آمازون ادز (Amazon Ads) در آستانه سال تحصیلی جدید، کمپین بازگشت به دانشگاه خود را با عنوان «آماده برای روز اول» (First Day Ready) آغاز کرده است. این کمپین با هدف برقراری ارتباط میان دانشجویان نسل زد (Gen Z) و برندهای مطرحی همچون Gatorade، Michael Kors و SharkNinja طراحی شده و رویکردی چندبعدی دارد که محتوای قابل خرید (shoppable content)، روایتگری مبتنی بر سازندگان محتوا (creator-led storytelling)، فروشگاههای تعاملی در محوطه دانشگاه و یک کنسرت زنده با اجرای کین براون (Kane Brown) در دانشگاه ویسکانسین را در بر میگیرد. این کنسرت به صورت زنده از طریق پلتفرمهای Prime Video، Amazon Music، Twitch، Fire TV و Samsung TV پخش خواهد شد.
تحول در استراتژی تبلیغاتی: خرید یک «لحظه» به جای تیزر تلویزیونی
کمپین «آماده برای روز اول» نشاندهنده تغییر جهت استراتژیک در نحوه تعامل برندها با مصرفکنندگان است. کیت مککگ (Kate McCagg)، مدیر جهانی آزمایشگاه نوآوری برند در آمازون ادز (Amazon Ads Brand Innovation Lab)، در این رابطه میگوید: «کمپین آماده برای روز اول جدیدترین نمونه از مدلی است که در آن، برندسازی و تجارت دو مسیر کاری مجزا نیستند، بلکه یک تجربه واحد را تشکیل میدهند. برندها در گذشته یک تیزر تلویزیونی خریداری میکردند؛ اما اکنون میتوانند یک لحظه را بخرند؛ لحظهای که پخش زنده، محتوای تولیدشده توسط سازندگان، تجربههای فیزیکی و یک کنسرت زنده را شامل میشود و تمام این مسیر به خرید متصل شده و سنجش آن در یک نقطه متمرکز انجام میگیرد.»
در این استراتژی، تمرکز اصلی بر تجربههایی است که مرز میان دنیای دیجیتال و فیزیکی را کمرنگ میکنند. آمازون ادز به جای تمرکز بر خریدهای رسانهای سنتی یا تلاش برای یافتن برندها و سپس ساختن مدل تبلیغاتی حول آنها، ابتدا پلتفرم خود را توسعه داد و سپس برندهایی را جذب کرد که دستهبندی محصولات آنها با پیام کمپین و فضای بازگشت به دانشگاه همخوانی داشت.
فاز دیجیتال: محتوای تعاملی و پلتفرمهای پخش آمازون
این کمپین با تیزرهای سفارشی برای هر برند، محتوای ویدیویی قابل خرید و صفحات اختصاصی فروشگاه برندها در وبسایت Amazon.com آغاز شد که تجربههای خرید تعاملی و محتوای تولیدشده توسط اینفلوئنسرها را ارائه میدهند. محتوای این بخش با الهام از فضاهای واقعی دانشگاه مانند اتاقهای خوابگاه، حیاطهای مرکزی (quads) و مراکز ورزشی طراحی شده است تا دانشجویان بتوانند به فضاهای مجازی قابل خرید قدم بگذارند.
این فاز از کمپین در سراسر شبکه پلتفرمهای آمازون از جمله Fire TV، جایگاههای تبلیغاتی صفحه اصلی (gateway placements)، تلویزیونهای استریمینگ و Prime Video گسترش یافته است. علاوه بر این، کمپین مذکور از بسته اینفلوئنسرهای آمازون (Amazon Influencers package) بهره میبرد که با استفاده از محتوای سازندگان برتر، به افزایش دیدهشدن، آگاهی از برند و درگیرسازی مخاطبان کمک میکند.
انتقال به دنیای فیزیکی: رویداد حضوری در دانشگاه ویسکانسین
با ورود دانشجویان به دانشگاه، کمپین «آماده برای روز اول» از فضای دیجیتال به دنیای واقعی منتقل میشود. این انتقال در قالب یک جشن خیابانی (block party) در محوطه دانشگاه ویسکانسین در تاریخ ۵ سپتامبر رقم میخورد. هدف این رویداد، تبدیل جنبههای مختلف زندگی دانشجویی به یک تجربه قابل خرید است. در این رویداد، هر یک از برندهای حامی مالی، فضا و فروشگاه تعاملی اختصاصی خود را دارند. در داخل این فروشگاهها، بخشهایی از زندگی دانشگاهی با تجربههای تعاملی ادغام شده است؛ به طوری که محصولات به جای چیدمان سنتی روی قفسهها، به عنوان بخشی از دکور و صحنه طراحی شدهاند که شباهت زیادی به تکنیک جایگذاری محصول (product placement) دارد.
به عنوان مثال، برند Gatorade فضای سنتی گردهماییهای ورزشی دانشگاهی (tailgate) را بازسازی کرده و تجربهای شبیه به روز مسابقه واقعی خلق کرده است که شامل بازی پرتاب کیسه در حیاط خلوت با استفاده از پودرهای ورزشی Propel میشود. برند Michael Kors نیز فروشگاه خود را به یک سالن اختصاصی دانشجویی با تم سفر (Jet Set Lounge) تبدیل کرده است که یک کیف دستی بادی غولپیکر و یک اتاقک عکاسی را در خود جای داده است. همچنین یک بخش شخصیسازی (charm bar) به دانشجویان امکان میدهد تا استایل خود را شخصیسازی کنند و پس از تعامل با این بخش، آویزهای برند Michael Kors را به عنوان هدیه دریافت کنند.
در فواصل میان این فروشگاهها، پیادهروها با بازیهای مختلف، توزیع نمونه محصولات (sampling)، حضور سازندگان محتوا و انرژی پویایی تزیین شدهاند که مخاطبان را از میان این مسیر به سمت سن اصلی هدایت میکند. نقطه اوج این رویداد فیزیکی در ۵ سپتامبر، کنسرت کین براون است که علاوه بر اجرای حضوری، به طور همزمان از طریق پلتفرمهای دیجیتال آمازون و سامسونگ پخش خواهد شد.