بزرگ‌ترین کرئیترها و تولیدکنندگان محتوا در شبکه‌های اجتماعی در حال کاهش تعداد همکاری‌های تبلیغاتی خود با برندها هستند. بر اساس گزارش‌ها و گفتگوهای مطرح‌شده در رویداد «هفته تبلیغات نیویورک» (Advertising Week New York)، ستاره‌های این عرصه اکنون به جای دریافت هزینه‌های یک‌باره برای هر پست، خواستار واگذاری سهام، نقش در توسعه محصول و حتی عناوین مدیریتی رسمی از سوی برندها شده‌اند. این تحول نشان‌دهنده تغییر جهت از معامله‌های کوتاه‌مدت به سمت مدل‌های مشارکت در ساخت (Joint Venture) و جذب سرمایه هوشمند از طریق نفوذ رسانه‌ای است.
از تبلیغات اسپانسری تا سهام‌داری و مشارکت در سود
الیکس ارل (Alix Earle)، کرئیتر شناخته‌شده‌ای که در مجموع بیش از ۱۴ میلیون دنبال‌کننده در شبکه‌های اجتماعی دارد، در یکی از پنل‌های این رویداد صراحتاً اعلام کرد که ترجیح می‌دهد به‌جای همکاری با ۱۰۰ برند در سال، تمرکز خود را روی پنج یا شش برند بگذارد. او در حال بررسی قراردادهایی بر پایه دریافت سهام (Equity) با برندهایی است که محصولاتشان را شخصاً استفاده می‌کند و به آن‌ها علاقه واقعی دارد.
مدل مد نظر ارل مانند یک سرمایه‌گذاری مشترک عمل می‌کند که در آن تولیدکننده محتوا و برند، در مسئولیت‌های خلاقانه و سود حاصل شریک می‌شوند. ارل در حال حاضر روی دو قرارداد با این ساختار کار می‌کند؛ در یکی از این پروژه‌ها او در گروه ارتباطی مستقیم با عکاس و استایلیست حضور دارد و در دیگری با آژانس خلاقیت برند همکاری می‌کند. به گفته ارل، ورود زودهنگام کرئیتر به پروسه خلق ایده باعث می‌شود او همیشه فراتر از تعهدات اولیه عمل کند و بهترین نتایج ممکن به دست آید.
ورود کرئیترها به بدنه مدیریتی و طراحی محصول
جردن هولت (Jordan Howlett)، تولیدکننده محتوایی که به کوبیدن عینک‌هایش به دیوار در برابر دوربین معروف است، گام فراتری برداشته و اوایل سال جاری میلادی سمت مدیر ارشد محتوا (Chief Content Officer) را در برند عینک Blenders Eyewear پذیرفته است. جک گری (Jack Gray)، مدیرعامل Blenders Eyewear، فاش کرد که هولت در ابتدا پیشنهاد اولیه برند را نادیده گرفته بود و مدیر برنامه‌هایش تاکید داشت که او هیچ علاقه‌ای به معاملات تجاری ساده ندارد.
هولت اکنون دارای دفتر کار اختصاصی در این شرکت است، به کارهای تولیدشده توسط تیم داخلی بازخوردهای صریح می‌دهد و اخیراً آگهی تبلیغاتی با حضور متد من (Method Man) را کارگردانی کرده است. علاوه بر این، مدیر طراحی Blenders Eyewear در حال کار روی خط تولید «عینک‌های مقاوم در برابر جردن» (Jordan proof glasses) با لولاهای ویژه است که در برابر ضربه مقاوم هستند. همچنین به پیشنهاد هولت، این برند ۳,۰۰۰ جفت عینک را در قالب یک مجموعه غافلگیرکننده قبل از تعطیلات عرضه می‌کند که خریداران به‌صورت تصادفی یکی از شش طرح را دریافت خواهند کرد.
حفظ هویت برند شخصی و قدرت نه گفتن
کوین کونی (Kevin Cooney)، کرئیتر فعال در حوزه خانواده با بیش از ۴ میلیون دنبال‌کننده، استراتژی خود را بر پایه پاسخ منفی به کمپین‌های کم‌بازده بنا کرده است. کونی با اتکا به تجربه فعالیت متراکم در سال‌های ۲۰۱۷ و ۲۰۱۸، چهار قالب محتوایی ویروسی اختصاصی توسعه داده و در جلسات با برندها، محصول آن‌ها را در یکی از این قالب‌ها جای می‌دهد. او به برندهایی که مایل به پذیرش الگوی او نیستند پیشنهاد می‌کند بودجه خود را صرف کرئیترهای کوچک‌تر (Micro-creators) کنند.
در حوزه‌های دیگر نیز رویکرد مشابهی دیده می‌شود. شرکت HOORAE Media متعلق به عیسی ری (Issa Rae)، مینی‌سریال‌های رایگان در تیک‌تاک تولید می‌کند که هزینه‌های آن از طریق ادغام محصولات برندهایی مانند General Mills و DoorDash تامین می‌شود. ری تاکید دارد که برندها باید به عنوان همکار خلاق و از مراحل اولیه وارد پروژه شوند.
همچنین مایکل ویتو والنتینو (Michael Vito Valentino)، سردبیر رسانه NowThis، اشاره می‌کند که داشتن میلیون‌ها بازدید بدون وفاداری مخاطب ارزشی ندارد. این رسانه به همین دلیل برنامه پربازدید اما بدون تعامل عمیق خود را تعطیل کرد و در مقابل، مجموعه مالی Salary Transparency را به دلیل وفاداری شدید مخاطبانش خریداری نمود.
چشم‌انداز بازار و تحولات تبلیغات دیجیتال
تغییر رفتار کرئیترها در بستری رخ می‌دهد که تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی ابعاد مالی بی‌سابقه‌ای یافته است:
- حجم بازار: پیش‌بینی می‌شود کل بودجه تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی در سال جاری میلادی به ۳۹۴.۶ میلیارد دلار برسد.
- تجارت اجتماعی: ۴۲ درصد از مدیران خرده‌فروشی معتقدند تجارت اجتماعی از جمله TikTok Shop و Instagram Shopping از محرک‌های اصلی سفارش‌های آنلاین در تعطیلات پیش‌رو هستند.
- رشد پلتفرم‌ها: ۸۵ درصد از کاربران Pinterest اعلام کرده‌اند که روندها یا ایده‌های جدید زیبایی را در این پلتفرم کشف می‌کنند. همچنین بودجه تبلیغاتی آمازون پیش از Prime Day بین ۱۵ تا ۴۰ درصد نسبت به سال قبل رشد داشته است.
- تغییرات الگوریتمی: یوتیوب الگوریتم Shorts را برای اولویت دادن به محتوای اصیل کرئیترها و کاهش دسترسی حساب‌هایی که ویدیوهای دیگران را بازنشر می‌کنند، به‌روزرسانی کرده است.