دریافت محصولات رایگان، از هر فروش کمیسیون دریافت کنند.
آمارهای اخیر نشان می‌دهند که این روند با سرعت در حال رشد است. بر اساس هفتمین گزارش سالانه وضعیت بازاریابی تولیدکنندگان محتوا توسط CreatorIQ، نزدیک به نیمی از برندها اکنون نرخ بازگشت سرمایه (ROI) سه برابری یا بیشتر از همکاری با تولیدکنندگان محتوا کسب می‌کنند. علاوه بر این، بودجه اختصاص‌یافته به این بخش با رشد سالانه ۳۳ درصدی همراه بوده است. همچنین طبق پیش‌بینی موسسه eMarketer، انتظار می‌رود برندهای آمریکایی تا سال ۲۰۲۷ حدود ۱۳.۷ میلیارد دلار در حوزه اینفلوئنسر مارکتینگ هزینه کنند.
در جریان کنفرانس Shoptalk Fall در نشویل، مدیران سه برند خرده‌فروشی شامل Favorite Daughter، SharkNinja و Bob's Discount Furniture به تشریح استراتژی‌ها و دستاوردهای خود در این زمینه پرداختند.
Favorite Daughter: رشد ۱۰۰ درصدی فروش با تکیه بر اصالت
برند پوشاک زنانه Favorite Daughter که در سال ۲۰۲۰ توسط خواهران ارین و سارا فاستر (Erin and Sara Foster) تأسیس شد، رشد خود را مدیون محتوای تولیدشده توسط خلاقان رسانه‌های اجتماعی می‌داند. این برند اکنون یک مدیر اختصاصی برای شبکه‌های اجتماعی به نام لورا گالوان (Laura Galvan) دارد که پذیرفته است به عنوان چهره عمومی برند فعالیت کند و در چندین ویدیو در هفته حضور یابد.
جنیفر استندر هاوکینز (Jennifer Stender Hawkins)، نایب‌رئیس اجرایی این برند و شریک تجاری آن در Centric Brands، توضیح داد که در ابتدا قرار نبود گالوان به عنوان چهره عمومی فعالیت کند، اما بازخوردها و تعامل بالای ویدیوهای او باعث شد این استراتژی تغییر کند. هاوکینز معتقد است حضور یک تولیدکننده محتوا در کادر رسمی شرکت، یکی از مهم‌ترین اقدامات بازاریابی آن‌ها بوده است.
این برند پیش از کمپین روز ملی دختران (National Daughters Day) در ۲۵ سپتامبر، که در آن تخفیف ۲۵ درصدی روی کل سایت اعمال می‌شود، همکاری خود را با تولیدکنندگان محتوا آغاز کرد. به گفته هاوکینز، هدف این بود که قیف فروش از قبل تغذیه شود. در روز کمپین، ۲۵ تولیدکننده محتوا که مخاطبان کوچک‌تر اما بسیار درگیر (Engaged) داشتند، پخش زنده خود را آغاز کردند. سارا فاستر اشاره کرد که یک مادر در دالاس با ۶۰ هزار دنبال‌کننده، توانست نسبت به یک سلبریتی تراز اول، فروش بیشتری برای برند ثبت کند. در نهایت، این کمپین به فروش ۲ میلیون دلاری در یک روز منجر شد که رشد ۱۰۰ درصدی را نسبت به سال گذشته نشان می‌دهد. فاستر تأکید کرد که مصرف‌کنندگان به سرعت متوجه عدم اصالت در تبلیغات می‌شوند و آن را نمی‌پذیرند.
SharkNinja: فرمول جادویی تولید ۷۰ درصد محتوا توسط کاربران
شرکت لوازم خانگی SharkNinja که محصولاتی از جاروبرقی تا سرخ‌کن‌های بدون روغن و سشوارهای مو تولید می‌کند، تولیدکنندگان محتوا را «فرمول جادویی» خود می‌داند. میشل کروسان-ماتوس (Michelle Crossan-Matos)، مدیر ارشد برند و تجربه این شرکت، فاش کرد که ۷۰ درصد از محتوای SharkNinja توسط تولیدکنندگان محتوا ساخته می‌شود. این محتواها شامل ویدیوهای آنباکسینگ (Unboxing)، راه‌اندازی دستگاه‌ها و نمایش نحوه کارکرد آن‌ها است.
سال گذشته، محتوای مربوط به دستگاه بستنی‌ساز Ninja Creami بیش از ۱ میلیارد ایمپرشن (Impression) در شبکه‌های اجتماعی ایجاد کرد. این شرکت سالانه ۲۵ محصول جدید روانه بازار می‌کند و برای هر یک، برنامه محتوایی مجزایی تدوین می‌کند. کروسان-ماتوس توضیح داد که آن‌ها برای هر محصول بررسی می‌کنند چه تعداد محتوا برای رقابت نیاز است و کدام دسته از تولیدکنندگان محتوا (از نانو تا سلبریتی‌ها) برای روایت داستان آن محصول مناسب‌تر هستند. این شرکت حتی یک اتاق نویسندگان (Writers' room) روزانه دارد تا ایده‌های جذاب و ترندهای ویروسی شبکه‌های اجتماعی را به سرعت رصد کرده و در اختیار تولیدکنندگان محتوا قرار دهد.
Bob's Discount Furniture: ترس از واگذاری کلیدهای برند
استفان نسل (Stephen Nesle)، مدیر ارشد بازاریابی Bob's Discount Furniture، اعتراف کرد که با توجه به نرخ بهره و شرایط کلان اقتصادی، دوران چالش‌برانگیزی برای صنعت مبلمان است. با این حال، ابتکارات بازاریابی دیجیتال به این برند کمک کرده تا رشد ۲۴ درصدی را در بخش تجارت الکترونیک تجربه کند.
این برند سال گذشته یک مینی‌سریال اپیزودیک قابل خرید به نام «تا زمانی که دکوراسیون ما را از هم جدا کند» (Til Decor Do Us Part) را با حضور زوج‌های معمولی راه‌اندازی کرد که در آن بر سر دکوراسیون اتاق اختلاف نظر داشتند. فصل اول این مجموعه ۲۰۰ میلیون بازدید و ۹ میلیون دلار فروش مستقیم به همراه داشت. اما برای فصل دوم که در سپتامبر امسال کلید خورد، برند تصمیم گرفت با تولیدکنندگان محتوایی همکاری کند که خود دارای مخاطبان وفادار بودند.
نسل اعتراف کرد که این تغییر رویکرد در ابتدا برای او ترسناک بوده است: «سپردن کلیدهای برند به دست تولیدکنندگان محتوا من را به شدت ترساند. البته چارچوب‌هایی وجود داشت، اما این افراد مخاطبان و روابط خاص خود را دارند. وظیفه ما در این فصل این بود که مهمان میز آن‌ها باشیم، نه اینکه خودمان میز را بچینیم.» چهار زوج حاضر در فصل دوم در مجموع ۱۲ میلیون مخاطب دارند و میزان تعامل و دسترسی ارگانیک در این فصل، ۵۰ درصد بیشتر از مدت مشابه سال گذشته بوده است.