تیمهای بازاریابی کسبوکار به کسبوکار (B2B) بهسرعت به ضربالاجل نهاییسازی برنامههای بودجه خود برای سال ۲۰۲۷ نزدیک میشوند؛ فرآیندی که معمولاً در بازه زمانی کنونی تا اواخر نوامبر و تعطیلات شکرگزاری به پایان میرسد. در این میان، اختصاص بودجه به تلویزیونهای متصل (Connected TV یا CTV) اغلب بدون پشتوانه دادههای اختصاصی صورت میگیرد. دلیل این امر ضعف این کانال تبلیغاتی نیست، بلکه این است که کمتر تیمی عملکرد آن را روی حسابهای هدف خود آزمایش کرده است. ارقام مربوط به CTV معمولاً از ارائههای فروشندگان یا کنفرانسها استخراج میشوند و به همین دلیل، هنگام تعدیل برنامهها، این ردیف بودجه اولین گزینهای است که حذف میشود. بازاریابان برای حل این مشکل و دستیابی به دادههای واقعی، حدود یک فصل یا به عبارتی هشت تا ده هفته فرصت دارند تا پیش از بسته شدن برنامهها در ماه نوامبر، یک کمپین آزمایشی را راهاندازی کنند.
چالشهای بازار عرضه و کاهش اعتماد خریداران به کیفیت موجودی CTV
بازار تبلیغات CTV دستخوش تغییرات ساختاری عمدهای در بخش عرضه شده است. حجم تبلیغات (Ad loads) در پلتفرمهای پخش جریانی در حال افزایش است. به عنوان نمونه، سرویس Prime Video پس از راهاندازی کسبوکار تبلیغاتی خود در اوایل سال ۲۰۲۴، حجم تبلیغات خود را دو برابر کرد و همانطور که eMarketer در گزارش فوریه خود اشاره کرد، سایر پلتفرمها نیز این روند را دنبال میکنند. اگرچه حجم کمتر تبلیغات در گذشته قیمتهای بالای CTV را توجیه میکرد، اما با افزایش این حجم، شاخصهای هزینه به ازای هر هزار نمایش (CPM) در حال تثبیت و کاهش هستند. این وفور موجودی به این معناست که خریدهای گسترده و ارزانقیمت ممکن است حجم زیادی از رسانههای غیرمرتبط با خریداران واقعی شما را شامل شوند.
این تغییرات بر اعتماد خریداران تأثیر گذاشته است. بر اساس گزارش «استراتژی و هزینهکرد تبلیغات ویدئویی دیجیتال ۲۰۲۶» که توسط اتحادیه تبلیغات تعاملی (IAB) منتشر شده، پیشبینی میشود هزینهکرد در حوزه CTV امسال ۱۱ درصد رشد کند. با این حال، در همین پژوهش، ۴۳ درصد از خریداران اعلام کردهاند که «اعتماد نسبتاً کم یا عدم اعتماد» به کیفیت موجودی تبلیغاتی خریداریشده دارند. کریس برودرلی (Chris Bruderle) از مدیران IAB، دغدغه خریداران را اینگونه خلاصه میکند: «تبلیغ من دقیقاً کجا نمایش داده میشود، منبع این موجودی کجاست و چه مقدار از آن ترافیک نامعتبر (invalid traffic) است؟» افزایش هزینهکرد همزمان با کاهش اعتماد، ضرورت طراحی یک آزمون دقیق و محدود را دوچندان میکند.
چهار سوال کلیدی که آزمون کوتاهمدت به آنها پاسخ میدهد
یک آزمون کوتاهمدت با هدف تولید ورودیهای برنامهریزی بودجه — و نه صدور حکم نهایی درباره اثربخشی بلندمدت — میتواند به چهار سوال اساسی پیش از بسته شدن برنامه سال ۲۰۲۷ پاسخ دهد:
- میزان دسترسی واقعی (Reach): فضای قابل دسترسی که فروشندگان ادعا میکنند با دسترسی واقعی به فهرست حسابهای هدف شما متفاوت است. اکثر ارائهدهندگان برای بخش B2C طراحی شدهاند و تلاش آنها برای جداسازی بخش B2B ممکن است دقیق نباشد.
