یک سال پس از انتصاب سیندی رز (Cindy Rose) به عنوان مدیرعامل WPP، غول تبلیغاتی فهرستشده در بورس لندن، ارزیابی کارنامه او نشاندهنده ترکیبی از تصمیمهای به تعویق افتاده و اقدامات اصلاحی آغاز شده است. ارزش سهام این گروه آژانسهای تبلیغاتی پس از خروج سال گذشته از شاخص FTSE 100، اکنون تا حد زیادی بهبود یافته است؛ به طوری که نتایج نیمه نخست سال جاری با جهش اولیه ۳۰ درصدی سهام همراه بود که بزرگترین رشد ثبتشده در تاریخ این شرکت به شمار میرود. همچنین عملکرد WPP در مناقصهها بهبود یافته است.
بر اساس دادههای مؤسسه COMvergence، بخش رسانهای WPP در دوسوم ابتدایی سال موفق به جذب بیش از ۳ میلیارد دلار حساب کاربری جدید (بر اساس ارزش تخمینی رسانهای) شده، در حالی که ارزش حسابهای از دست رفته ۲.۸۱ میلیارد دلار و نرخ حفظ مشتریان ۴۳ درصد بوده است. این آمار بهبود چشمگیری را نسبت به نرخ حفظ ۱۶ درصدی سال گذشته و از دست رفتن ۶.۹۸ میلیارد دلار بودجه تبلیغاتی نشان میدهد. با این حال، این بهبود نسبی هنوز نتوانسته است سالها کاهش درآمد، بدهیهای انباشته ترازنامه و جزئیات پرونده حقوقی دستهجمعی در نیویورک علیه اقدامات اصلاحی مارک رید (Mark Read)، مدیرعامل سابق، را کاملاً برطرف کند.
استراتژی Elevate28 و تحول ساختاری با محوریت فناوری
سیندی رز ۶۱ ساله که دارای تابعیت بریتانیایی-آمریکایی است، از زمان به دست گرفتن سکان هدایت WPP، دسترسی رسانهها به خود را افزایش داده و برخلاف رید که ترجیح میداد دور از کانون توجه باشد، شخصاً در جلسات ارائه گزارشهای مالی فصلی حضور مییابد. رز که پیش از این به عنوان مدیر ارشد عملیاتی (COO) مایکروسافت (Microsoft) فعالیت میکرد، تخصص اصلیاش در حوزه عملیات است تا اجرای مناقصههای تبلیغاتی. او پنج ماه پس از آغاز کار خود، از طرحی جامع برای نجات و بازسازی WPP تحت عنوان «Elevate28» رونمایی کرد.
در قالب این استراتژی، کسبوکارهای پراکنده WPP به چهار ستون اصلی تقسیم شدند: رسانه، خلاقیت، تولید و بخش مشاوره با نام «Enterprise Solutions» که همگی حول محور واحد داده این شرکت یعنی WPP Open فعالیت میکنند. این هلدینگ سرمایهگذاری سالانه ۳۰۰ میلیون پوندی (۴۰۵ میلیون دلاری) خود را در فناوری هوش مصنوعی حفظ کرده و ابزار خلاقانه خودخدمت WPP Open Pro را راهاندازی کرده است. همزمان با سادهسازی ساختار سازمانی توسط رز، تعداد کارکنان WPP کاهش یافته است؛ به طوری که تنها در نیمه نخست سال ۲۰۲۶ حدود ۱,۲۶۰ موقعیت شغلی حذف شد و مجموع کارکنان به حدود ۱۰۴,۰۰۰ نفر رسید و انتظار میرود تعدیل نیروهای بیشتری در سال جاری رخ دهد.
روسی مککیث (Rosie McKeith)، شریک تجاری در مؤسسه SI Global، در این باره میگوید: «هسته اصلی وظیفه او سادهسازی این کسبوکار است تا بتواند با یک مدل عملیاتی واقعاً قوی وارد دنیای هوش مصنوعی یا خدمات مبتنی بر فناوری شود.»
در مسیر این بازسازی، رز و برایان لسر (Brian Lesser)، مدیرعامل WPP Media، بر فعالیتهای خرید رسانهای اختصاصی (principal media buying) خود تمرکز مضاعف کردهاند، هرچند این شیوهها در حال حاضر موضوع یک پرونده حقوقی مجزا در نیویورک هستند. لسر در ماه مارس به تحلیلگران گفت: «این بخشی از کسبوکار ماست، بخشی در حال رشد است و انتظار دارم به مرور زمان به رشد خود ادامه دهد.» جی پاتیسال (Jay Pattisall)، تحلیلگر ارشد و نایبرئیس مؤسسه Forrester، معتقد است این رویکرد WPP را در مسیر تقاضای مشتریان قرار میدهد: «صنعت به سمت برنامههای خرید رسانهای منسجمتر، ساختاریافتهتر و شفافتر حرکت میکند. آربیتراژ رسانهای ممکن است مخالفانی داشته باشد، اما کارآمد است و در حال رشد است.»
