کمیسیون فدرال تجارت آمریکا (FTC) به همراه ۲۲ ایالت این کشور، شکایتی علیه شرکت Amazon تنظیم کردهاند که در آن این غول تجارت الکترونیک به فریب دادن تبلیغدهندگان متهم شده است. بر اساس این دادخواست که روز دوشنبه ثبت شد، آمازون متهم است که دستکم از سال ۲۰۱۸ یا ۲۰۱۹، با ادعای برگزاری «مزایده قیمت دوم» (second price auction)، مبالغی فراتر از قیمتهای واقعی برندگان مزایده از آنها دریافت کرده و به این ترتیب هزینههای تبلیغاتی را به طور پنهانی افزایش داده است. این نهاد نظارتی اعلام کرده است که این اقدام احتمالاً میلیاردها دلار هزینه اضافی به کسبوکارها تحمیل کرده است.
سازوکار پنهانکاری و افزایش هزینهها در مزایدههای آمازون
بر اساس متن شکایتنامه، شرکت Amazon برای بیش از هفت سال هزینههای پرداختی توسط «بیش از یک میلیون برند و فروشنده» را که برای تبلیغ در پلتفرم این شرکت ناگزیر به پرداخت هزینه بودهاند، افزایش داده است. کمیسیون فدرال تجارت مدعی است این رویه احتمالاً «دهها میلیارد دلار» هزینه اضافی برای شرکتهای تبلیغدهنده به همراه داشته است.
اسناد داخلی نشان میدهد که آمازون تفاوت میان قیمت واقعی مزایده و مبلغ نهایی دریافتی از تبلیغدهندگان را به عنوان «اضافهبها» (surcharge) مزایده تعریف میکند. اگرچه آمازون کارمزدها یا هزینههای خود را به مشتریان اعلام میکند، اما در این اسناد آمده است که وجود این «اضافهبها» در قیمتگذاری مزایدهها افشا نمیشود و به همین دلیل، این مبالغ پنهان باقی ماندهاند.
فروشندگان مستقل در تالارهای گفتگوی تبلیغاتی آمازون بارها نارضایتی خود را از هزینههای بالا و پنهان تبلیغات و همچنین ویژگیهای معرفینشدهای مانند تبلیغات «Sponsored Ask Alexa» ابراز کردهاند. بحثهای پراکنده در این تالارها درباره هزینههای پیشنهادی تبلیغات در آمازون از سال ۲۰۱۷ آغاز شد و در نهایت به شکلگیری پروندهای منجر شد که اکنون توسط FTC و ۲۲ ایالت پیگیری میشود.
دفاعیه آمازون و ادعای کاهش هزینهها برای تبلیغدهندگان
شرکت Amazon روز دوشنبه کوتاهزمانی پس از ثبت این دادخواست، بیانیهای رسمی منتشر کرد. این شرکت اعلام کرد که نحوه کارکرد مزایدههای خود و روند بهبود و تکامل آنها را در طول زمان به طور دقیق برای تبلیغدهندگان تشریح کرده است. آمازون تأکید کرد که بهبودهای ایجادشده در فناوری تبلیغاتی این شرکت، منجر به نمایش تبلیغات مرتبطتر به مصرفکنندگان و افزایش ارزش تبلیغات برای کسبوکارهای فعال در این پلتفرم شده است.
آمازون در پست وبلاگی خود با رد ادعاهای مطرحشده نوشت: «FTC مدعی است که تبلیغدهندگان به دلیل عدم درک نحوه کارکرد مزایدههای ما آسیب دیده و مبالغ بیشتری پرداخت کردهاند. این ادعا نشاندهنده سوءبرداشت بنیادی از رفتار تبلیغدهندگان است. تبلیغدهندگان پیشنهادهای خود را بر اساس نتایج واقعی در دنیای واقعی تنظیم میکنند، نه بر اساس توصیفهای تئوریک از مکانیسم مزایده.»
این شرکت برآورد میکند که تبلیغدهندگان بین سالهای ۲۰۲۱ تا ۲۰۲۵ به دلیل اعمال فاکتور «ارتباط تبلیغ» (ad relevancy) در مزایدهها به جای تکیه صرف بر قیمت پیشنهادی، بیش از ۸ میلیارد دلار صرفهجویی کردهاند. همچنین بر اساس دادههای آمازون، از سال ۲۰۱۹ تا ۲۰۲۴، میانگین قیمت پیشنهادی برنده برای تبلیغات محصولات اسپانسرشده (Sponsored Products) حدود ۵۰ درصد کاهش یافته است که نشان میدهد تبلیغات با ارتباط بالا توانستهاند با قیمتهای پیشنهادی پایینتر، جایگاههای بهتری کسب کنند.
پیامدهای مالی برای فروشندگان و مصرفکنندگان
با این حال، دادخواست ثبتشده تصویر متفاوتی را ارائه میدهد. در حالی که دستکاری در مزایدهها به برندها، فروشندگان شخص ثالث و بازرگانان مستقل آسیب مالی وارد کرده است، کمیسیون فدرال تجارت استدلال میکند که آسیب مالی نهایی و مستقیم این اقدام متوجه مصرفکنندگان نهایی شده است؛ چرا که افزایش هزینههای تبلیغاتی در نهایت به افزایش قیمت کالاها برای خریداران منجر میشود.