در جریان نشست اخیر ناشران دیجیدی (Digiday Publishing Summit) در میامی، مدیران رسانههای دیجیتال بزرگ جهان با واقعیتی تلخ مواجه شدند: دوران طلایی ترافیک انبوه از طریق موتور جستجوی گوگل رو به پایان است. این پدیده که در صنعت رسانه به «گوگل صفر» (Google Zero) معروف شده، ناشران را مجبور کرده است تا مدلهای سنتی کسبوکار خود را بازنگری کنند. در جلسات پشت درهای بسته این رویداد که تحت قوانین چتم هاوس (Chatham House rules) برگزار شد، مدیران ارشد رسانهها از چالشهای عمیق خود در مواجهه با کاهش ترافیک ورودی، قراردادهای مبهم لایسنس محتوا با شرکتهای هوش مصنوعی و تلاش برای کسب درآمد از بستر جدید پلتفرمهای هوش مولد سخن گفتند.
سردرگمی در بازار قراردادهای مبهم هوش مصنوعی (AI Licensing)
یکی از بزرگترین دغدغههای ناشران در این نشست، ماهیت نامشخص و ناعادلانه قراردادهای لایسنس محتوا با شرکتهای توسعهدهنده هوش مصنوعی بود. به گفته مدیران حاضر، هیچ استاندارد مشخصی برای ارزشگذاری محتوا وجود ندارد و شرکتهای فناوری با هر رسانه به صورت کاملاً متفاوت و محرمانه مذاکره میکنند.
یکی از مدیران اجرایی حاضر در این جلسات گفت:
«هر کسی با یک پیشنهاد متفاوت میآید و هیچکدام از ما اجازه نداریم درباره این قراردادها به صورت عمومی صحبت کنیم. این موضوع فوقالعاده کلافهکننده است. آنها با یک نرخ ثابت یا یک نرخ پایه یا چیزی شبیه به معیارهای مندرآوردی تینکربل (Tinkerbell) به سراغ شما میآیند. شما هیچ ایدهای ندارید که این معیارها چه معنایی دارند. یک شرکت هوش مصنوعی واحد، مدلهای متفاوتی را جلوی ناشران مختلف میگذارد.»
بسیاری از ناشران معتقدند که غولهای فناوری عمداً از ایجاد یک بازارچه شفاف (marketplace) برای لایسنس محتوا خودداری میکنند تا ارزش واقعی دادهها فاش نشود. یکی دیگر از شرکتکنندگان توضیح داد:
«پولها عمدتاً در دست بزرگترین بازیگران بازار متمرکز شده است. کسانی که بودجههای کلانی برای خرید داده دارند، از حضور در بازارچههای اشتراکی اجتناب میکنند تا قیمتی برای محتوا ثبت نشود. آنها میخواهند قراردادهایی ببندند که هیچکس جز خود ناشر طرف قرارداد از جزییات آن باخبر نباشد. احساس میکنیم که داریم تکبهتک شکار میشویم.»
این وضعیت برخلاف دوران گذشته است که پلتفرمهایی مانند Meta و Google قراردادهای استانداردی برای تقسیم درآمد (rev share) ارائه میدادند. اکنون ناشران ناچارند به تنهایی و بدون داشتن اطلاعات از ارزش واقعی بازار، با غولهای فناوری مذاکره کنند؛ امری که برخی مدیران آن را «ترسناک» توصیف کردهاند.
واقعیت «گوگل صفر» و استراتژیهای جایگزین
مفهوم «گوگل صفر» به این معنا نیست که ترافیک ورودی از گوگل کاملاً به صفر میرسد، بلکه نشاندهنده روند نزولی مستمر و بیبازگشت ترافیک جستجوی سنتی است. با ورود ابزارهایی مانند خلاصه سازهای هوش مصنوعی، کاربران دیگر نیازی به کلیک روی لینکهای آبی سنتی و ورود به وبسایتها نمیبینند.
استر کوهن (Esther Cohen)، مدیر مخاطبان و اشتراکها در رسانه The Verge، در سخنرانی خود روی استیج این نشست گفت:
«من اکنون به ترافیک گوگل به عنوان یک امتیاز اضافی نگاه میکنم؛ دیگر دوست ندارم برای گوگل برنامهریزی یا بهینهسازی کنم.»
