برند کانادایی تولیدکننده شلوارهای جین عملکردی (performance jeans)، Duer، در بحبوحه احیای مجدد رسانههای آنالوگ، به سمت صنعت چاپ روی آورده است. این شرکت قصد دارد یک مجله فصلی به نام Interval منتشر کند تا داستان برند خود را از طریق مجموعههای تصویری، گزارشهای ویژه، مصاحبهها و جستارهای شخصی روایت کند. اولین شماره این مجله در ماه اکتبر در کشورهای ایالات متحده، کانادا و بریتانیا توزیع خواهد شد. این نشریه در فروشگاههای Duer عرضه میشود، برای اعضای برنامه وفاداری مشتریان ارسال میگردد و در میان شرکای عمدهفروشی منتخب توزیع خواهد شد. شمارگان اولیه این مجله در شروع کار حدود ۵,۰۰۰ نسخه خواهد بود.
استراتژی برند و فرار از شلوغی دیجیتال
برند Duer که در سال ۲۰۱۳ تأسیس شد، به گفته گری لنت (Gary Lenett)، یکی از بنیانگذاران و مدیرعامل شرکت، هدف از انتشار این مجله را دسترسی به مخاطبان جدید و فعلی و تبیین بهتر ارزش پیشنهادی خود میداند. لنت که پیش از این برای برندهای مطرحی همچون Levi’s، Lee، Wrangler و Guess شلوارهای جین طراحی کرده بود، پس از آنکه با دوچرخه به جلسات کاری میرفت و متوجه خلاء موجود در بازار برای شلوارهای جینی شد که هم کارایی لباسهای ورزشی را داشته باشند و هم برای محیط کار به اندازه کافی شیک به نظر برسند، برند Duer را راهاندازی کرد. اولین شلوارهای جین این برند در پلتفرم کیکاستارتر (Kickstarter) با تمرکز بر طراحی فنی، راحتی و کاربرد چندمنظوره رونمایی شد. لنت میگوید پس از گذشت بیش از یک دهه، آموزش مردم درباره برند Duer و شلوارهای جین عملکردی همچنان یک کلید اساسی است.
از نظر لنت، یک مجله چاپی به برند این امکان را میدهد تا اطلاعات بیشتری درباره تاریخچه و پارچههای خود به اشتراک بگذارد، بهویژه در شرایطی که این برند در حال توسعه فراتر از پایگاه اصلی خود در ونکوور است. لنت در مصاحبهای با رسانه Modern Retail اظهار داشت: «شاید از چندین جنبه، روی آوردن به چاپ غیرمنطقی به نظر برسد. اما برای من، همیشه دو سوال مطرح است: چگونه میتوانیم از میان این همه شلوغی و هیاهو، بهویژه در بازار ایالات متحده، عبور کنیم؟ و حتی اگر توضیح دهید که چرا متمایز هستید، چگونه میتوانید اصالت آن را به مخاطب منتقل کنید؟»
او در ادامه افزود: «من فکر میکنم یک اثر چاپی حس بسیار واقعی و ملموسی به انسان میدهد. هر کسی میتواند یک ظاهر فریبنده در فضای آنلاین ایجاد کند؛ آنها ممکن است یک نفر را داشته باشند که از هوش مصنوعی در پسزمینه استفاده میکند، بدون اینکه واقعاً هویتی در کار باشد. آنچه ما میخواهیم با این مجله نشان دهیم، عمق برندمان است.»
وضعیت مالی و کانالهای فروش Duer
اگرچه Duer کار خود را با تولید شلوارهای جین آغاز کرد، اما اکنون محصولات متنوعی را برای مردان و زنان در دستهبندیهای مختلف از جمله شلوارک، شلوارهای ورزشی (joggers)، ژاکت و اورال (overalls) تولید میکند. این شرکت در سطح بینالمللی فعالیت دارد و محصولات خود را از طریق وبسایت، ۱۴ فروشگاه مستقل خود و صدها حساب خردهفروشی به فروش میرساند. ساختار فروش این کسبوکار به صورت ۵۵ درصد فروش مستقیم به مصرفکننده (DTC) و ۴۵ درصد فروش عمدهفروشی تقسیم شده است. سال مالی Duer در ماه فوریه به پایان میرسد و این شرکت در مسیر رشد ۴۰ درصدی درآمد سالانه نسبت به سال گذشته قرار دارد. لنت در این باره گفت: «ما تقریباً در مسیر رسیدن به درآمد حدود ۱۰۰ میلیون دلار ظرف ۱۸ ماه آینده هستیم.»
محتوای مجله Interval؛ ابزاری برای تعامل، نه فروش مستقیم
اولین شماره مجله Interval محصولات Duer از جمله شلوارهای جین Performance Denim Luxe و ژاکت مرینوس Thermasoft را به نمایش میگذارد. با این حال، به گفته لنت، مجله Interval یک ابزار فروش مستقیم و تهاجمی نیست. هیچ قیمتی در این مجله درج نشده است و در برخی مقالات حتی نامی از Duer برده نمیشود. محتوای این مجله توسط کارکنان Duer و همچنین نویسندگان آزاد (freelancers) تولید میشود.
