غول‌های خرده‌فروشی ایالات متحده شامل Amazon، Target و Walmart در آستانه آغاز حراج‌های بزرگ پاییزی خود در هفته آینده هستند؛ رویدادی که به عنوان آزمونی کلیدی برای سنجش میزان تقاضای مصرف‌کنندگان پیش از فصل حیاتی خریدهای سال نو میلادی ارزیابی می‌شود.
از سال ۲۰۲۲، زمانی که Amazon دومین رویداد پاییزی پرایم دی (Prime Day) خود را معرفی کرد، خرده‌فروشان بزرگ دیگر نیز به این روند پیوستند تا اولین هفته اکتبر که پیش از این ماه آرامی در صنعت خرده‌فروشی بود، به یکی از دوره‌های پررونق فروش تبدیل شود. امسال رویداد Prime Big Deal Days آمازون در روزهای ۶ و ۷ اکتبر برگزار می‌شود؛ حراج پاییزی Walmart از ۵ تا ۱۱ اکتبر جریان خواهد داشت و Target نیز حراج خود را برای اعضای برنامه وفاداری رایگان Target Circle در روزهای ۶ و ۷ اکتبر برگزار می‌کند، در حالی که اعضای برنامه پولی Target 360 یک روز زودتر به این تخفیف‌ها دسترسی خواهند داشت.
بستر اقتصادی و تغییر رفتار مصرف‌کننده
حتی پیش از آنکه آمازون چهار سال پیش دومین رویداد پاییزی خود را راه‌اندازی کند، تمایل مصرف‌کنندگان به آغاز زودهنگام خریدهای پایان سال رو به افزایش بود. نظرسنجی اخیر PayPal نشان می‌دهد که تقریباً از هر پنج مصرف‌کننده، دو نفر برنامه‌ریزی کرده‌اند تا خریدهای سال نو خود را تا پایان ماه اکتبر آغاز کنند.
با این حال، حراج‌های امسال در نقطه عطف حساسی برگزار می‌شوند؛ قیمت بنزین در هفته‌های گذشته با جهش مواجه شده و بر اساس گزارش NBC News، میانگین قیمت هر گالن بنزین از زمان آغاز جنگ ایران ۱.۴۳ دلار افزایش یافته است. علاوه بر این، داده‌های نظرسنجی ماهانه دانشگاه میشیگان نشان می‌دهد که شاخص اعتماد مصرف‌کننده در ایالات متحده به پایین‌ترین سطح خود از سال ۲۰۱۴ رسیده است. در شرایطی که بسیاری از پیش‌بینی‌ها همچنان از ثبت رکوردی تازه در فصل خریدهای پایان سال خبر می‌دهند، حراج‌های هفته آینده مشخص خواهند کرد که مردم تا چه حد تمایل به هزینه‌کرد دارند، چه کالاهایی می‌خرند و خرده‌فروشان با چه پیام‌های تبلیغاتی می‌توانند به موفقیت دست یابند.
سبد خرید پاییزی: کالاهای اساسی یا خریدهای لوکس؟
در جریان رویداد تابستانی پرایم دی، بسیاری از خریداران از فرصت پیش‌آمده برای ذخیره‌سازی کالاهای ضروری مانند محصولات شوینده یا بارهای پروتئینی استفاده کردند و بر اساس داده‌های مؤسسه Numerator، تنها حدود ۱۴ درصد از خریداران به سراغ خرید محصولات الکترونیکی رفتند. این موضوع باعث شد تحلیلگران و فروشندگان آمازون گمانه‌زنی کنند که مصرف‌کنندگان خریدهای بزرگ و پرهزینه خود را برای بلک فرایدی (Black Friday) نگه داشته‌اند.
نظرسنجی CivicScience از بیش از ۲۲۰۰ مصرف‌کننده نشان می‌دهد که امسال افراد بیشتری نسبت به سال گذشته قصد خرید در رویداد پاییزی آمازون را دارند؛ ۶۹ درصد از پاسخ‌دهندگان اعلام کرده‌اند که در این حراج شرکت می‌کنند که این رقم در سال گذشته ۶۵ درصد بود. همچنین ۲۶ درصد از پاسخ‌دهندگان قصد خرید کالاهای الکترونیکی و فناوری، ۱۶ درصد کالاهای خانگی و ۱۹ درصد محصولات آرایشی و بهداشتی را دارند که نشان‌دهنده تمایل نسبی به خرید کالاهای گران‌قیمت‌تر است.
