کمیته مشترک حقوق بشر پارلمان بریتانیا خواستار وضع قوانین جامع جدیدی برای نظارت بر هوش مصنوعی شده است، چرا که تردیدها درباره توانایی قوانین فعلی برای همگامی با سرعت استفاده کسبوکارها از این فناوری افزایش یافته است. این چالشها اکنون به قراردادهای تبلیغاتی و تصمیمات تولیدی نیز راه یافتهاند. برخی مشتریان استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی را بهطور کامل ممنوع کردهاند، تعدادی دیگر تنها اجازه استفاده از پلتفرمهای تاییدشده را میدهند و میزان استفاده آژانسها از این فناوری پس از مرحله ایدهپردازی و ورود به مرحله تولید نهایی به شدت کاهش مییابد. این وضعیت برندها و آژانسها را در موقعیتی قرار داده که باید مشخص کنند هوش مصنوعی مجاز به مداخله در چه بخشهایی است، مالکیت خروجی نهایی با کیست و در صورت بروز خطا، چه کسی مسئولیت ریسک آن را بر عهده میگیرد.
مرز میان ایدهپردازی و تولید نهایی
انجمن داده و بازاریابی بریتانیا (DMA) معتقد است که ایجاد لایههای قانونی جدید ممکن است راهحل نهایی نباشد، زیرا بخش عمدهای از محافظتهای لازم در قوانین فعلی وجود دارد و کسبوکارها صرفاً به شفافیت بیشتری درباره نحوه اجرای این قوانین نیاز دارند. مایکل استاراک (Michael Sturrock)، مدیر سیاستگذاری و امور عمومی در DMA، میگوید اعضای این انجمن رویکردهای بسیار متفاوتی را از سوی مشتریان گزارش کردهاند؛ از آزمایشهای اولیه تا ممنوعیت کامل.
«یکی از اعضا دستورالعملی از مشتری دریافت کرده که عملاً به معنای عدم استفاده از هرگونه فناوری حاوی هوش مصنوعی بود، حتی دستیارهای هوش مصنوعی که در نرمافزارهای استاندارد اداری تعبیه شدهاند.»
این شکاف زمانی آشکارتر میشود که هوش مصنوعی از مرحله کمک به بازاریابان برای توسعه ایدهها، به مرحله تولید محتوای خلاقانه نهایی منتقل میشود. جی پاتیسال (Jay Pattisall)، معاون و تحلیلگر ارشد در موسسه Forrester، میگوید: «ما به وضوح شاهد تفکیک میان کاربردهای تولیدی و غیرتولیدی هستیم که دومی بسیار رایجتر است.»
بر اساس گزارشها، ۵۸ درصد از مدیران آژانسها از هوش مصنوعی مولد برای ایدهپردازی خلاقانه و طوفان فکری استفاده میکنند. این رقم برای توسعه تصویر یا ویدیو به ۳۰ درصد و برای نگارش متن (کپیرایتینگ) به ۲۹ درصد کاهش مییابد. اگرچه مسائل حقوقی بخشی از دلایل این تردید هستند، اما پاتیسال معتقد است که قابلیت اطمینان، دقت و کیفیت بازاریابی کمکی هوش مصنوعی، دغدغههای بزرگتری به شمار میروند. استاراک نیز تایید میکند که بازاریابان با استفاده از هوش مصنوعی در پشت صحنه راحتتر هستند، اما با نزدیک شدن فناوری به مشتری، محاسبات تغییر میکند.
سه رویکرد متفاوت برندها در تعیین خطوط قرمز
برندها به دلایل مختلفی از جمله حفظ دقت محصول، نمایش واقعی انسانها یا ارزشگذاری برای خلاقیت انسانی، محدودیتهای متفاوتی را اعمال میکنند:
- خروج برند REI از ابزار شخصیسازی متا: در ماه ژوئن، خردهفروشی REI پس از آنکه ابزار هوش مصنوعی Meta تصویری از یک دوچرخه را تغییر داد و آن را با دو فرمان تولید کرد، از این ابزار انصراف داد. این برند تغییر مذکور را غیردقیق و نامناسب خواند و به دلیل اهمیت دقت محصول و روابط خود با تامینکنندگان، استفاده از آن را متوقف کرد.
