برند ورزشی Asics با رونمایی از مستند طنزآمیز ۱۰ دقیقه‌ای خود به نام «طبیعت انسان» (Human Nature) به مناسبت روز جهانی سلامت روان، بار دیگر توجه رسانه‌ها را به پلتفرم بازاریابی دیرینه خود جلب کرده است. این مستند که با گویندگی سیگورنی ویور (Sigourney Weaver)، بازیگر سرشناس، روایت می‌شود، بخشی از استراتژی بلندمدت این برند تحت عنوان «تحرک تن، تحرک روان» (Move Your Body, Move Your Mind) است. گری راوشر (Gary Raucher)، مدیر جهانی بازاریابی Asics، و ال وود (Al Wood)، مدیر ارشد خلاقیت در آژانس Golin Ketchum، در گفت‌وگو با نشریه The Drum تشریح کرده‌اند که چرا دریافت یک بریف تبلیغاتی یکسان در هر سال، نه تنها محدودکننده نیست، بلکه به بزرگ‌ترین مزیت رقابتی این برند در بازار پررقابت کالاهای ورزشی تبدیل شده است.
کالبدشکافی رفتار انسان مدرن در مستند جدید Asics
مستند «طبیعت انسان» با نگاهی طنزآمیز و به سبک مستندهای حیات وحش، رفتارهای روزمره انسان مدرن را در محیط‌های بسته به تصویر می‌کشد. در این فیلم، شخصیت «جانت» از ساعت ۹ صبح در جلسات آنلاین حضور دارد و قلمرو او اکنون به یک فضای دو در دو متر محدود شده است؛ جایی که او منتظر فرصتی برای قطع حالت بی‌صدا (unmute) است، اما همکارش از بخش مالی دست از صحبت برنمی‌دارد. نمونه دیگر، فردی است که تمام روز یکشنبه را درون پتو پیچیده و در حال تماشای مداوم سریال و خوردن چیپس است. همچنین مرد جوانی به تصویر کشیده می‌شود که انگشت شست او در طول زندگی‌اش مسافتی معادل ۴,۰۰۰ کیلومتر را روی صفحه گوشی اسکرول می‌کند و اکنون برای رسیدن به شارژر، مسیر دشواری را در اتاق خواب خود طی می‌کند.
این کمپین هم‌زمان با راه‌اندازی «پروژه حفاظت از حرکت» (The Movement Conservation Project) آغاز شده است. گزارش همراه این پروژه که بر اساس مطالعه‌ای روی ۳۴,۰۰۰ نفر در ۳۱ کشور جهان تنظیم شده، نشان می‌دهد که مردم ۸۶ درصد از زمان بیداری خود را در حالت بی‌تحرکی سپری می‌کنند. این گزارش افراد را مانند گونه‌های جانوری در معرض خطر، به دسته‌های «فعال»، «در معرض خطر» یا «در آستانه انقراض» تقسیم کرده است. بیش از نیمی از شرکت‌کنندگان (۵۳ درصد) در دو دسته آخر قرار گرفته‌اند و تقریباً یک‌چهارم آن‌ها با داشتن کمتر از ۳۰ دقیقه فعالیت بدنی در هفته، در وضعیت «در آستانه انقراض» قرار دارند.
یکی از یافته‌های غافلگیرکننده این پژوهش که توسط پروفسور برندون استابز (Brendon Stubbs) هدایت شده، این است که برخلاف انتظار، افراد مسن کم‌تحرک‌ترین گروه نبوده‌اند، بلکه جوانان ۱۸ تا ۲۴ ساله کمترین میزان تحرک را ثبت کرده‌اند. استابز در این باره می‌گوید: «آن‌ها تمام دلایل لازم برای تحرک را دارند، اما برای حمایت از این گروه باید اقدامات بیشتری انجام شود.»
ریشه‌های تاریخی و تمایز برند به عنوان «مراقب»
برای گری راوشر، این ماموریت دلیل اصلی شکل‌گیری کمپانی Asics است. کیهاچیرو اونیتسوکا (Kihachiro Onitsuka)، بنیان‌گذار این برند، کسب‌وکار خود را در ژاپنِ پس از جنگ جهانی دوم و با مشاهده رنج جوانان از استرس و اضطراب آغاز کرد. راوشر می‌گوید: «او قدرت ورزش و حرکت را برای بهبود هم‌زمان جسم و روان درک کرده بود.» نام این برند نیز مخفف عبارت لاتین Anima Sana In Corpore Sano به معنای «عقل سالم در بدن سالم» است.
