جاش رید (Josh Reed)، نایب‌رئیس برند و محتوای Zoom، در جریان رویداد Programmatic IO نشریه AdExchanger در نیویورک، به تشریح چالش‌های بازاریابی این برند پرداخت. او شهرت بی‌اندازه Zoom را یک «هدیه بزرگ» توصیف کرد که البته چالش‌های پیچیده‌ای را نیز به همراه دارد. واقعیت این است که تقریباً همه نام Zoom را شنیده‌اند، اما مشکل اساسی اینجاست که مخاطبان تنها یک ویژگی را درباره آن می‌دانند: این که Zoom همان اپلیکیشن تماس تصویری است که در دوران همه‌گیری کرونا به بخشی جدایی‌ناپذیر از زندگی کاری آن‌ها تبدیل شد.
چالش «کوه یخ» و تنوع‌بخشی به سبد محصولات
رید این وضعیت را چالش «کوه یخ» (iceberg) می‌نامد؛ شرایطی که در آن یک برند برای یک ویژگی بسیار برجسته خود شناخته می‌شود، در حالی که بخش عمده‌ای از توانمندی‌ها و محصولات آن زیر سطح آب و پنهان باقی می‌مانند. پلتفرم Zoom فراتر از تماس‌های تصویری ساده، شامل محصولات متنوعی نظیر مرکز تماس (contact center)، پلتفرم رویدادها (events platform) — که به عنوان موتور عملیاتی پشت صحنه برای رویداد MLB Draft عمل می‌کند — سیستم تلفن تحت شبکه (VoIP) و مجموعه‌ای رو به رشد از ابزارهای بهره‌وری مبتنی بر هوش مصنوعی (AI) است که اکثر کاربران از وجود آن‌ها بی‌خبرند.
انتقال این پیام به بازار و نمایان ساختن بخش‌های پنهان این کوه یخ، بسیار دشوارتر از آن چیزی است که به نظر می‌رسد. به گفته رید، تا پیش از این، ساختار سازمانی بازاریابی Zoom برای انتقال داستانی فراتر از محصول محوری خود طراحی نشده بود.
بازسازی ساختار بازاریابی و استراتژی خلاقان
قبل از ورود کیم استورین (Kim Storin) به عنوان مدیر ارشد بازاریابی (CMO) در حدود ۱۸ ماه گذشته، بودجه‌های رسانه‌ای پولی (paid media) در میان واحدهای تجاری مختلف پراکنده بود و هر واحد سیستم اندازه‌گیری، مدل انتساب (attribution) و بودجه‌بندی مستقل و جزیره‌ای خود را داشت. از آن زمان، Zoom عملکردهای بازاریابی خود را تحت یک مدل «مرکز تعالی» (center of excellence) یکپارچه کرده و برای نخستین بار سرمایه‌گذاری در کانال‌هایی مانند تلویزیون خطی ملی، همکاری با تولیدکنندگان محتوا (creators)، بازاریابی وابسته (affiliate) و بازاریابی تجربی (experiential) را آغاز کرده است.
در حوزه تولیدکنندگان محتوا، Zoom گام‌به‌گام پیش رفته است. این شرکت اولین برنامه خلاقان خود را در سه‌ماهه چهارم سال ۲۰۲۴ با تمرکز بر محتوای طنز اداری در لینکدین آغاز کرد. همچنین در سال جاری میلادی، برنامه Solopreneur 50 را معرفی کرد که یک برنامه تقدیر از صاحبان کسب‌وکارهای کوچک است و هزاران متقاضی برای ۵۰ جایگاه آن ثبت‌نام کردند. شرکت‌کنندگان در این برنامه، محصولات را آزمایش کرده، بازخورد می‌دهند و به عنوان مبلغان برند Zoom فعالیت می‌کنند. رید اشاره کرد که گام بعدی، پیاده‌سازی مدل کارمزدمحور (commission-based) برای خلاقان است تا بر اساس فروش ایجادشده پاداش بگیرند، هرچند Zoom هنوز به این مرحله نرسیده است.
سنجش اثربخشی و گذار به داده‌های چندکاناله
سنجش اثربخشی فعالیت‌ها نیز همچنان در حال توسعه است. Zoom در حال حاضر عمدتاً بر مدل انتساب آخرین کلیک (last-touch attribution) متکی است، اما برنامه دارد تا با استفاده از پلتفرم Snowflake به عنوان ستون فقرات داده‌ای خود، به سمت رویکرد انتساب چندکاناله (multi-touch) حرکت کند. رید اشاره کرد که حتی شرکت‌های بزرگ نیز گاهی در اصول اولیه بازاریابی عقب‌تر از حد انتظار هستند؛ به عنوان نمونه، تیم بازاریابی Zoom به تازگی گزارش‌های کمپین مبتنی بر فایل‌های ارائه (deck-based) را به داشبوردهای زنده و پویا تغییر داده است. او سال جاری را یک «سال بازسازی» برای این برند توصیف کرد.
مواجهه با «قیف تاریک» و جستجوهای مبتنی بر هوش مصنوعی
علاوه بر تغییرات داخلی، Zoom با تحولات سریع در رفتار کاربران مواجه است. مانند بسیاری از بازاریابان و ناشران، این شرکت نیز شاهد انتقال سریع کاربران از موتورهای جستجوی سنتی به سمت ارجاعات حاصل از مدل‌های زبانی بزرگ (LLMs) است. در حوزه تجارت B2B، خریداران همواره پیش از اقدام به خرید، تحقیقات گسترده‌ای انجام می‌دهند. تفاوت امروز در این است که این مسیر تحقیقاتی اکنون به جای موتورهای جستجو، اغلب از یک مدل زبانی بزرگ آغاز می‌شود.
Zoom سال‌ها صرف ساختن زیرساخت محتوایی متمرکز بر دامنه خود کرده بود، اما اکنون باید این مدل را تغییر داده و در همان جایی که مخاطبان حضور دارند، با آن‌ها تعامل کند. این فضا همان «قیف تاریک» (dark funnel) است؛ اصطلاحی که به تحقیقات غیرقابل ردیابی خریداران اشاره دارد؛ از توصیه‌های شفاهی و فروم‌های ردیت (Reddit) گرفته تا پادکست‌های خلاقان و گفتگو با چت‌بات‌های هوش مصنوعی که بسیار قبل‌تر از کلیک روی یک تبلیغ یا بازدید از وب‌سایت شرکت رخ می‌دهند. رید تأکید کرد که هدف Zoom، پذیرش این قیف تاریک و حضور فعال در تمام نقاطی است که کاربران در آن‌ها به جستجو و خرید می‌پردازند.