صنعت فناوری تبلیغات (Ad Tech) پس از چند سال رونق و عرضه اولیه سهام (IPO) پرشور، اکنون با دوران سختی روبرو شده است. در حالی که ارزش بازاری برخی از بزرگترین پلتفرمها کاهش یافته و بسیاری از آنها از بازارهای عمومی خارج شدهاند، رسانههای دیجیتال نیز با بحران شدید کاهش ترافیک دستوپنجه نرم میکنند. همزمان، ورود ابزارهای هوش مصنوعی به حوزه خرید آنلاین، چالشهای جدیدی را در زمینه اعتماد مصرفکنندگان ایجاد کرده است. این تحولات نشاندهنده یک دوره گذار ساختاری در اکوسیستم تبلیغات و رسانه است که استراتژیهای سنتی جذب مخاطب و درآمدزایی را به چالش میکشد.
خروج شرکتهای فناوری تبلیغات از بازارهای عمومی
در سالهای اخیر، توجه بسیاری از تحلیلگران به شرکت The Trade Desk معطوف بوده است؛ شرکتی که به نظر میرسد از یک بازیگر کوچک در حال مبارزه با غولهای صنعت، خود به یک غول بزرگ تبدیل شده است، هرچند که احتمالاً به زودی از شاخص S&P 500 خارج خواهد شد. با این حال، وضعیت برای سایر شرکتهای این حوزه بسیار پیچیدهتر است. بسیاری از شرکتهای فناوری تبلیغات در حال خروج از بازارهای عمومی هستند. به عنوان نمونه، شرکت Mediaocean در سال ۲۰۲۵ اقدام به خرید و لغو پذیرش (Delist) شرکت Innovid کرد. همچنین حضور شرکت Integral Ad Science (IAS) در بازار بورس نزدک (Nasdaq) پس از تصاحب توسط شرکت سرمایهگذاری Novacap در سال گذشته به پایان رسید.
علاوه بر این، شایعاتی درباره خصوصیسازی احتمالی شرکت Criteo به گوش میرسد که در جریان رویداد ATS شرکت ExchangeWire در لندن مطرح شده است. ارزش بازار Criteo به زیر ۱ میلیارد دلار سقوط کرده است؛ نقطهای که معمولاً شرکتهای سرمایهگذاری خصوصی (Private Equity) شروع به ارزیابی فرصتهای خرید تهاجمی میکنند. اگرچه همه سهامهای حوزه فناوری تبلیغات در سال گذشته روند نزولی نداشتهاند، اما واقعیت این است که بزرگترین پلتفرمها تقریباً تمام رشد بازار را به خود اختصاص دادهاند. در این میان، رقبایی مانند AppLovin یا بخش تبلیغاتی Walmart سهم بازار را به دست میآورند، در حالی که برنامهریزی تبلیغاتی شخص ثالث (Third-party programmatic) توجه بسیار کمی از سوی سرمایهگذاران دریافت میکند.
سقوط ترافیک Business Insider و چرخش به سمت پلتفرمهای بسته
رسانههای دیجیتال نیز با چالشهای جدی در زمینه جذب مخاطب مواجه هستند. ترافیک وبسایت Business Insider در سال ۲۰۲۱ با ثبت میانگین ۹۵ میلیون بازدیدکننده منحصربهفرد ماهانه به اوج خود رسید. با این حال، در سال ۲۰۲۶ این میانگین به شدت سقوط کرده و به ۲۱ میلیون بازدیدکننده رسیده است. این رقم در سال گذشته حدود ۲۸ میلیون بوده است. این آمارها توسط Christian Baesler، مدیرعامل این رسانه، در یک جلسه عمومی با کارکنان ارائه شده است.
اگرچه تغییر در روشهای اندازهگیری ترافیک توسط Comscore و تغییرات در ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) در این کاهش آمار بیتاثیر نبوده است، اما روند کلی نشاندهنده یک بحران جدی برای Business Insider و به طور کلی ناشران اخبار دیجیتال است. در پاسخ به این بحران، Baesler به دنبال فرصتهای رشد در بخشهای دیگر، به ویژه در پلتفرمهای بسته (Walled Gardens) است. کانالهای یوتیوب این رسانه با مجموع ۳۸ میلیون مشترک، به گفته مدیرعامل، هنوز به درآمدزایی بهینه نرسیدهاند؛ موضوعی که احتمالاً در مورد حسابهای تیکتاک و اینستاگرام این برند نیز صدق میکند. Baesler اشاره کرده است که این دوره گذار برای ساخت آینده رسانه ادامه خواهد داشت.
چالش اعتماد در چتباتهای خرید هوش مصنوعی
در حوزه فناوریهای نوظهور، سناتورها Tammy Baldwin و Rick Scott در نامهای به کمیسیون تجارت فدرال (FTC) نگرانیهای خود را درباره چتباتهای خرید هوش مصنوعی آمازون (Alexa) و وولمارت (Sparky) ابراز کردهاند. این نامه با استناد به تحقیقاتی تنظیم شده که مدعی است هر دو چتبات اطلاعات مربوط به منشأ تولید کالاها، به ویژه ساخت آمریکا بودن آنها را پنهان میکنند. آمازون این ادعاها را رد کرده و اعلام کرده است که اطلاعات منشأ کالا در صورت در دسترس بودن، در صفحات جزئیات محصول نمایش داده میشود و الکسا به طور مداوم بهروزرسانی میشود تا این اطلاعات را برای مشتریان دسترسپذیرتر کند.
این موضوع فراتر از آمازون و وولمارت، نشاندهنده یک چالش بزرگتر است؛ اگر مصرفکنندگان احساس کنند که هوش مصنوعی به درستی به سوالات آنها پاسخ نمیدهد یا منافع آنها را تامین نمیکند، اعتماد خود را به دستیارهای خرید هوش مصنوعی از دست خواهند داد. این مسئله میتواند مدلهای جدید تبلیغاتی مانند فرمت تبلیغاتی جدید ChatGPT را که کاربران را به جای وبسایت برند به مکالمه با عامل هوش مصنوعی هدایت میکند، با مشکل مواجه سازد.
تحولات در آژانسهای تبلیغاتی و انتصابهای جدید
در بخش آژانسهای تبلیغاتی، هلدینگ Publicis از فرآیند بازبینی آژانس جهانی Coca-Cola خارج شد تا مدیریت امور تبلیغاتی PepsiCo را بر عهده بگیرد. این تصمیم راه را برای برنده شدن WPP در مناقصه کوکاکولا هموارتر میکند. در همین حال، OpenAI به طور عمومی شش مورد جدید از انحراف عملکردی (Misalignment) مدلهای خود را فاش کرده و چارچوب جدیدی برای گزارشدهی خودکار این حوادث ارائه داده است. همچنین شرکت تحقیقات و تحلیل بازاریابی Prodege، تاد پارسونز (Todd Parsons)، مدیر ارشد سابق محصول Criteo را به عنوان مدیرعامل جدید خود منصوب کرده است.