این پیشینه، جایگاهی متمایز به Asics در میان برندهای ورزشی می‌بخشد. راوشر توضیح می‌دهد: «تقریباً تمام برندهای این حوزه یا در دسته برندهای حاکم (ruler) هستند یا قهرمان (hero)؛ آن‌ها یا برترین بودن را جشن می‌گیرند یا این داستان را روایت می‌کنند که شاید هنوز بهترین نباشی، اما اگر به اندازه کافی تلاش کنی، روزی موفق خواهی شد. اما ما به شکلی منحصربه‌فرد یک برند مراقب (caregiver) هستیم. این ویژگی در نام ما نهفته است و چیزی نیست که بتوان در اتاق جلسات هیئت‌مدیره آن را اختراع کرد.»
قدرت بریف‌های تکراری و استراتژی «اقدام به جای تبلیغ»
آژانس Golin Ketchum از سال ۲۰۲۱ همکاری خود را با Asics آغاز کرده و بریف تبلیغاتی آن‌ها در این مدت تقریباً بدون تغییر باقی مانده است. راوشر می‌گوید: «هر سال بریف دقیقاً یکسان است و این فوق‌العاده است. این بریف به ما اجازه می‌دهد در مسیر خود بمانیم و دچار حواس‌پرتی نشویم.»
از نظر ال وود، مدیر ارشد خلاقیت این آژانس، این محدودیت به موتور محرک خلاقیت تبدیل شده است. او می‌گوید: «بازگشت به یک بریف ثابت ما را مجبور می‌کند تا راه‌های جدید، جذاب و ساختارشکنانه‌ای برای معنابخشی به آن پیدا کنیم.» با توجه به اینکه رقبایی مانند Nike و Adidas بودجه‌های بسیار کلان‌تری نسبت به Asics دارند، استراتژی این آژانس بر پایه «اقدام به جای تبلیغ» (actions, not ads) شکل گرفته است. وود می‌افزاید: «ما نمی‌توانیم صرفاً به تبلیغات پولی متکی باشیم، زیرا در آن صورت مغلوب بودجه‌های سنگین رقبایمان خواهیم شد.»
این اقدامات به طور ویژه موانعی را هدف قرار می‌دهند که مانع تحرک مردم می‌شوند. پیش از این، کمپین «استراحت کاری» (Desk Break) با بازی برایان کاکس (Brian Cox)، بازیگر سریال Succession، به کارمندان هشدار می‌داد که پشت‌میزنشینی آن‌ها را به کشتن می‌دهد. کمپین دیگر این برند در مدارس بریتانیا اجرا شد؛ جایی که طبق آمار نهاد Women in Sport، حدود ۶۴ درصد از دختران تا سن ۱۶ سالگی ورزش را رها می‌کنند و دلیل اصلی آن لباس‌های ورزشی مدارس است. Asics با طراحی لباس‌های مناسب‌تر و لابی‌گری، توانست پس از سه ماه وزارت آموزش بریتانیا را مجاب کند تا دستورالعمل لباس مدارس را تغییر دهد.
پروفسور دیوید رایکلن (David Raichlen) از دانشگاه کالیفرنیای جنوبی که در تهیه گزارش اخیر مشارکت داشته، معتقد است زندگی مدرن عملاً تحرک را از زندگی ما حذف کرده است: «شما می‌توانید غذا را دم در تحویل بگیرید، جلسات را روی مبل برگزار کنید و از طریق صفحه نمایش با دیگران معاشرت کنید.»
با این حال، راوشر پتانسیل تجاری این رویکرد را نیز تایید می‌کند. افرادی که شروع به حرکت می‌کنند، به کفش ورزشی نیاز دارند و Asics تولیدکننده این کفش‌هاست. اما او تاکید دارد که نتایج تجاری، پیامد تمرکز بر هدف برند هستند، نه برعکس: «برخی تصور می‌کنند تکرار محدودکننده است، اما این رویکرد فرصت بی‌نظیری برای خلاقیت ایجاد می‌کند. رابطه مستقیمی میان ثبات در بازاریابی و نتایج تجاری ما وجود دارد.»