برند آمریکایی Coterie که در زمینه تولید پوشک‌های پریمیوم و محصولات مراقبت از کودک فعالیت می‌کند، در اقدامی بی‌سابقه نخستین تبلیغ تاریخ ۷۶ ساله مجله Golf Digest در حوزه مراقبت از کودک را منتشر کرده است. این مجله ورزشی بیش از ۷۵ درصد مخاطبان مرد دارد. این کمپین تبلیغاتی که با هدف جلب توجه پدران به موضوع «بار فکری» (Mental Load) و مسئولیت‌های شناختی خانه طراحی شده، پس از حواشی اخیر کمپین مشترک Callaway Golf و Good Good Golf اجرا می‌شود که در آن مدیرعامل Good Good Golf یک گلف‌باز زن را به زمین پرت کرده بود.
حضور بی‌سابقه یک برند پوشک در مجله گلف
در جلد پشتی مجله Golf Digest، تبلیغی تمام‌متن از برند Coterie قرار گرفته که در آن اشاره شده ثبت چنین تبلیغی برای نخستین بار در این نشریه، «نشانه فرهنگی است که با وجود مشارکت بیشتر پدران نسبت به گذشته، همچنان مادران را به‌عنوان والد پیش‌فرض تلقی می‌کند.»
برند Coterie در این آگهی با برجسته‌سازی آمارهای کلیدی به بار سنگین وظایف خانه اشاره کرده است. بر اساس آمار ارائه‌شده در متن آگهی، حتی در خانواده‌هایی که هر دو والد خارج از منزل مشغول به کار هستند، مادران ۷۱ درصد از بار فکری خانواده را بر دوش می‌کشند. این آمار نشان می‌دهد مادران ۱۹۳ درصد بیشتر برنامه‌ریزی‌ها، ۱۷۷ درصد بیشتر مراقبت مستقیم از کودکان، ۱۶۶ درصد بیشتر مدیریت امور خانه و ۹۴ درصد بیشتر برنامه‌ریزی برای وعده‌های غذایی را انجام می‌دهند.
در ادامه متن این آگهی آمده است: «اگر ما فقط به صحبت با مادران ادامه دهیم و هرگز آگهی‌های پوشک را در مجلات گلف قرار ندهیم، به تداوم این وضعیت موجود کمک کرده‌ایم. بنابراین، این آگهی برای پدرانی است که می‌توانند به ما در تغییر اوضاع کمک کنند؛ از جمله در تعویض پوشک.»
اسب تروآ برای طرح یک گفتگو درباره تقسیم وظایف شناختی
بریتانی دیمز (Brittany Deems)، معاون بازاریابی برند Coterie، اظهار داشت که تحلیل دقیق مخاطبان این برند - که عمدتاً زن هستند - نشان داد استراتژی‌های بازاریابی گذشته خود شرکت نیز با صحبتِ صرف با مادران، در بازتولید این مشکل نقش داشته است. دیمز گفت: «این فرصتی برای ما بود تا مخاطبان خود را گسترش دهیم و پدران بیشتری را به جامعه مخاطبان Coterie دعوت کنیم. زیرا اگر پدران متوجه فهرست متناوب وظایف شوند و درباره آن صحبت کنند، تغییر فرهنگی آغاز خواهد شد.»
او با اشاره به اینکه گلف «ورزش نمادین پدران» محسوب می‌شود، توضیح داد که محتوای ورزشی مورد علاقه مردان مانند یک «اسب تروآ» برای آغاز گفتگویی دیرهنگام اما ضروری درباره تقسیم بار شناختی و فکری در خانه عمل می‌کند.
یکی از بخش‌های اصلی این کمپین، همکاری با مکس هما (Max Homa)، دارنده ۶ عنوان قهرمانی در تور PGA است که ۹۵ درصد از دنبال‌کنندگان او در اینستاگرام مرد هستند. در ویدئویی که در کانال‌های اینستاگرام هما و Coterie منتشر شده، او شباهت‌های میان گلف و والدگری را مقایسه کرده و توضیح می‌دهد که هر دو نیازمند پیش‌بینی و برنامه‌ریزی دقیق هستند. هما در این ویدئو پرسش‌های مستقیمی را از پدران مطرح می‌کند: «آیا سایز لباس کودکان را می‌دانید؟ سایز پوشک را چطور؟ نوبت بعدی مراجعه به پزشک کودکان چه زمانی است؟ شام چه داریم؟»
علاوه بر این ویدئو، Coterie مسابقه‌ای را برای اهدا تجهیزات امضاشده توسط مکس هما در صفحه اینستاگرام خود برگزار کرده است. تمام مراحل فیلم‌برداری محتوای هما در زمین گلفی در فینیکس توسط شرکت Omaha Productions انجام شد و پوشک‌های موجود در صحنه فیلم‌برداری به یک پناهگاه محلی برای حمایت از مادران قربانی خشونت خانگی اهدا شد. سایر بخش‌های خلاقانه و متنی کمپین به‌صورت درون‌سازمانی و با همکاری مستقیم با Golf Digest تهیه شده است.
تنوع‌بخشی به مخاطبان و تعهد به مسئولیت‌های اجتماعی
به گفته دیمز، این کمپین در واقع برای مادران طراحی شده است اما مخاطب مستقیم آن مردان هستند. او تأکید کرد: «هسته اصلی پیام این است که زنان نباید مجبور باشند مدام درخواست حمایت کنند. حتی در فضاهایی که تحت سلطه مردان است و زنان حضور ندارند، ما می‌خواهیم مردان موضوعاتی را که به صورت ناهمگون بر زنان تأثیر می‌گذارد در نظر بگیرند و درباره آن‌ها گفتگو کنند.»
برند Coterie که هفت سال پیش تأسیس شده، مواضع اجتماعی را در اصل چارچوب فعالیت‌های خود قرار داده است. این برند D2C هدف خود را پشتیبانی فعال از والدین و آسان‌تر کردن زندگی آن‌ها می‌داند. به گفته دیمز، مراقبت از کودک و بار فکری دو روی یک سکه هستند که ریشه در نقص حمایت‌های ساختاری دارند.
این برند برای گسترش پیام خود با ورزشکاران و تولیدکنندگان محتوای دیگری نیز همکاری کرده است؛ از جمله ایزاک روچل (Isaac Rochell)، بازیکن سابق NFL، که راهکارهایی را برای بهبود مدیریت خانه ارائه می‌دهد، و دانی پلگرینو (Danny Pellegrino)، پادکستر و نویسنده‌ای که همراه با همسر مرد خود، تجربه دو پدر در تقسیم بار فکری خانه را روایت می‌کند.
Coterie همچنین اوایل این ماه همکاری جدیدی را با مجموعه Moms First جهت حمایت از خدمات مراقبت از کودک با قیمت مناسب آغاز کرد و سرمایه‌ای مشترک با اپلیکیشن Peanut (پلتفرم ارتباطی مادران) ایجاد نمود. هدف نهایی این برند فراتر از فروش پوشک، جلب اعتماد و ایجاد علاقه عمیق به برند از طریق مطرح کردن چالش‌های پنهان خانگی است.