کریگ داکسبری (Craig Duxbury)، موسس و مدیرعامل مجموعه «B2B Faculty»، در یادداشتی تحلیلی به بررسی جایگاه، صلاحیت‌ها و دامنه اعتمادی پرداخته است که بازاریابان در کسب‌وکارهای B2B به آن نیاز دارند. بر اساس تازه‌ترین تحقیقات شبکه اجتماعی LinkedIn، حدود ۸۶ درصد از بازاریابان B2B در ایالات متحده تاکید می‌کنند که خریداران جوان‌تر، به توصیه‌های همتایان و دیدگاه‌های کارشناسان مستمر بیشتر از بازاریابی برندمحور اعتماد دارند. با این حال، در شرایطی که بازاریابان B2B بخش عمده‌ای از زمان خود را صرف ایجاد اعتماد به برند می‌کنند، پرسش دیرینه‌ای همچنان بی‌پاسخ مانده است: سازمان‌ها تا چه اندازه به تصمیم‌گیری‌ها و قضاوت‌های حرفه‌ای خودِ بازاریابان اعتماد دارند؟
به باور داکسبری، مسئولیت یک موضوع است، اما اینکه کسب‌وکار تا چه حد به بازاریابی اعتماد کند تا قضاوت حرفه‌ای خود را اعمال کند، توصیه ارائه دهد و آن توصیه وزن و اعتبار تجاری داشته باشد، مسئله‌ای کاملاً متفاوت است.
«صندلی پشت میز» در برابر اعمال قضاوت حرفه‌ای
سال‌هاست که در ادبیات بازاریابی B2B درباره داشتن «صندلی پشت میز تصمیم‌گیری» (Seat at the table)، نفوذ بیشتر، اعتبار تجاری و مشارکت زودهنگام در تصمیم‌های کلیدی بحث می‌شود. اما نشستن پشت این میز با مورد اعتماد بودن در آن یکسان نیست. سازمان‌ها معمولاً به بازاریابی برای ارتباطات، اجرای کمپین‌ها و شکل‌دهی نحوه درک برند اعتماد دارند. در بسیاری از مجموعه‌ها، این اعتماد به شناخت خریداران، شکل‌دهی بازارها، تاثیرگذاری بر تصمیم‌های ورود به بازار (Go-to-market) و توصیه‌های سرمایه‌گذاری نیز گسترش می‌یابد.
با این حال، پرسش اصلی این است که این اعتماد تا کجا باید پیش برود؟ آیا باید به بازاریابی اعتماد شود تا واقع‌بینانه بودن اهداف رشد را بر اساس میزان سرمایه‌گذاری به چالش بکشد؟ یا اینکه دیدگاه‌های پذیرفته‌شده بازار را در صورت وجود شواهد مغایر نقد کند؟ داکسبری خاطرنشان می‌کند که بازاریابی در مقایسه با سایر حرفه‌های تثبیت‌شده ساختاری متفاوت دارد. جامعه به حسابداران در امور مالی، به وکلا در امور حقوقی و به دندان‌پزشکان در سلامت دهان اعتماد می‌کند. اگرچه امکان چالش با آن‌ها وجود دارد، اما محدوده مشخصی وجود دارد که قضاوت تخصصی آن‌ها معتبر دانسته می‌شود.
در مقابل، بازاریابی ساختاری دموکراتیک‌تر دارد؛ مدیرعامل درباره موضع‌گیری برند، تیم فروش درباره مشتری، بخش مالی درباره بودجه و تیم محصول درباره نیازهای بازار نظر می‌دهند و همگی درباره بخش خلاقیت صاحب‌نظر هستند. در حالی که هیچ‌کس به یک آشپز درباره چاشنی غذا، به یک آرایشگر درباره نحوه گرفتن قیچی یا به یک عکاس درباره محل قرارگیری نور دستور نمی‌دهد، بازاریابی هرگز از چنین امتیاز حرفه‌ای ویژه‌ای برخوردار نبوده است.
مفهوم رشد و ایجاد اعتبار حرفه‌ای در سازمان
امروزه مقوله «رشد» (Growth) به ترجیع‌بند بازاریابی B2B تبدیل شده است تا این بخش به عنوان یک مرکز هزینه (Cost center) یا صرفاً واحد مجری کمپین‌ها شناخته نشود. اما رشد یک مسئولیت تجاری مشترک میان فروش، موفقیت مشتری (Customer Success)، محصول و بازاریابی است که غالباً زیر نظر مدیر ارشد درآمد (CRO) یا مدیریت ارشد درآمدی هدایت می‌شود.
داکسبری هشدار می‌دهد که تعریف کامل بازاریابی بر اساس «مالکیت رشد» می‌تواند گمراه‌کننده باشد. اگر برندهای بزرگ و پرافتخار B2B کنار گذاشته شوند، سطح صلاحیت، بلوغ سازمانی و نفوذ تجاری در میان بقیه شرکت‌ها و آژانس‌ها بسیار ناهمگون است. هدف موثرتر، ایجاد «ارزش و اعتبار حرفه‌ای» (Professional currency) برای بازاریابی در درون سازمان است؛ یعنی اعتماد به بازاریابی در تصمیم‌هایی که مالک آن‌هاست و ارائه قضاوت‌های ارزشمند در تصمیم‌هایی که رشد را شکل می‌دهند.
این اعتبار زمانی حاصل می‌شود که بازاریابی استراتژی کسب‌وکار، مدل اقتصادی، چالش‌های تجاری و فرآیند تصمیم‌گیری خریداران را به خوبی درک کند و بداند برند در چه زمانی اهمیت حیاتی دارد یا چه زمانی خلاقیت می‌تواند یک نتیجه تجاری را تغییر دهد.
تغییرات نقش بازاریاب و چالش‌های هوش مصنوعی
امروزه انتظار از فعالان این حوزه برای درک هم‌زمان استراتژی کسب‌وکار، خریداران، داده‌ها، فناوری، خلاقیت و تصمیم‌گیری‌های تجاری به شدت افزایش یافته است. در عین حال، تخصصی‌شدن حوزه‌ها نیز رشد کرده و نیازمند افرادی است که این بخش‌های مجزا را به یکدیگر متصل کنند. صلاحیت در این عرصه نه تنها شامل دانش، بلکه شامل توانایی درک، قضاوت، اقدام و ایجاد اعتماد در روابط کاری است.
با توجه به اینکه بخش عمده‌ای از مهارت‌های بازاریابی B2B همچنان از طریق تجربه، مدیران، منتورها و آموزش‌های تخصصی حین کار کسب می‌شود، شکاف‌های مهارتی متعددی در سطح این صنعت به وجود آمده است. ظهور هوش مصنوعی (AI) دسترسی به اطلاعات و پاسخ‌های ظاهراً معتبر را بسیار ساده‌تر کرده است، اما دانستن اینکه با این اطلاعات چه باید کرد، نیازمند قضاوت انسانی و حرفه‌ای است.
داکسبری در پایان تاکید می‌کند که داشتن صندلی پشت میز تصمیم‌گیری تنها نقطه آغاز است. با افزایش نفوذ، انتظارات نیز رشد می‌کنند و گام بعدی بازاریابی B2B، اثبات و ارائه قضاوت حرفه‌ای و کارآمدی است که کسب‌وکارها باید در آن سطح از بازاریابان انتظار داشته باشند.