صنعت خودروی ایالات متحده در حال حاضر با دو مفهوم کلیدی مواجه است: «تاب‌آوری» و «قدرت خرید». در شرایطی که قیمت سوخت به دلیل تداوم جنگ ایالات متحده با ایران به سطوح بی‌سابقه‌ای رسیده است، خودروسازان آمریکایی در حال عرضه نسل جدیدی از پیکاپ‌های بزرگ با موتورهای پرمصرف بنزینی و دیزلی هستند. شرکت GM اخیراً از نسل ششم موتورهای V8 بلوک کوچک خود و همچنین نسخه جدیدی از موتور Duramax برای خط تولید بازطراحی‌شده پیکاپ‌های بزرگ سال ۲۰۲۷ رونمایی کرد. در شرایطی که صنعت خودروی آمریکا گامی به عقب از برقی‌سازی برمی‌دارد، تحلیلگران آینده روشنی را برای موتورهای درون‌سوز پیش‌بینی می‌کنند؛ داده‌های مؤسسه Mobility Global نشان می‌دهد که برنامه‌های جدید توسعه موتور، سودآوری خودروسازان را تا دهه ۲۰۳۰ تضمین خواهد کرد. با این حال، بازاریابی این غول‌های پرمصرف در زمانی که میانگین قیمت بنزین بیش از ۴۰ درصد نسبت به سال گذشته افزایش یافته و قیمت دیزل به ۶.۵ دلار در هر گالن رسیده، چالش بزرگی برای مدیران مارکتینگ است.
تمرکز بر نقاط قوت و نیازهای کاربردی مشتریان
موتورهای جدید GM نیروی محرکه خودروهای Chevrolet Silverado 1500 و GMC Sierra 1500 مدل ۲۰۲۷ خواهند بود. یکی از گزینه‌های جدید برای مشتریان پیکاپ‌های سنگین (Heavy-Duty) که بیش از ۶۰ درصد آن‌ها موتورهای دیزلی را انتخاب می‌کنند، موتور جدید توربودیزل ۸.۳ لیتری Duramax V8 خواهد بود. بر اساس گزارش CNBC، شرکت Ford نیز گزینه‌های V8 بیشتری را در اختیار مشتریان پیکاپ‌های خود قرار می‌دهد و برند Ram متعلق به Stellantis نیز در حال بازگرداندن موتورهای Hemi V8 خود است.
استفانی برینلی (Stephanie Brinley)، معاون بخش هوش خودرو در Mobility Global، در این باره می‌گوید: «وقتی محصول جدیدی را روانه بازار می‌کنید، روی نقاط قوت خود تمرکز می‌کنید. شما محصول را عرضه نمی‌کنید که بگویید متأسفم قیمت سوخت بالا است، لطفا ما را نخرید.»
استیو ماژوروس (Steve Majoros)، مدیر ارشد بازاریابی Chevy، در رویداد ماه سپتامبر در فلینت، میشیگان، اعلام کرد که داده‌های مربوط به سلامت برند و تمایلات مصرف‌کنندگان، نشان‌دهنده تاب‌آوری بالای بخش پیکاپ‌های بزرگ است. به گفته او، دلیل این پایداری ساده است؛ برخی مشتریان به دلیل نیاز به یدک‌کشی و حمل بارهای سنگین، به این خودروها نیاز مبرم و کاربردی دارند. او تأکید کرد: «نیاز کاربردی همان چیزی است که جایگزین سایر عوامل شده و این تاب‌آوری را تا حدی قوی نگه می‌دارد.»
داده‌های مؤسسه Cox Automotive نشان می‌دهد که بخش پیکاپ‌های بزرگ در ماه سپتامبر ۱۴.۱ درصد از سهم بازار را به خود اختصاص داده و فروش در این بخش با افزایش ۷.۳ درصدی نسبت به سال گذشته همراه بوده است.
تغییر استراتژی تبلیغاتی به سمت بازاریابی هدفمند
یکی از روش‌های بازاریابی Chevy برای پیکاپ‌های بزرگ، تأکید بر این نکته است که برای هر نوع سلیقه و نیازی یک گزینه وجود دارد. ماژوروس توضیح می‌دهد: «ما در Chevrolet همیشه درباره اصول پایه‌ای و جهانی صحبت می‌کنیم، فارغ از اینکه مشتری چه نوع پیشرانه‌ای را انتخاب می‌کند. مفاهیمی مانند قابلیت اطمینان، کارایی، دوام و سرسختی، موضوعاتی جهانی هستند که خریداران پیکاپ می‌خواهند آن‌ها را بشنوند. بنابراین در ارتباطات گسترده‌تر خود به این موارد می‌پردازیم.»