- هزینه واقعی (Cost): هزینه واقعی برای قرار گرفتن در برابر مخاطبان هدف به تعداد دفعات کافی چقدر است؟ این رقم مشخص میکند که آیا مقیاس مورد نظر شما در سال آینده مقرونبهصرفه خواهد بود یا خیر.
- کارایی محتوای خلاقانه (Creative viability): بسیاری از ویدئوهای B2B برای فید شبکههای اجتماعی ساخته شدهاند که کاربر در آنها مدام در حال اسکرول است. در CTV، تبلیغ به صورت تمامصفحه و غیرقابل رد کردن در برابر مخاطبی پخش میشود که برای تماشای محتوا نشسته است. بسیاری از تیمها در هفته سوم متوجه میشوند که آرشیو ویدئوهایشان برای این فضا مناسب نیست.
- سیگنالهای اولیه وبسایت (Early site signals): ردیابی بازدیدهای وبسایت اولین نشانه ملموس است. اگر ترافیک حسابهای هدفگذاریشده افزایش یابد در حالی که ترافیک حسابهای کنترل ثابت بماند، نشاندهنده اثربخشی اولیه است، حتی قبل از اینکه این تأثیر در خط لوله فروش (pipeline) ثبت شود.
دستورالعمل اجرای یک آزمون چابک و مدیریت انتظارات
اثبات کامل اثربخشی افزایشی (incrementality) در حوزه B2B به دلیل چرخههای طولانی خرید و فهرست محدود حسابها، به زمان زیادی نیاز دارد. اگر کسی ادعا کند که در ۹۰ روز میتوان این اثربخشی را به طور قطعی اثبات کرد، باید با او مخالفت کرد. بنابراین، بازاریابان باید انتظارات مدیر مالی (CFO) را مدیریت کنند و توضیح دهند که این تست برای درک دسترسی، هزینه، کیفیت خلاقیت و سیگنالهای اولیه است و کار روی اثربخشی افزایشی پروژهای برای سال ۲۰۲۷ خواهد بود که این تست آن را ممکن میسازد. مدیران مالی با شفافیت در مورد ابهامات بسیار راحتتر از فرضیات مبهم کنار میآیند.
برای طراحی این آزمون در یک بازه زمانی محدود، باید قواعد زیر را رعایت کرد:
- به جای کل فهرست، یک بخش خاص از حسابها یا یک بازار مشخص را انتخاب کنید که تیم فروش هماکنون در آن فعال است.
- تبلیغات را روی چند اپلیکیشن پرمیوم یا یک منبع معتبر متمرکز کنید تا گزارشدهی دقیق میسر باشد؛ خریدهای گسترده نتایج مبهمی به همراه خواهند داشت.
- فرکانس نمایش را به اندازه کافی بالا تنظیم کنید تا به کمیته خرید برسد و استراتژی فرکانس را تغییر ندهید.
- تنها از یک یا دو نسخه خلاقانه استفاده کنید و برنامه ردیابی را پیش از شروع اولین نمایش هماهنگ کنید.
- تاریخ بررسی نتایج را دقیقاً در همان هفتهای قرار دهید که ارقام برنامهریزی بودجه تحویل داده میشوند.
اگر نتایج نشان داد که دسترسی ضعیف است یا هزینه هدفگذاری بیش از حد بالاست، باید CTV را از برنامه ۲۰۲۷ حذف کرد و بودجه را به بخشهای کارآمدتر اختصاص داد. این پاسخ نیز به خودی خود ارزشمند است. تامین بودجه بر اساس حدس و گمان بدترین سناریو است، زیرا ارقام بدون منبع در نهایت طی سال حذف خواهند شد و بازاریابان را بدون دادههای جدید رها خواهند کرد.