داستان رشد اینترنت در یک دهه گذشته همواره حول محور جذب «یک میلیارد کاربر بعدی» چرخیده است؛ کاربرانی که برندها با توسعه سایتهای بهینهسازیشده برای موبایل، اپلیکیشنهای سبکتر و روشهای پرداخت جدید به استقبال آنها رفتند. اما اکنون مشخص شده است که یک میلیارد مشتری بعدی بازار، اساساً اهمیتی برای برندها قائل نیستند، چرا که آنها اصلاً انسان نیستند. وسلی تر هار (Wesley ter Haar)، همبنیانگذار و مدیر ارشد هوش مصنوعی در آژانس Monks، در جریان رویداد The Drum Live این پرسش اساسی را مطرح کرد که با ورود عوامل هوش مصنوعی (AI agents) به فرآیند تصمیمگیری خرید، چه بر سر قدرت برندها خواهد آمد؟
ظهور عامل هوش مصنوعی Muse و منطق مطلق در خرید
این تحول بزرگ با معرفی عوامل هوش مصنوعی آغاز شده است. نمونه بارز آن، دستیار شخصی شرکت Meta با نام Muse است که تنها دو هفته پس از عرضه، به رتبه نخست دانلود در فروشگاه اپ استور ایالات متحده رسید. این ابزار که در حال حاضر در پیامرسان WhatsApp فعال است و فعلاً به بازار آمریکا محدود میشود، وظایفی نظیر خرید، رزرو، پر کردن فرمها و کاهش هزینههای کاربر را بر عهده دارد. Muse فناوریهای پیشرفته را به جریان اصلی زندگی مردم وارد کرده و زنگ خطری جدی برای صنعت بازاریابی به صدا درآورده است.
اقتصاددانان یک قرن را صرف مدلسازی رفتاری مشتریانی کردند که تمام گزینهها را میسنجند، از قیمتها آگاهند و هرگز تکانشی خرید نمیکنند. بازاریابان میدانند چنین مشتریانی در دنیای واقعی وجود ندارند و کل این صنعت از همین رفتارهای غیرمنطقی سود برده است. اما اکنون، یک بازیگر کاملاً منطقی متولد شده است. این عامل هوش مصنوعی اهمیتی به بیانیههای برند شما نمیدهد، نیمهشب در اینستاگرام چرخ نمیزند و ویدیوهای تیکتاک را تماشا نمیکند. اگر از او بخواهید یک کفش دویدن پیدا کند، تبلیغاتی را که در آن یک ورزشکار معروف حضور دارد به یاد نخواهد آورد؛ بلکه میزان ضربهگیری، مهلت بازگشت کالا و امتیاز ۴.۴ را در برابر امتیاز ۴.۶ مقایسه کرده و سپس اقدام به خرید میکند.
پژوهشگران دانشگاه تراین (Trine University) و دانشگاه تگزاس ایاندام (Texas A&M) سه مدل برجسته هوش مصنوعی را در زمینه پیشنهاد محصولات مراقبت از پوست آزمایش کردند. نتایج نشان داد زمانی که مشخصات فنی محصولات روی کاغذ کاملاً یکسان بود، برند معروف در تمامی موارد برنده شد. اما به محض اینکه به یک رقیب ناشناخته امتیازی کمتر از یکدهم ستاره بالاتر داده شد، مزیت برند معروف به طور کامل از بین رفت. این یعنی دههها سرمایهگذاری روی رسانههای جمعی، حافظه فرهنگی و ارزش برند، در برابر تفاوتی کمتر از یکدهم ستاره بیارزش شد.
تبدیل قیف بازاریابی به ساعت شنی
صنعت بازاریابی عملاً قیف سنتی فروش را به یک ساعت شنی تبدیل کرده است. بخش بالایی این ساعت شنی متعلق به برندسازی است که شامل دسترسی، فیلمهای تبلیغاتی، فرهنگسازی و شهرت میشود. بخش پایینی نیز به بازاریابی عملکردی (Performance Marketing) اختصاص دارد که تبلیغات جستجو، بازهدفگیری (Retargeting) و کدهای تخفیف ایمیلی را در بر میگیرد.
در این میان، بخش میانی قیف به شدت فشرده و نادیده گرفته شده است. در سالهای اخیر، نقشهبرداری از مسیر مشتری و ممیزی اکوسیستمها تحتالشعاع ویدیوهای کوتاه (Reels) قرار گرفته و اولویت خود را از دست دادهاند. اما بخش میانی دقیقاً همان جایی است که انسانها و اکنون عوامل هوش مصنوعی به مقایسه، بررسی و تصمیمگیری میپردازند؛ یعنی صفحه محصول، برگه مشخصات فنی، نظرات کاربران، موجودی انبار، سیاستهای بازگشت کالا و شرایط خرید. این بخش معمولاً توسط تیمهای تجارت الکترونیک با بودجهای بسیار اندک اداره میشود و به ندرت توجهی را جلب میکند که شایسته کسب جوایز بزرگی مانند جشنواره کن لاینز (Cannes Lions) باشد.
