شرکت هلدینگ فناوری تبلیغات موبایلی Affle با عرضه پلتفرم جدید MediasmartTV، ورود جدی خود را به بازار تبلیغات تلویزیون‌های متصل (CTV) اعلام کرد. این شرکت مستقر در سنگاپور که سهام آن در بورس هند معامله می‌شود، درصدد است مدل قیمت‌گذاری «هزینه به‌ازای کاربر جذب‌شده» (CPCU) را که پیش‌تر در فضای موبایل به‌کار می‌رفت، به تلویزیون‌های خانگی تعمیم دهد. در این مدل، تبلیغ‌دهندگان تنها زمانی هزینه پرداخت می‌کنند که بیننده پس از مشاهده تبلیغ روی تلویزیون، اقدامی ملموس مانند نصب اپلیکیشن یا خرید آنلاین انجام دهد.
ثمیر سندهی (Sameer Sondhi)، مدیرعامل بخش آمریکای شمالی و مدیر ارشد سرمایه‌گذاری‌های استراتژیک Affle، در این‌باره می‌گوید:
«هر دلاری که یک تبلیغ‌دهنده خرج می‌کند باید منجر به نوعی نتیجه ملموس شود، و این قاعده شامل تلویزیون‌های متصل نیز می‌شود.»
مدل CPCU و نحوه عملکرد آن در تلویزیون‌های متصل
پلتفرم MediasmartTV به‌عنوان یک سامانه خودسرویس در دل Mediasmart قرار گرفته است؛ پلتفرم تقاضامحوری (DSP) که Affle آن را در سال ۲۰۲۰ خریداری کرد. خریداران رسانه می‌توانند از این ابزار برای برنامه‌ریزی، اجرا و مدیریت کمپین‌های CTV استفاده کنند. تامین‌کنندگان شبکه تبلیغاتی آن شامل شرکای سمت عرضه (SSP) مانند Magnite، PubMatic، Index Exchange و FreeWheel و همچنین تولیدکنندگان تلویزیون از جمله LG و Samsung هستند. به گفته Affle، این مجموعه بیش از ۱ تریلیون فرصت نمایش تبلیغ در ماه را تنها در بازار ایالات متحده فراهم می‌کند.
تفاوت اصلی راهکار Affle با سایر فعالان CTV در مدل مالی CPCU نهفته است. به‌جای خرید نمایش تبلیغ (Impression) و اتکا به شانس، خریداران تنها زمانی صورت‌حساب دریافت می‌کنند که کاربر در یک بازه زمانی توافق‌شده، واکنشی نظیر نصب برنامه یا ثبت سفارش انجام دهد.
از آنجا که در محیط تلویزیون متصل کوکی یا شناسه دستگاه (Device ID) به سبک موبایل وجود ندارد، Mediasmart از سیگنال‌هایی نظیر آدرس IP، دستگاه‌های متصل به یک شبکه Wi-Fi مشترک و داده‌های مجاز استفاده می‌کند تا تبلیغات تلویزیونی را به خانوارها متصل سازد. در صورت وقوع خرید یا نصب، پلتفرم‌های اندازه‌گیری یا فروشگاه‌های اینترنتی (از طریق یکپارچه‌سازی با ابزارهایی مانند WooCommerce و Adobe Commerce) سیگنال بازگشتی (Postback) را ارسال می‌کنند و محاسبه هزینه بر اساس این رویداد انجام می‌شود.
از برنامه‌های بازی تا هلدینگ‌های بزرگ تبلیغاتی
الگوریتم‌های بهینه‌سازی MediasmartTV بر پایه داده‌های کمپین‌های موبایلی، داده‌های دست‌اول تبلیغ‌دهندگان و سیگنال‌های دریافتی از خود تلویزیون‌ها آموزش دیده‌اند. با این حال، Mediasmart هنوز با ناشران ارتباط مستقیم ندارد و سیگنال‌های سیاقی (Contextual) آن محدود است؛ موضوعی که Affle قصد دارد با ارزیابی شرکای شناسایی خودکار محتوا (ACR) و گراف‌های هویت (ID Graph) پوشش دهد.
استراتژی جذب مشتری Affle در ابتدا بر بازاریابان اپلیکیشن، به‌ویژه فعالان حوزه بازی‌های ویدئویی تمرکز دارد که پیش‌تر از خدمات جذب کاربر این شرکت استفاده می‌کردند. سندهی اشاره می‌کند که حجم قابل‌توجهی از بودجه‌های جذب کاربر در صنعت بازی در حال حاضر به سمت CTV هدایت می‌شود. علاوه بر بازی، بخش‌های دیگری نظیر اپلیکیشن‌های تاکسی اینترنتی، امور مالی و برنامه‌های وفاداری نیز که میلیون‌ها دلار در تلویزیون هزینه می‌کنند، به این مدل علاقه‌مند شده‌اند.
برنامه بعدی Affle برگزاری جلسات آموزشی مشترک با شرکای اندازه‌گیری موبایل برای آژانس‌های مستقل و در نهایت ورود به مذاکره با هلدینگ‌های بزرگ تبلیغاتی است. سندهی با انتقاد از ساختار سنتی خرید رسانه می‌گوید:
«من واقعاً از هرم فاقد انعطاف قیف بالا، قیف وسط و قیف پایین بیزارم. بیایند صادق باشیم، این‌طور نیست که تبلیغ‌دهندگان بدون انتظار بازگشت سرمایه، پول خرج کنند.»
توسعه در بازار آمریکا و استراتژی ادغام و تملک
آمریکای شمالی حدود یک‌سوم از درآمد Affle را تشکیل می‌دهد، اما سندهی معتقد است این شرکت باید سهم بیشتری از بزرگ‌ترین بازار تبلیغات جهان کسب کند. Affle در سال ۲۰۰۵ و در دورانی که «Nokia پادشاه بود و BlackBerry محصولی جذاب به شمار می‌رفت» تاسیس شد و امروزه ارزش بازار آن در بورس هند از ۲ میلیارد دلار فراتر رفته است.
پلتفرم Mediasmart یکی از هشت ابزار تخصصی است که Affle از سال ۲۰۱۲ از طریق خرید و ادغام به مجموعه خود افزوده است. پلتفرم بازاریابی همه‌کاناله Vizury، پلتفرم کشف اپلیکیشن Appnext، شرکت متخصص جذب کاربر Jampp و پلتفرم پروگراماتیک YouAppi از دیگر دارایی‌های این شرکت هستند. همچنین در ژوئن گذشته، Affle دارایی‌های فناوری و برند AdColony را از شرکت DT (Digital Turbine سابق) خریداری کرد.
به گفته سندهی، او بیش از نصف زمان کاری خود را صرف ادغام و تملک (M&A) می‌کند و خریدهای بعدی شرکت نیز بر تقویت مدل CPCU و حوزه CTV متمرکز خواهد بود. در افق بلندمدت، Affle به دنبال گسترش مدل خود روی «دستگاه‌های متصل یکپارچه خودمختار» (AICDs) نظیر ساعت‌های هوشمند و نمایشگرهای فروشگاهی است تا ریسک‌های ناشی از تغییرات سریع فناوری را کاهش دهد.