شبکه رسانهای خردهفروشی شرکت «ایس هاردور» (Ace Hardware) موسوم به «ردوست مدیا» (RedVest Media) در آستانه اولین سالگرد تاسیس خود، از مجموعه جدیدی از ابزارها و قابلیتهای تبلیغاتی رونمایی کرده است. این ویژگیهای جدید که در جریان یک رویداد ارائه سالانه (upfront) معرفی شدند، شامل سنجش اثربخشی افزایشی (incrementality measurement) برای رسانههای خارج از سایت، قابلیتهای بازاریابی اینفلوئنسری و تقویت حضور در شبکههای اجتماعی، همکاری تبلیغاتی با پلتفرم «دوردش» (DoorDash) و تبلیغات برنامهریزیشده (programmatic) مبتنی بر تغییرات آبوهوایی است. اکثر این قابلیتها هماکنون در دسترس تبلیغدهندگان قرار دارند و توسعه یک کتابخانه مخاطبان جدید نیز برای بخشبندی مشتریان تا سال آینده ادامه خواهد داشت.
شبکه RedVest Media که در اکتبر سال گذشته راهاندازی شد، تلاش میکند تا استانداردهای تامینکنندگان و تبلیغدهندگان خود را در زمینه نحوه اجرای کمپینها و کشف محصولات توسط مصرفکنندگان برآورده سازد. این شبکه به دادههای بیش از ۸۰ میلیون عضو برنامه وفاداری ایس هاردور، بالغ بر ۵,۳۰۰ فروشگاه در ایالات متحده و حدود ۹,۰۰۰ فروشگاه در سراسر جهان دسترسی دارد.
تبلیغات برنامهریزیشده مبتنی بر آبوهوا و سنجش اثربخشی
یکی از برجستهترین قابلیتهای جدید معرفیشده، تبلیغات برنامهریزیشده مبتنی بر شرایط آبوهوایی است. در این سیستم، پیامهای تبلیغاتی یک کمپین به صورت خودکار بر اساس رویدادهایی مانند بارش باران، برف، میزان پاکی هوا یا شاخص فرابنفش (EV index) تغییر میکنند. مولی هلم (Molly Hjelm)، معاون سازمانی و مدیر شبکه RedVest Media در ایس هاردور، در گفتگو با رسانه «مدرن ریتیل» (Modern Retail) توضیح داد که این ویژگی بیشترین کاربرد را برای برندهای فروشنده ابزارآلات صنعتی یا تجهیزات برفروبی دارد. با این حال، حتی برندهای فروش بذر چمن نیز میتوانند پس از یک بارندگی شدید از این ابزار برای جذب مشتریان استفاده کنند. به گفته هلم، کسبوکار این شرکت بهشدت به شرایط جوی وابسته است و کمک به مشتریان برای آماده شدن در برابر طوفان یا کولاک همواره بخشی از استراتژی ایس هاردور بوده است.
علاوه بر این، ابزارهای جدید سنجش اثربخشی افزایشی به تامینکنندگان اجازه میدهند با استفاده از گروههای کنترل (control groups)، تاثیر واقعی کمپینها را ارزیابی کنند. تبلیغدهندگان اکنون میتوانند رفتار خرید مشتریانی را که در دو سال گذشته هیچیک از محصولات برند آنها را خریداری نکردهاند، ردیابی کنند و به دادههای خرید عمدهفروشی ایس هاردور دسترسی داشته باشند. هلم تاکید کرد که برندها تمایل زیادی دارند تا بدانند چه میزان از فروش آنها صرفاً به دلیل اجرای کمپینهای رسانهای رخ داده و بدون آن امکانپذیر نبوده است.
توسعه بازاریابی اینفلوئنسری و همکاری با شبکههای اجتماعی
بخش دیگری از استراتژی جدید RedVest Media به حوزه شبکههای اجتماعی مربوط میشود. این شبکه همکاری جدیدی را با شرکت «اینفلوئنشال» (Influential)، از زیرمجموعههای هلدینگ «پوبلیسیس» (Publicis)، آغاز کرده است تا برندها را به تولیدکنندگان محتوا متصل کند. تبلیغدهندگان ایس هاردور اکنون میتوانند به شبکهای از اینفلوئنسرهای تاییدشده توسط این شرکت دسترسی داشته باشند و کمپینهای خود را در پلتفرمهای «متا» (Meta)، «تیکتاک» (TikTok) و «پینترست» (Pinterest) تقویت کنند.
هلم با اشاره به اینکه پیش از این هیچ ابزار اجتماعی در سبد خدمات آنها وجود نداشت، گفت که اعتماد مشتریان از محتوای مستقیم برندها به سمت تولیدکنندگان محتوا تغییر یافته است. این تصمیم در پاسخ به بازخوردهای تامینکنندگانی اتخاذ شده که بودجههای بازاریابی ملی خود را به سمت شبکههای اجتماعی هدایت کردهاند. در حوزه ابزارآلات و تجهیزات خانه، تولیدکنندگان محتوا میتوانند نقش مهمی در ترغیب افراد به انجام پروژههای شخصی و دستساز (DIY) ایفا کنند.
جذب مخاطبان جدید از طریق پلتفرم DoorDash
همکاری تبلیغاتی جدید با DoorDash به برندها امکان میدهد تا با مشتریان در ویترین دیجیتال ایس هاردور در این پلتفرم تعامل داشته باشند. بر اساس دادههای ارائه شده توسط هلم، ۹۱ درصد از افرادی که از طریق DoorDash از ایس هاردور خرید میکنند، هرگز به صورت حضوری قدم در فروشگاههای این شرکت نگذاشتهاند. این پلتفرم معمولاً به مشتریانی خدمات میدهد که نیازهای فوری به کالاهایی مانند گاز پروپان یا هیزم دارند و به ندرت برای این خریدها به پلتفرم تجارت الکترونیک خود خردهفروشی مراجعه میکنند.
پیش از این در اوایل تابستان امسال، RedVest همکاری خود را با پلتفرم «پکویو» (Pacvue) اعلام کرده بود که به تبلیغدهندگان اجازه میدهد کمپینهای خود در ایس هاردور را در کنار سرمایهگذاریهایشان در آمازون (Amazon) و والمارت (Walmart) مدیریت کنند.
اولی شایر (Ollie Shayer)، مدیر استراتژی جهانی و نوآوری در شرکت رسانهای خردهفروشی SMG، معتقد است که RedVest از اولین سال فعالیت خود برای ایجاد یک پایه قوی استفاده کرده است. به گفته او، ادغام مستقیم با Pacvue نشاندهنده پیشرفت چشمگیر این شبکه و حرکت آن به سمت بلوغ است. شایر افزود که ایس هاردور فرصت بزرگی برای جذب مشتریان در لحظاتی با قصد خرید بالا (high-intent) از طریق شبکه گسترده فروشگاهی خود دارد و پیوند دادن این تجربه درونفروشگاهی با نقاط تماس دیجیتال و اجتماعی میتواند مسیر خرید منسجمتری ایجاد کند.