بر اساس گزارش جدید شرکت Flywheel (از زیرمجموعه‌های Omnicom) که با استفاده از داده‌های شرکت نرم‌افزاری Reacher تنظیم شده است، موفقیت برندها در بخش فروشگاه تیک‌تاک (TikTok Shop) مستلزم ترکیبی از مقیاس‌پذیری طولانی‌مدت (long-tail scale)، حجم بالای محتوا و مدل قیمت‌گذاری مبتنی بر عملکرد است. این گزارش نشان می‌دهد ارسال نمونه محصول به تعداد زیادی از تولیدکنندگان محتوای کوچک‌تر (small creators) و ترغیب آن‌ها به تولید ویدیوهای متعدد، اثربخش‌ترین راهکار برای دستیابی به فروش بالا در این بستر است.
نرخ تبدیل نمونه‌های ارسالی و الگوی پاسخ مستقیم
این پژوهش که بر پایه بررسی ۱.۵ میلیون نمونه محصول ارسالی از سوی برندها تهیه شده، نشان می‌دهد پس از ارسال نمونه‌ها به تولیدکنندگان محتوا، تنها ۴۷ درصد از آنان اقدام به انتشار ویدیو می‌کنند و فقط ۱۴ درصد موفق به ایجاد فروش می‌شوند.
درن بیکر (Deren Baker)، مدیرعامل Flywheel Ventures، در این باره می‌گوید:
«در آغاز کار باید هزاران نمونه محصول برای افیلیت‌ها ارسال کنید تا استخر وسیعی از همکاران ایجاد شود و سپس به مرور زمان، این ارتباطات را به رابطه‌های پایدار و تکرارپذیر با کریتورها تبدیل کنید.»
طبق داده‌های این گزارش، کریتورهای کوچک‌تر به ازای هر ۱,۰۰۰ دنبال‌کننده، ارزش ناخالص کالا (GMV) به مراتب بالاتری نسبت به کریتورهای بزرگ‌تر تولید می‌کنند. بیکر این مدل را معادل بازاریابی پاسخ مستقیم (direct-response advertising) در عصر وب می‌داند، جایی که کریتورهای کوچک نقش وبلاگ‌های تخصصی را ایفا می‌کنند و کریتورهای بزرگ‌تر بیشتر مناسب کمپین‌های آگاهی از برند (brand awareness) هستند. بیکر می‌افزاید با وجود اینکه پرداخت هزینه به یک کریتور با ۵۰۰,۰۰۰ دنبال‌کننده نیز می‌تواند فروش ایجاد کند، اما بازدهی آن به دلیل عادت مخاطبان به محتوای برندشده پایین‌تر است.
نقش حجم ویدیو و اثر مرکب آن بر جهش فروش
عنصر کلیدی دیگر در موفقیت تیک‌تاک شاپ، تعداد ویدیوهایی است که یک کریتور درباره یک محصول منتشر می‌کند. گزارش Flywheel نشان می‌دهد که افزایش حجم ویدیوها، فروش را به صورت جهشی و با الگوی اثر مرکب بالا می‌برد.
به گفته بیکر، بسیاری از برندها زمانی که بشنوند برای موفقیت به ۵,۰۰۰ ویدیو در ماه نیاز دارند دچار نگرانی می‌شوند، اما این حجم از ویدیو به معنای شانس بیشتر برای اصابت به هدف است.
ارقام این گزارش نشان می‌دهد اگر یک کریتور تنها یک ویدیو درباره یک محصول منتشر کند، آن ویدیو به طور میانگین ۷.۱۹ دلار فروش ایجاد می‌کند. اما اگر همان کریتور ۲۰ ویدیو یا بیشتر درباره محصول منتشر کند، متوسط فروش هر ویدیو به ۷۴.۰۷ دلار می‌رسد که در مجموع حداقل ۱,۴۸۱ دلار فروش کل ایجاد خواهد کرد.
اتوماسیون ارتباطات و تحول در مدل‌های مالی
برای اجرای این استراتژی در مقیاس بزرگ، برندها و آژانس‌ها به ابزارهای خودکارسازی روی آورده‌اند. آن‌ها از ابزارهایی نظیر Reacher برای شناسایی و ارتباط با ده‌ها هزار کریتور استفاده می‌کنند و سپس پلتفرم‌هایی مانند Discord و Lark را برای مدیریت نیمه‌خودکار ارتباطات دسته‌جمعی به کار می‌گیرند.
از نظر مدل درآمدی، تیک‌تاک شاپ در ابتدا بر پایه دریافت پورسانت (commission-only) شکل گرفت. اما این گزارش توصیه می‌کند که برندها به کریتورهای برتر، علاوه بر پورسانت، کارمزد ثابت (flat fee) یا پاداش عملکرد (performance bonus) پرداخت کنند. این رویکرد مرز میان افیلیت‌مارکتینگ و اسپانسری‌های بزرگ را کمرنگ کرده است.
تحولات همزمان در صنعت رسانه و کریتور اکونومی
در کنار استراتژی‌های تیک‌تاک شاپ، سایر بخش‌های صنعت رسانه و سرگرمی نیز شاهد تحولات مهمی هستند:
- بر اساس گزارش‌ها، نتفلیکس (Netflix) در نظر دارد ۵ درصد از نیروی کار خود را تعدیل کند.
- سهم استودیوهای بزرگ تلویزیونی از هزینه‌کرد در تولیدات داخل ایالات متحده از ۹۴ درصد در سال ۱۹۹۹ به ۶۴ درصد در سال ۲۰۲۴ کاهش یافته است.
- دانشگاه‌هایی مانند دانشگاه ایالتی آریزونا (Arizona State)، استنفورد (Stanford) و سیراکیوز (Syracuse) دوره‌ها و مراکز تخصصی در زمینه «اقتصاد کریتورها» (Creator Economy) راه‌اندازی کرده‌اند.
- تولیدکنندگان بزرگ محتوا نظیر الکس ارل (Alix Earle) در حال کاهش تعداد همکاران تجاری خود هستند؛ ارل اعلام کرده ترجیح می‌دهد به جای ۱۰۰ برند، با ۵ یا ۶ برند همکاری کند و در پی دریافت سهم از سهام (equity) در این مشارکت‌هاست.
- وزارت دادگستری آمریکا (DOJ) در حال بررسی احتمال وجود مسائل ضدانحصار در چرخش پوشش خبری شبکه‌های تلویزیونی است.
- دیزنی (Disney) قصد دارد مسابقه سوپربول (Super Bowl) سال آینده را از طریق سرویس دیزنی پلاس (Disney+) پخش کند.
- وال‌مارت (Walmart) داده‌های خریداران خود را برای هدف‌گیری تبلیغات در شبکه‌های Warner Bros. Discovery در دسترس قرار داده است.