رقابت شدید میان سازندگان محتوا (Creators) برای جذب بودجههای تبلیغاتی برندها، آنها را به سمت اتخاذ استراتژیهای جدیدی سوق داده است. به زودی ارائههای تجاری (Pitches) سازندگان محتوا به برندها، به جای تمرکز صرف بر تعداد بازدیدکنندگان (Audiences)، بر میزان دیده شدن آنها در نتایج جستجوی هوش مصنوعی یا همان «بهینهسازی برای موتورهای پاسخگو» (Answer Engine Optimization یا AEO) متمرکز خواهد شد. این تغییر رفتار مستقیماً به نحوه کارکرد مدلهای زبانی بزرگ (LLMs) مربوط میشود؛ چرا که محتوای تولیدشده توسط سازندگان، به یکی از ورودیهای کلیدی برای پاسخهای تولیدشده توسط هوش مصنوعی تبدیل شده است.
تغییر پارادایم از بازدید ویدیو به بهینهسازی موتورهای پاسخگو (AEO)
در ماههای اخیر، برخی از سازندگان محتوا تلاش خود را آغاز کردهاند تا به برندها نشان دهند چگونه محتوای آنها بر پاسخهای مدلهای زبانی بزرگ تأثیر میگذارد. جنی کلی (Jenny Kelly)، مدیر بخش محتوا، سازندگان و هوش مصنوعی در Deloitte Digital، در این باره میگوید تیم او در حال ارائه مشاوره به شرکتهای نماینده سازندگان محتوا است تا به آنها آموزش دهند چگونه توانایی خود را در تأثیرگذاری بر LLMها برای بازاریابان تشریح کنند. او امیدوار است این روند در سطح آموزش باقی بماند، اما تأکید میکند که اگر برندها بپرسند «از قابلیت کشف شدن (Discoverability) چه درکی دارید؟»، سازندگان ناگزیر به یادگیری آن خواهند بود.
کریستال دانکن (Crystal Duncan)، معاون اجرایی تعامل با برند در آژانس Tinuiti، تغییرات مشابهی را در ماههای گذشته مشاهده کرده است. به گفته او، سازندگان پیش از این ارائههای خود را با جملاتی مانند «ویدیو قبلی من وایرال شد و این تعداد بازدید داشت» آغاز میکردند، اما اکنون برخی از آنها میگویند: «ویدیوی من درباره وجود مواد شیمیایی PFAS در آب آشامیدنی، هنگام جستجو در ابزارهای هوش مصنوعی نمایش داده میشود.» دانکن اشاره میکند که اگرچه هنوز همه سازندگان این معیارها را به دقت ردیابی نمیکنند، اما افراد باهوشتر این کار را شروع کردهاند و این روند به سرعت در حال تبدیل شدن به یک ابزار فروش برای اثبات ارزش محتوا است.
نقش پلتفرمها و چالشهای سنجش اثربخشی
بخش عمدهای از ارجاعات مدلهای زبانی بزرگ به محتوای ویدیویی، در پلتفرم YouTube رخ میدهد؛ پلتفرمی که تقریباً تمام LLMهای بزرگ به شدت به آن متکی هستند. با این حال، اثبات این ادعا که یک ویدیو در نتایج هوش مصنوعی ظاهر شده است، هنوز بیشتر شبیه به یک روایت شخصی (Anecdote) است تا یک آمار دقیق و قابل اتکا.
آنجلا سایتس (Angela Seits)، معاون استراتژی در آژانس Dept، معتقد است که سازندگان محتوا در مسیر تکاملی مشابهی قرار دارند که پیش از این در زمینه شبکههای همکاری در فروش (Affiliate Networks) و ارائه آمارهای مربوط به فروش مستقیم طی کرده بودند. او پیشبینی میکند در آیندهای نزدیک، تأثیرگذاری بر قابلیت کشف در LLMها به یکی از اصول اساسی بازاریابی سازندگان محتوا تبدیل شود.
در همین حال، تریستان ری (Tristan Rhee)، مدیرعامل Launchpoint (شرکتی که ابزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی برای سازندگان توسعه میدهد)، تایید میکند که آنها سازندگان را تشویق میکنند تا معیارهای مربوط به هوش مصنوعی را در صفحات پورتفولیوی خود بگنجانند و برای برندها ارسال کنند. لیندسی گمبل (Lindsey Gamble)، معاون استراتژی سازندگان در آژانس IZEA، نیز در حال بررسی این موضوع است، زیرا این آژانس در حال ادغام این قابلیتها در پیشنهادها و استراتژیهای خود برای بازاریابان است.
ضرورت توسعه معیارهای استاندارد و ریسکهای موجود
یکی از چالشهای اصلی در این مسیر، ناکارآمدی معیارهای سنتی مانند تعداد بازدید، کلیک یا میزان تعامل (Engagement) برای سنجش میزان تأثیرگذاری بر هوش مصنوعی است. ناتالی سیلورستاین (Natalie Silverstein)، مدیر ارشد نوآوری در آژانس Collectively، میگوید سازندگان و برندها بیش از پیش نسبت به نحوه ارجاع یا عدم ارجاع LLMها به خود حساس شدهاند. او انتظار دارد به زودی معیارهای مشخصتری درباره «احتمال ارجاع» (Likelihood of citation) سازندگان در دستهبندیهای مختلف برندها ارائه شود.
با این حال، کارشناسان هشدار میدهند که حضور در پاسخهای هوش مصنوعی همیشه به معنای ترغیب مخاطب به خرید یا توصیه مستقیم نیست. جیمز چندلر (James Chandler)، مدیر ارشد استراتژی در «دفتر تبلیغات اینترنتی بریتانیا» (IAB UK)، توضیح میدهد که آژانسها از هماکنون ردیابی حضور محتوای سازندگان در نتایج هوش مصنوعی را آغاز کردهاند، اما سنجش دقیق باید از همان ابتدا وجود داشته باشد. به گفته او، بدون تمایز میان «دیده شدن در پاسخ هوش مصنوعی» و «ایجاد توصیه خرید واقعی»، معیار «تأثیرگذاری هوش مصنوعی» (AI influence) ممکن است به سرعت به یک شاخص پوشالی و بیمعنی (Vanity Metric) دیگر تبدیل شود.
این تحولات در حالی رخ میدهد که بر اساس پیشبینیها، بودجه تبلیغاتی برندها برای همکاری با سازندگان محتوا امسال برای نخستین بار به ۱.۲ میلیارد پوند خواهد رسید. از سوی دیگر، بررسیها نشان میدهد ۹۰ درصد از مصرفکنندگان تمایل دارند توصیههای ارائه شده توسط هوش مصنوعی بر اساس نظرات واقعی کاربران (Real Reviews) باشد؛ موضوعی که اهمیت تولید محتوای معتبر توسط سازندگان واقعی را در عصر هوش مصنوعی بیش از پیش برجسته میکند.