گوگل ادز قابلیت «حالت جذب مشتریان پرارزش» (High Value acquisition mode) را به کمپین‌های Shopping آورده و حالت‌های حفظ مشتری (Retention modes) را در کمپین‌های Search، Shopping و Performance Max گسترش داده است. جینی ماروین (Ginny Marvin)، رابط گوگل ادز (Google Ads Liaison)، این به‌روزرسانی‌ها را در شبکه اجتماعی لینکدین به اشتراک گذاشته است. گزارش رسمی گوگل تأیید می‌کند که این ویژگی‌ها پس از طی مراحل آزمایش بتا، از ماه اکتبر به صورت گسترده‌تر عرضه می‌شوند.
یکپارچه‌سازی اهداف چرخه حیات و جذب مخاطبان پرارزش
این به‌روزرسانی‌ها پیرو اضافه شدن بخش اختصاصی «بهینه‌سازی چرخه حیات مشتری» (Customer Lifecycle Optimization) در اهداف تبدیل (conversion goals) است که پیشتر در اوت ۲۰۲۶ مشاهده شده بود. آن به‌روزرسانی، تنظیمات مربوط به جذب مشتری، مشتریان قدیمی ازدست‌رفته (lapsed customers) و اعضای برنامه‌های وفاداری را در یک بخش واحد گرد هم آورد.
اکنون گوگل حالت جذب مشتریان پرارزش را از کمپین‌های Search و Performance Max به کمپین‌های Shopping گسترش داده است. این تنظیمات به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهد برای جذب مشتریان جدیدی که شباهت زیادی به باارزش‌ترین خریداران فعلی آن‌ها دارند، پیشنهاد قیمت (bid) بالاتری ارائه دهند.
در این سیستم، تبلیغ‌کنندگان می‌توانند اولویت‌های متفاوتی برای مخاطبان پرارزش، سایر مشتریان جدید و خریداران فعلی تعیین کنند. مستندات گوگل تصریح می‌کند که استفاده از این قابلیت نیازمند روش «پیشنهاد قیمت مبتنی بر ارزش» (Value-based bidding) و تعریف حداقل یک هدف تبدیل خرید (Purchase conversion goal) است.
ضرورت تعریف دقیق شاخص‌های مشتری پرارزش در خرده‌فروشی
خرده‌فروشان برای بهره‌گیری از این قابلیت باید مشخص کنند کدام گروه از مشتریان، هزینه جذب بالاتر (CAC) را توجیه می‌کنند. یک سفارش اول بزرگ می‌تواند یکی از شاخص‌ها باشد، اما خریدهای تکراری و میزان سودآوری ممکن است نیازمند تعریف فهرست متفاوتی از مشتریان باشد.
به عنوان مثال، خریدار جدیدی که یک سفارش بزرگ اما با تخفیف سنگین ثبت می‌کند، ممکن است نسبت به فردی که خریدهای کوچک‌تر اما منظم انجام می‌دهد، سود کمتری ایجاد کند. استفاده از هر یک از این دو گروه به عنوان الگوی مرجع، داده‌های متفاوتی در اختیار گوگل قرار می‌دهد تا مشخص شود چه نوع مشتریان جدیدی باید در اولویت قرار گیرند.
برای فعال‌سازی حالت جذب مخاطبان پرارزش در کمپین‌های Shopping، بررسی دقیق فهرست خریداران فعلی پیش از روشن کردن این تنظیم ضروری است. الگویی که بر اساس خریدهای تکراری ساخته می‌شود، رفتاری متفاوت از الگوی مبتنی بر سفارش‌های اولیه بزرگ به سیستم هوشمند گوگل ارائه می‌دهد.
سه‌گانه حالت‌های حفظ و بازگشت مشتری
علاوه بر حالت جذب، گوگل در حال عرضه سه حالت حفظ مشتری در کمپین‌های Performance Max، Search و Shopping است:
- تعامل مجدد (Re-engagement): اولویت دادن به مشتریان قدیمی ازدست‌رفته (lapsed customers)، در حالی که دسترسی به سایر خریداران نیز همچنان ادامه می‌یابد.
- صرفاً حفظ مشتری (Retention-only): محدود کردن کمپین‌ها به بخش‌های خاصی از مشتریان فعلی که توسط تبلیغ‌کننده تعیین شده‌اند.
تبلیغ‌کنندگان بر اساس دوره خرید اختصاصی کسب‌وکار خود تعیین می‌کنند چه زمانی یک مشتری، «ازدست‌رفته» محسوب می‌شود. آن‌ها می‌توانند از فهرست‌های «تطبیق مشتری» (Customer Match) برای شناسایی این افراد استفاده کرده و با تخصیص ارزش تبدیل اضافی، سیستم پیشنهاد قیمت هوشمند (Smart Bidding) را به سمت اولویت‌دهی به آن‌ها هدایت کنند.
نحوه پیاده‌سازی و تطبیق استراتژی با چرخه خرید
زمان‌بندی تعریف مشتری ازدست‌رفته باید منعکس‌کننده نوع کالای خریداری‌شده باشد. برای نمونه، کسی که ۹۰ روز است قهوه سفارش نداده، احتمالاً زمان خرید مجددش فرارسیده است؛ اما فردی که ۹۰ روز پیش یخچال خریداری کرده، به احتمال زیاد در پی خرید جایگزین نیست. خرده‌فروشانی که هر دو نوع کالا را می‌فروشند، به فهرست‌های تفکیک‌شده‌تری نیاز دارند.
تنظیمات این قابلیت در بخش Customer Lifecycle Optimization ذیل تب Goals در حساب گوگل ادز قرار دارد. فهرست‌های مشتری مشخص می‌کنند کدام خریداران باید اولویت داده شوند و تنظیمات کمپین نحوه پیشنهاد قیمت برای آن‌ها را تعیین می‌کند.
هنگام تعیین ارزش تبدیل اضافی، کسب‌وکارها باید توان مالی خود برای پرداخت جهت جذب آن مشتری را بسنجند و در ارزیابی سودآوری، تخفیف‌ها و هزینه‌های تبلیغات را لحاظ کنند. در حال حاضر، صفحات پشتیبانی گوگل هنوز کاملاً با این اعلان به‌روز نشده‌اند و برخی حالت‌ها نظیر Retention-only را فهرست نکرده‌اند، از این رو تبلیغ‌کنندگان باید بخش تنظیمات حساب خود را برای بررسی دسترسی چک کنند.