پینترست (Pinterest) در جریان رویداد تبلیغاتی خود با عنوان Pinterest Presents در نیویورک، از مجموعه جدیدی از ابزارهای بازاریابی عملکردی (Performance Marketing) رونمایی کرد. این پلتفرم با معرفی قابلیتهایی نظیر تبلیغات جستجوی بصری (Visual Search Ads)، تلاش میکند خود را به عنوان بستری متمرکز بر کسب نتایج ملموس تبلیغاتی معرفی کند؛ اقدامی که نشاندهنده چرخش استراتژیک این شرکت برای جذب بودجههای تبلیغاتی در شرایط اقتصادی چالشبرانگیز کنونی است.
ابزارهای جدید برای ارتقای بازدهی و خودکارسازی تبلیغات
پینترست که در بازاریابی مصرفکننده خود همواره بر مفهوم «حضور هدفمند در فضای آنلاین» تاکید کرده است، اکنون ابزارهای جدیدی را برای تبلیغدهندگانی ارائه داده که تحت فشار شدیدی برای اثبات بازگشت سرمایه (ROI) کمپینهای خود هستند. یکی از مهمترین این ابزارها، تبلیغات جستجوی بصری (Visual Search Ads) است که به برندها اجازه میدهد در نتایج جستجوی کاربران یا هنگام بزرگنمایی یک پین (Pin) توسط کاربر، به نمایش درآیند.
علاوه بر این، پینترست اعلام کرد که مجموعه خودکارسازی کمپینهای خود موسوم به Pinterest Performance+ را به قابلیت جدیدی به نام «محصولات دارای اولویت» (Priority Products) مجهز کرده است. این ویژگی به تبلیغدهندگان اجازه میدهد تا برخی محصولات خاص را در بازههای زمانی مشخص، مانند دورههای تخفیف یا رونماییهای فصلی، بیشتر برجسته کنند. این پلتفرم همچنین سیستم تست استاندارد A/B را به صورت خودگردان (Self-serve) در سراسر پلتفرم خود، از جمله در بخش Pinterest Performance+، ادغام کرده است. برای تبلیغدهندگانی که بر افزایش نصب اپلیکیشن تمرکز دارند نیز قابلیت جدیدی به نام App Promotion معرفی شده که در حال حاضر در مرحله بتای جهانی برای گروهی از تبلیغدهندگان قرار دارد.
«برای بخش بزرگی از تاریخچه ما، پینترست فضای فوقالعادهای برای ایجاد آگاهی از برند (Brand Awareness) بود، اما ابزاری برای کسب نتیجه به شمار نمیرفت. اکنون با افتخار اعلام میکنم که پینترست به یک پلتفرم تبلیغات عملکردی تبدیل شده است.»
- بیل ردی (Bill Ready)، مدیرعامل پینترست
کلویی ویکز (Chloe Wix)، معاون بخش تجاریسازی و نوآوری پینترست، در این رویداد اشاره کرد که اگرچه اتوماسیون همچنان گزینه پیشفرض است، اما اکنون ویژگیهای جدیدی در اختیار برندها قرار گرفته تا این فرآیند خودکار را به سمت نتایجی هدایت کنند که برای کسبوکار آنها بیشترین اهمیت را دارد.
هوش مصنوعی اختصاصی و تحلیل رفتارهای پنهان کاربران
پینترست برای شخصیسازی فیدها و اتصال دقیقتر مصرفکنندگان به برندها، به شدت بر توسعه هوش مصنوعی متمرکز شده است. مت مادریگال (Matt Madrigal)، مدیر ارشد محصول و فناوری پینترست، در این رویداد از توسعه سیستم «هوش پینترست» (Pinterest Intelligence) خبر داد. این سیستم ترکیبی از دادههای دستاول (First-party data)، فناوری درک بصری، سیستمهای توصیهگر و مدلهای هوش مصنوعی اختصاصی است که الگوریتمهای پینترست را هدایت میکنند.
به گفته مادریگال، سیستم هوش پینترست نه تنها روی آنچه کاربران در حال حاضر جستجو میکنند تمرکز دارد، بلکه میتواند علایق بعدی آنها را نیز پیشبینی کند. این سیستم با شناسایی علایق کاربران و ارتباط دادن آنها به «خوشههای سلیقهای بسیار خاص» (highly specific taste clusters)، ترجیحات در حال تغییر کاربران را در حین گشتوگذار در پلتفرم تحلیل میکند.
کلودین چیور (Claudine Cheever)، مدیر ارشد بازاریابی پینترست، با اشاره به تمایز این پلتفرم با سایر شبکههای اجتماعی گفت:
«ما استراتژیهای کلاسیک شبکههای اجتماعی را امتحان کردیم؛ فید خود را مانند دیگران سازماندهی کردیم و چالشهای وایرال و محتوای کلیکخور (clickbait) را در آن گنجاندیم. اما کاربران در پینترست تصمیم میگیرند که چه چیزی را امتحان کنند، بخرند یا در مرحله بعد انجام دهند. آنها به دنبال کشف برندها هستند، نه اینکه صرفاً از روی آنها عبور کنند تا ویدیوی بعدی پنگوئنی به نام پستو (Pesto) را تماشا کنند.»
رقابت فشرده در بازار تبلیغات دیجیتال مبتنی بر عملکرد
پینترست تنها پلتفرمی نیست که به سمت ابزارهای تبلیغات عملکردی متمایل شده است. در ماه مارس سال جاری، پلتفرم استریم پیکاک (Peacock) در رویداد NewFronts چندین ابزار تبلیغاتی عملکردی از جمله ابزار هدفگیری و سنجش اثرگذاری Outcomes+ را برای تلویزیونهای متصل (CTV) معرفی کرد. آمازون نیز در ماه جولای قابلیتهای تبلیغاتی Brand+ خود را با سیگنالهای مخاطبان ارتقا داد تا بازدهی کمپینها را بهبود بخشد. از سوی دیگر، شرکت متا (Meta) همچنان به سرمایهگذاری سنگین روی مدلهای هوش مصنوعی خود برای تطبیق دقیقتر تبلیغات با کاربران ادامه میدهد.
مادریگال با تبیین جایگاه متمایز پینترست در این بازار رقابتی گفت: «اینترنت در پاسخ دادن به سوالاتی که میپرسید بسیار ماهر شده است. پینترست برای لحظهای دقیقاً پیش از آن طراحی شده است؛ یعنی زمانی که هنوز در تلاش هستید بفهمید واقعاً چه میخواهید.»