با این حال، گرگ کارلوچی (Greg Carlucci)، مدیر و تحلیلگر ارشد مؤسسه Gartner، معتقد است که با توجه به نگرانی درصد زیادی از مصرف‌کنندگان از افزایش هزینه‌های زندگی، بسیاری از آن‌ها همچنان از این رویدادها برای پر کردن انبار خانه‌ها و خرید اقلام ضروری استفاده خواهند کرد. در این میان، ۴۰ درصد از شرکت‌کنندگان در نظرسنجی CivicScience اعلام کرده‌اند که انتظار دارند بیشترین هزینه خریدهای پایان سال خود را در فروشگاه‌های بزرگ زنجیره‌ای انجام دهند. به عنوان مثال، Target تخفیف‌های ۳۰ درصدی برای لباس‌ها و دکوراسیون هالووین و ۴۰ درصدی برای دکوراسیون کریسمس در نظر گرفته و همچنین قیمت ۲۰۰۰ قلم کالا را کاهش داده تا جایگاه خود را به عنوان مقصدی ارزان‌قیمت تثبیت کند.
نقش ابزارهای نوین هوش مصنوعی در تبلیغات و خرید
امسال نخستین فصل خریدهای پایان سال است که تبلیغات در ChatGPT وارد بازی شده است؛ این پلتفرم تست تبلیغات را از ژانویه آغاز کرد و در ماه مه پنل مدیریت تبلیغات خودخدمت (self-service) را ارائه داد. آمازون در تابستان برای ارتقای پرایم دی خود در ChatGPT تبلیغ کرد و اگرچه میزان تأثیر دقیق آن مشخص نیست، برخی آژانس‌ها اعلام کرده‌اند که قصد دارند در پاییز امسال تبلیغات در ChatGPT را آزمایش کنند.
علاوه بر این، هر سه شرکت ابزارهای هوش مصنوعی اختصاصی خود را توسعه داده‌اند. آمازون دستیار خرید خود به نام Rufus را به عنوان Alexa for Shopping بازطراحی کرده است. Target قابلیت جستجوی تصویری مبتنی بر هوش مصنوعی و خلاصه‌سازی نظرات کاربران را به اپلیکیشن خود افزوده است. Walmart نیز بیش از یک سال است که از دستیار هوش مصنوعی Sparky استفاده می‌کند. جان فرنر (John Furner)، مدیرعامل Walmart، در گزارش مالی سه‌ماهه دوم اعلام کرد که تعداد کاربران Sparky نسبت به سال گذشته ۷۰ درصد افزایش یافته و این کاربران ۴۰ درصد بیشتر از سایرین هزینه کرده‌اند.
همچنین امسال نخستین حراجی بزرگ است که در آن دستیار خرید شخصی متا به نام Muse فعال خواهد بود؛ آمازون دسترسی Muse را مسدود کرده اما متا از Walmart به عنوان شریک تجاری این ابزار نام برده است. گزارش PwC نشان می‌دهد ۲۹ درصد از خریداران و نظرسنجی استارتاپ Navar نشان می‌دهد ۶۵ درصد از آن‌ها قصد دارند از هوش مصنوعی در خریدهای خود استفاده کنند. کارلوچی از Gartner می‌گوید نیمی از مصرف‌کنندگان بدون آنکه بدانند، در حین خرید از ابزارهای هوش مصنوعی برای مقایسه قیمت‌ها و یافتن بهترین تخفیف‌ها استفاده می‌کنند.
فشار بر حاشیه سود و ضرورت مدیریت هوشمندانه تخفیف‌ها
اگرچه آمازون آغازگر این چرخه فروش است، مصرف‌کنندگان اکنون آگاه‌تر شده‌اند و قیمت‌ها را میان پلتفرم‌های مختلف مقایسه می‌کنند. آمیت دودجا (Amit Dodeja)، مدیر ارشد بازاریابی در شتاب‌دهنده بازار Spreetail، می‌گوید مشتریان آن‌ها در جریان پرایم دی تابستان، رشد فراتر از میانگینی را در Walmart و TikTok تجربه کردند. Spreetail رشد فروش دورقمی را نسبت به سال گذشته ثبت کرد و مشارکت برندها در تخفیف‌ها بیش از ۳۰ درصد افزایش یافت.
با این حال، افزایش تعرفه‌ها، هزینه‌های حمل‌ونقل و باربری فشار زیادی بر حاشیه سود برندها وارد می‌کند. دودجا به برندها توصیه می‌کند که به جای اعمال تخفیف‌های سراسری، تخفیف‌ها را در سطح تک‌تک محصولات بررسی کنند تا مشخص شود کدام کالاها ظرفیت تخفیف بیشتر را دارند و موجودی کالاها چگونه باید در پلتفرم‌های مختلف توزیع شود. او تأکید می‌کند که فصل خریدهای پایان سال یک ماراتن است، نه یک دو سرعت، و مصرف‌کنندگان خریدهای خود را در طول رویدادهای متعدد توزیع می‌کنند.