در اولین نسخه این مجله، طیف وسیعی از داستانها به چشم میخورد؛ از جمله مطالبی درباره استایل بازگشت به دفتر کار و تاریخچه لباسهای کار. Duer همچنین گفتگوهایی با لیلا بانی (Leila Bani) استایلیست، و جنیفر کلارک (Jennifer Clarke) بدلکار (ژیمناست سابق تیم ملی کانادا و اولین مدیر عملیاتی Duer) منتشر کرده است. مخاطبان همچنین میتوانند پروفایلهایی از دیگان مکدونالد (Deagan McDonald) نجار، و سرنا کو (Serena Koo) سفالگر را مطالعه کنند. لنت توضیح میدهد که این محتوای متنوع بازتابدهنده روح برند است: «ما به مردم لباسی ارائه میدهیم که به آنها اجازه میدهد تجربیات بیشتری کسب کنند.»
روندهای بازار؛ خستگی دیجیتال و بازگشت مگالوگها
تصمیم Duer برای چرخش به سمت رسانههای فیزیکی با یک حس گستردهتر از خستگی دیجیتال در میان مصرفکنندگان همزمان شده است. بسیاری از مشتریان، بهویژه جوانان، از اینکه همیشه آنلاین باشند یا از صفحهنمایشها استفاده کنند خسته شدهاند. نظرسنجی مؤسسه Morning Consult در سال ۲۰۲۴ نشان داد که ۴۲ درصد از نسل زد (Gen Z) تا حدی یا بسیار زیاد به استفاده از فناوریهای غیرهوشمند یا به اصطلاح «احمقانه» (dumb technology) علاقهمند هستند. در همین راستا، صفحات گرامافون (vinyl) و سیدیها در حال تجربه یک احیای مجدد هستند، در حالی که فروش شرکتهای تلفن ثابت مانند Tin Can به شدت افزایش یافته است. پینترست (Pinterest) نیز فاش کرد که جستجوها برای فعالیتهای آنالوگ و تلفنهای غیرهوشمند بیش از دو برابر شده است.
از سوی دیگر، Duer تنها برندی نیست که اقدام به راهاندازی یک نشریه چاپی کرده است؛ آن هم در زمانی که هزینههای بازاریابی دیجیتال در پلتفرمهایی مانند گوگل و اینستاگرام همچنان رو به افزایش است. به عنوان مثال، برند Uniqlo در سال ۲۰۱۹ مجله چاپی سبک زندگی خود را به صورت دوسالانه با نام LifeWear راهاندازی کرد تا به گفته مایکل زاکرزوسکی (Michael Zakrzewski)، مدیر ارتباطات وقت این برند در سال ۲۰۲۳، به فلسفهای که Uniqlo خلق میکند بپردازد. او گفته بود: «برخی از مشتریان بازگشتهاند تا بگویند تمام شمارههای منتشرشده تا به امروز را جمعآوری کردهاند.» همچنین در سال ۲۰۲۵، برند پوشاک Faherty نشریه چاپی فصلی خود را با نام The Faherty Chronicles راهاندازی کرد که شباهت زیادی به کتابهای نفیس روی میز پذیرایی (coffee-table book) دارد.
با این حال، همه نشریات شرکتها در این چشمانداز پرفرازونشیب بازاریابی دوام نیاوردهاند. برند Casper در سال ۲۰۱۷ یک مجله چاپی فصلی به نام Woolly منتشر کرد که دیگر چاپ نمیشود. در سال ۲۰۱۸، شرکت Airbnb مجله Airbnb Magazine را روانه بازار کرد، اما انتشار آن از آن زمان به بعد به طور نامحدود متوقف شده است. مجله چاپی Porter متعلق به Net-a-Porter نیز که در سال ۲۰۱۴ راهاندازی شده بود، تا سال ۲۰۲۱ کاملاً دیجیتالی شد.
پالی وانگ (Polly Wong)، رئیس آژانس بازاریابی مستقیم Belardi Wong، در ایمیلی به Modern Retail اظهار داشت که بسیاری از برندها طی سالها قالب جدیدی به نام مگالوگ (magalog) را آزمایش کردهاند که ترکیبی از مجله (magazine) و کاتالوگ (catalog) است. وانگ گفت: «مگالوگها میتوانند راهی مؤثر برای عمیقتر کردن تعامل با بهترین مشتریان یک برند باشند، بهویژه زمانی که محتوا ارزش افزوده ایجاد کند و رابطه موجود را تقویت نماید.»
با این حال، وانگ اشاره کرد که برندهای متعددی از جمله Anthropologie همچنان از کاتالوگهای معمولی استفاده میکنند که میتواند برای معرفی برند به مشتریان جدید مفید باشد. او افزود این دسته از مخاطبان احتمالاً به یک معرفی واضح و محصولمحور بهتر پاسخ میدهند تا محتوای تحریریهای که نیاز به صرف زمان بیشتری دارد. کاتالوگها در مقایسه با مگالوگها تمایل دارند درآمد قویتری ایجاد کنند در حالی که به منابع کمتری برای تولید نیاز دارند. وانگ تأکید کرد: «کلید کار این است که قالب انتخابی را با مخاطب خود هماهنگ کنید.»
لنت در پایان اشاره کرد که Duer برای شمارههای آینده مجله Interval آماده آزمایش و تغییر است، هرچند او تأکید کرد که میخواهد محتوا حس و حال ثابتی داشته باشد. این مجله همچنان رایگان باقی خواهد ماند. او گفت: «مطمئنم که کمی آزمایش و تکرار خواهیم کرد. ما فقط تلاش میکنیم تا به مخاطبان بیشتری بگوییم که چه کسی هستیم و چرا متمایزیم.»