- تعهد برند Aerie به عدم استفاده از هوش مصنوعی برای نمایش انسان: برند پوشاک Aerie سیاست دیرینه خود مبنی بر عدم روتوش تصاویر را گسترش داد و متعهد شد که هرگز از هوش مصنوعی برای تولید تصاویر انسانها یا بدنها در بازاریابی خود استفاده نکند. این برند امسال این سیاست را در کمپینی با حضور پاملا اندرسون (Pamela Anderson) برجسته کرد.
- برند Almond Breeze و تاکید بر خلاقیت انسانی: برند Almond Breeze متعلق به شرکت Blue Diamond در کمپین خود با همکاری برادران جوناس (Jonas Brothers)، رویکرد دیگری را در پیش گرفت. این کمپین با نام «The Pitch» ایدههای تبلیغاتی ساختهشده توسط هوش مصنوعی را به شوخی میگیرد و در نهایت با پیام «بدون نیاز به هوش مصنوعی» بر خلاقیت انسانی تاکید میکند.
ورود هوش مصنوعی به بندهای قراردادی
اجتناب کامل از هوش مصنوعی به دلیل ادغام آن در نرمافزارها و پلتفرمهای تبلیغاتی دشوار است. به همین دلیل، برندها در حال تصمیمگیری درباره این هستند که به کدام ارائهدهندگان فناوری میتوانند اعتماد کنند. پاتیسال اشاره میکند که چندین برند بزرگ تنها به کارمندان یا آژانسهای خود اجازه میدهند از ابزارهای Adobe برای کارهای تولیدی مجهز به هوش مصنوعی استفاده کنند، زیرا این شرکت تعهدات جبران خسارت (indemnification protections) ارائه میدهد.
مسئله حق مالکیت معنوی (Copyright) نیز پیچیدگی دیگری است. اداره ثبت حق تکثیر ایالات متحده (US Copyright Office) معیاری برای تالیف انسانی دارد؛ به این معنی که اگر برندها خواهان حمایت حقوقی از آثار خود هستند، باید سهم خلاقیت انسانی در فرآیند تولید به اندازه کافی باقی بماند.
انجمن ملی تبلیغندگان (ANA) در دستورالعملهای خود برای قراردادهای آژانسهای رسانهای پیشنهاد کرده است که آژانسها قبل از استفاده از هوش مصنوعی در ارائه خدمات بازاریابی، از مشتریان خود اجازه بگیرند. با این حال، استاراک از DMA میگوید ممنوعیتهای کلی چالشبرانگیز هستند زیرا هوش مصنوعی در فناوریهای روزمره تعبیه شده و ممنوعیت آن میتواند بسیار گستردهتر از تصور مشتریان باشد.
اعتماد مشتری؛ مرز نهایی
تحقیقات DMA نشان میدهد که مصرفکنندگان به شدت نگران نحوه محافظت و استفاده شرکتها از دادههای خود و همچنین استفاده مسئولانه از هوش مصنوعی هستند. بر اساس این پژوهش، ۴۲ درصد از مصرفکنندگان اعلام کردهاند که نگرانیهای مربوط به حریم خصوصی دادهها میتواند وفاداری آنها را به یک برند کاهش دهد.
بنابراین، سوال اصلی برای بازاریابان دیگر این نیست که «کجا میتوانیم از هوش مصنوعی استفاده کنیم؟» بلکه این است که «این فناوری کجا ارزش افزوده ایجاد میکند، ریسکهای آن چیست و چگونه میتوان به شیوهای از آن استفاده کرد که اعتماد مشتریان جلب شود؟»