هزینههای مربوط به استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی در آژانسهای تبلیغاتی روزبهروز پیچیدهتر میشود. مدیران ارشد این صنعت گزارش میدهند که مخارج هوش مصنوعی رو به افزایش است و رواج مدلهای پرداخت بر اساس مصرف (metered model usage)، آنها را ناگزیر کرده تا نگاه دقیقتری به جزئیات این هزینهها و نحوه تأمین مالی آنها داشته باشند. صورتحسابهای هوش مصنوعی در آژانسها معمولاً شامل هزینههای اشتراک ابزارهایی مانند Claude، ChatGPT و ابزارهای مجهز به هوش مصنوعی Google، خرید توکنها برای استفاده از این ابزارها و همچنین هزینههای نیروی انسانی فعال در این بخش است.
رویکردهای متفاوت در تخصیص بودجه و ابزارهای سازمانی
بسیاری از آژانسها به جای ایجاد یک ردیف بودجه جدید در صورت سود و زیان (P&L)، بخشی از بودجه فناوری فعلی خود را به هوش مصنوعی اختصاص میدهند. بر اساس تحقیقات موسسه Ramp، حدود ۳۱ درصد از شرکتها ماهانه بیش از ۱۰ هزار دلار برای هوش مصنوعی هزینه میکنند که نشان میدهد این فناوری به یک ردیف بودجه رسمی تبدیل شده است. با این حال، مدیران آژانسها از ارائه ارقام دقیق خودداری میکنند.
در آژانس Markacy، هزینههای اصلی هوش مصنوعی مربوط به خرید حسابهای سازمانی Claude برای تیم بیش از ۲۵ نفره آنهاست. تاکر ماتسون (Tucker Matheson)، همبنیانگذار و مدیرعامل مشترک Markacy، میگوید هزینههای سرمایهگذاری در هوش مصنوعی به عنوان هزینههای متغیر در نظر گرفته میشوند. بر اساس ساختار قیمتگذاری Claude، طرحهای تیمی برای گروههای ۲ تا ۱۵۰ نفره از ۲۰ دلار برای هر صندلی استاندارد تا ۱۰۰ دلار برای صندلی پرمیوم متغیر است و در حسابهای سازمانی، قیمت پایه از ۲۰ دلار شروع شده و بر اساس مدل و وظایف تغییر میکند. این آژانس همچنین برای برخی از کارکنان خود بنا به درخواستشان اشتراک ChatGPT تهیه میکند.
در مقابل، آژانس Crispin (متعلق به هلدینگ Stagwell) رویکرد متفاوتی دارد. فردی دباغی (Freddy Dabaghi)، مدیر ارشد تحول در Crispin، میگوید این آژانس از حدود ۱۰۰ ابزار هوش مصنوعی سازمانی در زمینههای برنامهریزی رسانه، پایش شبکههای اجتماعی (social listening) و شناسایی اینفلوئنسرها استفاده میکند. اکثر قراردادهای این آژانس به صورت هزینههای ثابت سالانه تنظیم شدهاند تا از هزینههای غیرمنتظره ماهانه جلوگیری شود.
آژانس Dept نیز از ابزارهای متنوعی شامل Claude، ChatGPT و Google استفاده میکند تا ترجیحات متفاوت مشتریان را پوشش دهد. جاناتان وایتساید (Jonathan Whiteside)، معاون ارشد جهانی فناوری در Dept، میگوید بیشترین هزینه توکن آژانس مربوط به همین سه ابزار است. با این حال، هزینههای هوش مصنوعی هنوز به درصدی دو رقمی از بودجه کل شرکت نرسیده و سرمایه انسانی همچنان بزرگترین هزینه آژانسهاست. ماتسون در این باره میگوید: «من هنوز به افرادی نیاز دارم که بتوانند پشت تلفن با یک مدیر ارشد بازاریابی (CMO) صحبت کنند و او را تحت تأثیر قرار دهند.»
چالش پیشبینیناپذیری هزینهها و کنترل مصرف توکن
بر اساس گزارش موسسه Forrester، حدود ۷۴ درصد از آژانسها از هوش مصنوعی مولد برای خلاصهسازی اسناد و ارتباطات استفاده میکنند و ۷۰ درصد نیز آن را در تحقیقات و تحلیلهای رقابتی به کار میگیرند. این آمار نشان میدهد هوش مصنوعی از مرحله آزمایش به مرحله عملیاتی وارد شده و همین امر هزینهها را افزایش داده است. افزایش تعداد کاربران فعال، پیشبینی هزینهها را دشوارتر میکند.
وایتساید از آژانس Dept میگوید: «ما کنترلها و توازنهای بیشتری روی ابزارهای هوش مصنوعی اعمال کردهایم، زیرا اولاً این فناوری بسیار سریع تغییر میکند و ثانیاً هزینهها در سال گذشته غیرقابلپیشبینی بودهاند.» آژانس Dept برای مدیریت این وضعیت، یک «کمیته ابزار هوش مصنوعی» ماهانه تشکیل داده است تا ابزارها را بررسی، آزمایش، تایید یا حذف کند. این آژانس همچنین سیستمی را توسعه داده تا به کارکنان در انتخاب بهینهترین مدل هوش مصنوعی برای هر پروژه کمک کند.
پیشبینی هزینه توکنها دشوار است زیرا مشخص نیست هر فرد در ماه چه میزان توکن مصرف میکند. از این رو، آژانس Crispin با تکیه بر توافقنامه سازمانی در سطح هلدینگ، سقفهای مشخصی برای هزینهها تعیین کرده است. دباغی میگوید قرارداد آنها با گوگل شامل بخشهای مبتنی بر مصرف است اما اینطور نیست که کنترل از دست خارج شود و هزینههای سرسامآوری تحمیل کند. این آژانس همچنین در حال بازنگری در سبد فناوری خود و لغو اشتراکهای غیرضروری است.
بازنگری در مدلهای درآمدی و انتقال هزینهها به مشتریان
آژانسها مایل نیستند هزینههای رو به رشد هوش مصنوعی را به تنهایی به دوش بکشند. در کنفرانس فناوری و رسانه گلدمن ساکس (Goldman Sachs’ Communacopia and Technology Conference)، فیل آنجلاسترو (Phil Angelastro)، مدیر مالی هلدینگ Omnicom، اعلام کرد که این هلدینگ در حال طراحی یک مدل کسبوکار برای مدیریت، سنجش و دریافت مجدد هزینههای توکن از مشتریان است. او گفت: «ما در نهایت به سمت یک مدل درآمدی نتیجهمحور (outcome-driven model) حرکت خواهیم کرد که در بلندمدت مثبت خواهد بود.»
یکی دیگر از مدیران آژانسها که خواست نامش فاش نشود، اعلام کرد که آنها در حال آزمایش مدلی هستند که در آن هزینه توکنهای هوش مصنوعی به عنوان هزینه مواد مصرفی (materials) و جدا از هزینه نیروی کار انسانی به مشتریان فاکتور میشود. مدل دیگر، ادغام هزینه انسانی کار با هزینه توکنهای مصرفشده در صورتحساب نهایی مشتری است. با نگاهی به برنامهریزی بودجه سال ۲۰۲۷، دباغی از آژانس Crispin پیشبینی میکند که بودجه فناوری آنها مانند دهه گذشته، هر سال افزایش خواهد یافت.