او در ادامه افزود که با استفاده از رسانه‌های هدفمند امروزی، این برند می‌تواند بر اساس الگوهای رفتاری و سیگنال‌هایی که از مشتریان دریافت می‌کند، پیام‌های بسیار مشخص و متناسب با نیاز هر کاربر را ارسال کند. به گفته ماژوروس، استراتژی بازاریابی برای Silverado 1500 مدل ۲۰۲۷ کمتر بر خریدهای تبلیغاتی بزرگ متمرکز خواهد بود و بیشتر بر تعاملات هدفمند با مصرف‌کنندگان تکیه خواهد داشت.
برینلی نیز صحبت مستقیم با مشتریان هدف را کلید موفقیت می‌داند و می‌گوید: «خریداران خودروهای سنگین Chevrolet یا GMC دقیقاً می‌دانند چه می‌خواهند و وارد چه معامله‌ای می‌شوند. برای آن‌ها اهمیت چندانی ندارد که خریدار یک شاسی‌بلند کوچک و ارزان‌قیمت مانند Chevrolet Trax درباره هزینه‌های سوخت چه فکر می‌کند، زیرا آن‌ها از ابتدا هم خریدار آن خودرو نبوده‌اند.»
مارک رویس (Mark Reuss)، رئیس جنرال موتورز، در پاسخ به سؤالی درباره تأثیر افزایش قیمت سوخت بر مشتریان گفت که استراتژی شرکت تمرکز بر اصول کارایی و ارزش برای مشتریان است. او افزود: «ما می‌توانیم آنچه را که مشتریان می‌خواهند با قیمتی مناسب ارائه دهیم و این دقیقاً همان کاری است که با این موتورها انجام می‌دهیم.»
ریسک‌های رقابتی و تهدید رقبای آسیایی
مدیران GM بارها بر تاب‌آوری پایگاه مشتریان خود در ایالات متحده تأکید کرده‌اند. به گزارش رویترز، این خودروساز در ماه جولای پیش‌بینی سود سالانه خود را افزایش داد؛ اقدامی که آن را به قیمت‌گذاری قوی ناشی از فروش بالای پیکاپ‌ها و شاسی‌بلندها نسبت داد. شرکت Ford نیز در ماه جولای با اشاره به تاب‌آوری مصرف‌کنندگانی که همچنان به خرید پیکاپ ادامه می‌دهند، پیش‌بینی سود خود را بالا برد.
با این حال، برینلی از Mobility Global هشدار می‌دهد که «تاب‌آوری» به معنای «رشد» نیست. او همچنین اشاره کرد که تأثیر جهش قیمت سوخت به مدت زمان ماندگاری این افزایش بستگی دارد: «GM درباره موتورهایی صحبت می‌کند که سه سال و نیم روی آن‌ها کار کرده و قصد دارد تا ۱۰ سال دیگر آن‌ها را تولید کند. شما نمی‌توانید کل سبد محصولات خود را بر اساس نوسانات شش یا هشت‌ماهه قیمت سوخت پایه‌ریزی کنید.»
در این میان، تمرکز خودروسازان داخلی بر محصولات بسیار سودآور مانند پیکاپ‌های بزرگ و شاسی‌بلندها می‌تواند به رقبای خارجی مزیت رقابتی بدهد. بر اساس پیش‌بینی Cox Automotive، شرکت‌های GM، Ford و Stellantis در مسیر ثبت کمترین سهم بازار مشترک خود در سه‌ماهه سوم بودند و قافیه را به برندهایی مانند Toyota و Hyundai واگذار کردند.
ارین کیتینگ (Erin Keating)، تحلیلگر ارشد در Cox Automotive، در یک کنفرانس مطبوعاتی گفت: «ما شاهد پیشتازی برخی از برندهای آسیایی هستیم که بازار را تحت تأثیر قرار داده‌اند. این موضوع به این دلیل است که آن‌ها سبد محصولات کاملی دارند؛ آن‌ها خودروهای سواری، شاسی‌بلندهای کوچک و متوسط و از همه مهم‌تر، خودروهای هیبریدی را در اختیار دارند.»
خودروهای هیبریدی در سه‌ماهه دوم ۱۶.۳ درصد از سهم بازار را به دست آوردند که نسبت به ۱۳ درصد سال گذشته افزایش یافته است؛ تغییری که تحلیلگران آن را تا حدی به افزایش قیمت بنزین نسبت می‌دهند. کیتینگ افزود: «اگر خودرویی برای پاسخ به نیاز فعلی مشتریان نداشته باشید، تولیدکنندگان دیگر این خلاء را پر خواهند کرد.»
جو لنگلی (Joe Langley)، مدیر تحقیقات و تحلیل در Mobility Global، معتقد است خودروسازان به‌شدت به محصولات با حاشیه سود بالا متکی هستند، اما اگر قیمت سوخت همچنان افزایش یابد، حتی خریداران مرفه نیز ممکن است در تصمیم خود تجدیدنظر کنند: «حتی در آن بخش از بازار نیز این سؤال روانی مطرح می‌شود که آیا من واقعاً می‌خواهم هفته‌ای ۱۰۰ دلار برای پر کردن باک این خودرو هزینه کنم؟»