یک میلیارد بازیگر منطقی بعدی دقیقاً در همین بخش میانی زندگی میکنند. آنها بخش بالایی قیف را نادیده میگیرند چون تبلیغی تماشا نمیکنند و بخش پایینی را نیز دور میزنند زیرا روی تبلیغات کلیک نمیکنند. آنها مستقیماً به بخش میانی میروند، کالا را کشف و تایید میکنند و تراکنش را انجام میدهند.
جنگ پلتفرمها و نبرد بر سر درگاههای ورودی
به تازگی شرکت Amazon دسترسی ابزار Muse را به فروشگاه خود به دلیل مسائل امنیتی و احراز هویت مسدود کرده است. آمازون که یک کسبوکار تبلیغاتی ۶۸ میلیارد دلاری را اداره میکند، تمایلی ندارد که یک عامل هوش مصنوعی بدون دیدن لیستهای تبلیغاتی اسپانسرشده، مستقیماً خرید خود را انجام دهد. آمازون پیش از این نیز از موتور جستجوی خرید Perplexity شکایت کرده بود؛ پروندهای که در آن آمازون در ماه مارس حکم توقیف اولیه را دریافت کرد، اما این حکم در ماه اوت پس از تجدیدنظرخواهی لغو شد.
این رویدادها آغازگر یک نبرد تمامعیار میان شرکتهای مالک رابطهای کاربری امروزی (مانند آمازون، گوگل، اپل و خردهفروشان دارای اپلیکیشن اختصاصی) و توسعهدهندگان عوامل هوش مصنوعی (مانند متا، OpenAI، Perplexity و دیگران) است. موتورهای جستجو ابتدا با ۱۰ لینک آبی ساده شروع شدند و بدون شک جایگاه عوامل هوش مصنوعی نیز در آینده برای فروش عرضه خواهد شد. در این میان، برندها زمینی هستند که این جنگ در آن رخ میدهد و هر یک از آنها باید تصمیم بگیرند که کدام درها را به روی چه کسانی باز نگه دارند.
حذف مالیات ماندگاری و لزوم بازاریابی برای ماشینها
فارغ از اینکه چه کسی در این نبرد پیروز شود، یک چیز برای همیشه تغییر خواهد کرد: یک بازیگر منطقی هرگز هزینهای برای مواردی که فراموش کرده است پرداخت نمیکند؛ مواردی مانند تمدید خودکار اشتراکها، امتیازهای منقضیشده یا خطوط تلفنی که برای لغو اشتراک باید با آنها تماس گرفت. این هزینهها را میتوان «مالیات ماندگاری» (inertia tax) نامید.
در سال ۲۰۱۸، حدود ۶ میلیون مشتری بیمه خودرو و مسکن در بریتانیا در صورت پرداخت میانگین قیمت واقعی ریسک خود، میتوانستند ۱.۲ میلیارد پوند صرفهجویی کنند. نهادهای ناظر بعداً بیمهگران را از ارائه قیمتهای بالاتر به مشتریان قدیمی در زمان تمدید نسبت به مشتریان جدید منع کردند. در حالی که سالها طول کشید تا رگولاتورها این مالیات ماندگاری را کاهش دهند، یک عامل هوش مصنوعی این کار را در یک بعدازظهر انجام میدهد؛ چرا که هرگز پشت خط تلفن خسته نمیشود و تاریخ تمدید را فراموش نمیکند.
با این حال، اگرچه عامل هوش مصنوعی اهمیتی به برند شما نمیدهد، اما انسانی که او را فرستاده هنوز ممکن است به برند اهمیت دهد. عبارت «یک قهوه برای من پیدا کن» تصمیمگیری را به عامل هوش مصنوعی واگذار میکند، اما عبارت «برای من یک استارباکس بگیر» یک دستور صریح است که عامل باید آن را اجرا کند. بنابراین، دوست داشته شدن توسط انسانها همچنان ارزشمند است، اما بازاریابان باید خود را برای جلب رضایت مخاطب دوم یعنی ماشینها آماده کنند. این به معنای انتشار دقیق قیمت، موجودی، شرایط، ادعاها و دکمه لغو اشتراک در بسترهایی است که عوامل هوش مصنوعی بتوانند آنها را بررسی و اجرا کنند؛ چه از طریق APIها و چه از طریق رابطهای کاربری قابلفهم برای ماشین.