بسیاری از ناشران پذیرفتهاند که دوران کسب درآمد از ترافیک انبوه ارجاعی گوگل به پایان رسیده است. یکی از مدیران اشاره کرد که آنها در گذشته مقالات فهرستی (listicles) و محتواهای عمومی زیادی تولید میکردند که اکنون کاملاً بیارزش شدهاند:
«آن دوران گذشته است. حالا باید روی چیزهایی تمرکز کنیم که واقعاً ارزش افزوده دارند؛ چیزهایی که زبالههای تولیدشده توسط هوش مصنوعی (AI slop) نمیتوانند جایگزین آنها شوند.»
در این میان، برخی رسانهها در حال آزمایش روشهای بهینهسازی محتوا برای موتورهای هوش مصنوعی (مانند ChatGPT) هستند. یکی از ناشران اعلام کرد که با تمرکز بر بهینهسازی مقالات برای هوش مصنوعی، شاهد افزایش ۴۰ درصدی در جذب مخاطب و ترافیک بوده است. ناشر دیگری توضیح داد که با بررسی دادههای Google Search Console متوجه شدهاند نرخ کلیک (CTR) از بخش نمای کلی هوش مصنوعی (AI Overviews) گوگل تنها در حدود ۱ درصد است، اما بهینهسازی مستقیم محتوا برای پاسخدهی در ChatGPT نتایج سریعتر و ملموستری به همراه دارد.
آمارهای کلیدی و تحولات ساختاری در صنعت رسانه
تغییر رفتار موتورهای جستجو و کاهش ترافیک ارگانیک، تأثیرات مالی و ساختاری شدیدی بر تحریریهها گذاشته است:
- تعدیل نیرو در رسانهها: هلدینگ رسانهای Reach (ناشر روزنامههای Mirror و Express) به دلیل کاهش شدید ترافیک ناشی از خلاصهسازهای هوش مصنوعی، ۱۶۰ موقعیت شغلی تحریریه خود را حذف کرده است. همچنین زنجیره مطبوعاتی McClatchy بیش از ۹۰ کارمند عضو اتحادیه خود (معادل ۳۰ درصد از کل نیروهای اتحادیهای خود) را در ۱۷ نشریه از جمله The Sacramento Bee و The Kansas City Star تعدیل کرد.
- موفقیت مدلهای اشتراک مستقیم: در نقطه مقابل، رسانه The Guardian موفق شد درآمد خود از پرداختهای مستقیم مخاطبان را در ماه مارس با ۱۷ درصد افزایش سالانه به ۱۲۶ میلیون پوند (۱۷۰ میلیون دلار) برساند. این رسانه اکنون ۱.۴ میلیون حامی مالی دیجیتال دارد.
- افزایش بودجههای تبلیغات کلیکی: بر اساس دادههای Similarweb که توسط Adweek منتشر شده، بودجه جستجوی پولی (Paid Search) ناشران در سه سال گذشته ۲۷۴ درصد افزایش یافته است. در ماه جولای، ۱۰۰ ناشر برتر حدود ۱۱۳ میلیون دلار برای تبلیغات کلیکی هزینه کردهاند تا کاهش ترافیک ارگانیک را جبران کنند.
نوآوریهای درآمدزایی؛ از دیوار پرداخت پویا تا ویدیوهای کوتاه
در این شرایط، غولهای فناوری و ناشران به دنبال راهحلهای جدید هستند. گوگل به آرامی در حال دعوت از ناشران برای پیوستن به برنامه آزمایشی خود به نام AI Contribution Pilot است. در این برنامه، گوگل به ناشرانی که محتوای آنها کمک شایانی به پاسخهای تولیدشده در Gemini یا AI Overviews کرده باشد، مبالغی پرداخت میکند.
از سوی دیگر، رسانه رویترز (Reuters) به سراغ فناوریهای پیشرفتهتر رفته است. فیل آندرائوس (Phil Andraos)، مدیر بخش دیجیتال رویترز، در این نشست توضیح داد که چگونه دیوار پرداخت پویای (dynamic paywall) این خبرگزاری با استفاده از یادگیری ماشین، رفتار کاربر و عملکرد محتوا را تحلیل کرده و برآورد میکند که آیا نمایش تبلیغات به یک کاربر خاص درآمد بیشتری دارد یا ترغیب او به خرید اشتراک.
همچنین پلتفرمهای دیگر نیز در حال ورود به عرصه خبر هستند؛ آمازون (Amazon) قصد دارد کلیپهای خبری کوتاه محلی و ملی را به سرویس Prime Video اضافه کند تا توجه نسل زد (Gen Z) را از پلتفرم TikTok به سمت خود جلب کند. همزمان، شرکت OpenAI با همکاری شبکه خبری محلی Village Media در کانادا، در حال توسعه یک ابزار خدمات اجتماعی مبتنی بر هوش مصنوعی است.