رز همچنین مدیرانی را از درون ساختار WPP به سطوح ارشد مدیریتی ارتقا داده است؛ از جمله دویکا بولچاندانی (Devika Bulchandani)، مدیر سابق Ogilvy، که به عنوان مدیر ارشد عملیاتی گروه منصوب شد. ماری-کلر بارکر (Marie-Claire Barker) به عنوان مسئول فرهنگ و عملکرد گروه، مارک تیلور (Mark Taylor)، مدیر سابق Lego، به عنوان مدیر ارشد منابع انسانی، آن-ایزابل شوئری (Anne-Isabelle Choueiri)، مدیر سابق Estée Lauder، به عنوان مدیر ارشد تحول، و جان کوک (Jon Cook)، رئیس VML، به عنوان مسئول کل بخش خلاقیت منصوب شدند. لورن ازکیل (Laurent Ezekiel) نیز که قصد رفتن به رقیب دیرینه یعنی Publicis Groupe را داشت، حفظ شد و به مدیریت Ogilvy ارتقا یافت. ماه گذشته نیز رما واسان (Rema Vasan)، مدیر سابق بخش آمریکای شمالی TikTok، به عنوان رئیس جهانی بخش شبکههای اجتماعی و خالقان محتوا در WPP Open X منصوب شد.
چالش حاشیه سود و فشارهای ساختاری
کارنامه WPP در جذب مشتریان جدید در سال ۲۰۲۶ با بردهایی نظیر Estée Lauder، Henkel و Waymo تا حدی مثبت بوده است. قرارداد ژانویه با جکوار لندروور (JLR) که بر اساس مدل مبتنی بر نتیجه (outcome-based) تنظیم شده، مورد تحسین قرار گرفت. به گفته پاتیسال، پذیرش مدلهای مبتنی بر نتیجه میتواند WPP را از فشارهای قیمتگذاری که در سالهای اخیر حاشیه سود آژانسها را کاهش داده، دور کند. با این حال، از ماه مارس تاکنون JLR تنها مشتری بوده که چنین قراردادی امضا کرده است. رز ماه گذشته به Digiday گفت: «تکامل این فرآیند زمانبر خواهد بود و گمان میکنم چند سال طول بکشد.» در همین حال، از دست دادن مشتریان بزرگ مانند غول داروسازی Novo Nordisk ادامه داشته است.
عدم موفقیت در افزایش حاشیه سود عملیاتی (که در آخرین گزارشها ۴.۱ درصد ثبت شده، در مقایسه با ۱۷.۴ درصد در Publicis) چالش بزرگی است. سود عملیاتی WPP در نیمه نخست سال با کاهش ۳.۴ درصدی به ۳۹۸ میلیون پوند (۵۳۶ میلیون دلار) رسید و بدهی شرکت به ۳.۳ میلیارد دلار بالغ شد. سر مارتین سورل (Sir Martin Sorrell)، که از سال ۱۹۸۵ تا ۲۰۱۷ هدایت WPP را بر عهده داشت، با انتقاد از عملکرد رز میگوید: «به جز کاهش سرعت افت درآمد، تغییر چندانی رخ نداده است.» سورل پیشنهاد میکند فروش برخی داراییها مانند سهم ۴۰ درصدی در Kantar، آژانس روابط عمومی Burson یا شبکههای خلاقی چون Ogilvy یا VML میتواند راهگشا باشد. پیش از این، مارک رید نیز در ژوئیه گذشته دیدارهایی با Accenture برای معامله احتمالی داشته است. مککیث از SI Global نیز فروش باقیمانده سهم Kantar را معاملهای خوب و نقدینهساز برای کاهش بدهیها میداند. در این میان، سابقه واگذاری شرکتهای R/GA، Huge و Deutsch توسط هلدینگ IPG در سالهای ۲۰۲۴ و ۲۰۲۵، پیشینهای برای چنین تصمیماتی ایجاد کرده است.
آزمونهای سرنوشتساز پایانی سال
آینده کوتاهمدت رهبری رز به نتایج دو مناقصه بزرگ گره خورده است. بررسی حساب تبلیغاتی Coca-Cola که در آن WPP با Publicis رقابت میکند، سایه سنگینی بر نخستین سال مدیریت رز انداخته است. شرکت پاریسی Publicis سال گذشته بخش رسانهای آمریکای شمالی این غول نوشیدنی را تصاحب کرد. دفاع موفق WPP از این حساب میتواند پیروزی روحیهبخش بزرگی باشد. این بررسی قرار است پیش از کریسمس نهایی شود. علاوه بر این، بررسی حساب رسانهای جهانی ۱ میلیارد دلاری شرکت سوئدی IKEA نیز از ماه گذشته آغاز شده است. پیروزی در هر دو رقابت میتواند آغازگر فصلی نو برای رز باشد، اما شکست در برابر Publicis، روایت افول WPP را تقویت خواهد کرد.