اگر از مدیران ارشد بپرسید که آیا بخش فروش و بازاریابی سازمان آنها با یکدیگر همسو هستند، معمولاً پاسخ مثبت است. اما اگر همین سوال را از نیروهای اجرایی بپرسید، پاسخ کاملاً متفاوت خواهد بود. نظرسنجی همسویی فروش و بازاریابی موسسه Forrester در سال ۲۰۲۴ نشان میدهد که ۶۵ درصد از متخصصان فروش و بازاریابی، از عدم همسویی میان رهبران این دو بخش رنج میبرند؛ این در حالی است که ۸۲ درصد از مدیران ارشد (C-level) معتقدند تیمهایشان کاملاً با یکدیگر هماهنگ هستند. این شکاف عمیق، محور گفتگوی اخیر رهبران بازاریابی حساببنیاد (ABM) در شرکتهای بزرگ فناوری شامل Snowflake، Datadog و Unisys بوده است. این مدیران بر این باورند که همسویی، یک جلسه معارفه یا یک فایل اکسل مشترک نیست، بلکه یک دیسیپلین عملیاتی مستمر است که باید هر هفته اجرا شود.
۱. همسانسازی فهرست حسابهای هدف و بازتعریف شاخصها
بزرگترین شکست در مسیر همسویی، پیش از شروع اولین کمپین رخ میدهد؛ جایی که فروش و بازاریابی به اشتباه تصور میکنند روی یک فهرست مشترک از حسابهای هدف و یک نمایه مشتری ایدهآل (ICP) یکسان کار میکنند. برای جلوگیری از این چالش، بازاریابان باید در دو هفته نخست فعالیت خود، حسابهای فعال در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) را به صورت خطبهخط با فهرست بازاریابی مقایسه کرده و مغایرتها را مستقیماً با مدیریت فروش حلوفصل کنند.
همچنین، همسویی یک فرآیند همیشگی است و تغییرات مدیریتی، چرخشهای استراتژیک و جابجایی حسابها باید به عنوان محرکهایی برای بازنگری مداوم این فهرستها عمل کنند. از سوی دیگر، به دست آوردن اولین جلسه با نمایندگان فروش نیازمند ارائه ارزش واقعی است؛ اگر اولین تعامل شما با تیم فروش خروجی مفیدی نداشته باشد، باید پیش از درخواست زمان بیشتر، ارزش پیشنهادی خود را بازنگری کنید.
۲. گذار از مدل سنتی تحویل لید به همکاری مستمر
در بازاریابی حساببنیاد (ABM)، شاخصهای سنتی مانند تحویل لید واجد شرایط بازاریابی (MQL) کارایی ندارند. این مدل بیشتر شبیه به یک بازی فوتبال است که در آن بازاریابی و فروش باید توپ را به یکدیگر پاس دهند تا در نهایت گل به ثمر برسد. اصل اساسی این است که بازاریابی باید هر اقدام را تا جایی که ممکن است پیش ببرد، پیش از آنکه از مدیر حساب (AE) درخواستی داشته باشد. این کار شامل تحقیق درباره کمیته خرید، درگیر کردن مدیران ارشد و آمادهسازی زمین بازی است.
حتی پس از آمادهسازی فرصت، نباید آن را بدون پشتیبانی رها کرد. بازاریابی باید بستهای شامل اقدامات انجامشده، تحلیل وضعیت حساب و گام بعدی پیشنهادی (مانند اینکه با کدام مدیر ارشد و با چه پیامی تماس گرفته شود) را به تیم فروش ارائه دهد. زمانی که در اعلام موفقیتهای فروش، از نقش کلیدی تیم ABM قدردانی میشود، میتوان گفت که همسویی واقعی شکل گرفته است.
۳. فراتر رفتن از دادههای خام و مدیریت هوشمند دستهبندیها
امروزه همه شرکتها میتوانند دادههای شخص ثالث مربوط به تمایل خرید (Intent Data) را خریداری کنند، که این امر دادههای خام را به یک کالای عمومی تبدیل کرده است. تیم فروش به خروجی تحلیلهای شما نیاز دارد، نه به انبوهی از دادههای خام بدون تحلیل. در بازاریابی سازمانی، استفاده از سیگنالهای فردی مانند تغییر جایگاه شغلی یک مدیر، پروژههای جدید اعلامشده یا ابتکاراتی که مدیرعامل به طور عمومی درباره آنها صحبت کرده است، اهمیت حیاتی دارد.
علاوه بر این، دستهبندی حسابها به سطوح مختلف (مانند یکبهچند یا یکبهچندین) نباید برای تیم فروش به عنوان جیرهبندی خدمات تعبیر شود. به جای توضیح تئوریک سطوح، باید از نمایندگان فروش پرسید که از میان ۳۰ حساب خود، کدام دو حساب برای رسیدن به تارگت سالانه حیاتی هستند تا تمرکز ویژه بازاریابی روی آنها قرار گیرد. تصمیمگیری درباره تخصیص این سطوح باید بر عهده مدیریت فروش و بخش عملیات درآمد (RevOps) باشد تا تیم ABM در تقابل مستقیم با نمایندگان فروش قرار نگیرد.
۴. نقش هوش مصنوعی در بهینهسازی فرآیندهای عملیاتی
رهبران بازاریابی در Snowflake، Datadog و Unisys همگی بر این باورند که هوش مصنوعی باید روی کارهای عملیاتی و پشتصحنه متمرکز شود. در شرکت Unisys، ابزارهای هوش مصنوعی زمان راهاندازی یک کمپین ABM را از سه ماه به چند هفته کاهش دادهاند. در Datadog نیز تمرکز هوش مصنوعی بر کارهای خلاقانه نیست، بلکه بر بخش عملیات مانند ساخت داشبوردهای اختصاصی در چند دقیقه و انتقال سریعتر دادهها میان سیستمها معطوف شده است تا تیم بازاریابی زمان خود را صرف خلق ایده کند، نه کلیک کردن روی دکمهها.
شرکت Snowflake ابزاری را روی پلتفرم خود توسعه داده است که ضبط مکالمات فروش را تحلیل کرده و هدایای شخصیسازیشده را به تیم ABM پیشنهاد میدهد؛ به عنوان مثال، وقتی یک معاون فروش به برگزاری باربیکیو اشاره میکند، سیستم به طور خودکار یک ست گریل را پیشنهاد و از طریق اتصال API به پلتفرم ارسال هدایا، در صف تایید قرار میدهد. ساعات ذخیرهشده از طریق هوش مصنوعی، در نهایت صرف کمپینهای اختصاصیتر و کانالهای ارتباطی جدید میشود.
۵. اثبات ارزش و اهداف مشترک
برای اینکه بازاریابی به عنوان یک شریک برابر با فروش همکار کند و نه صرفاً یک بخش پشتیبان، ارائه شواهد ملموس و داشتن اهداف مشترک ضروری است. تیم Datadog با ارائه داستانهایی از مخاطبانی که فروش از وجود آنها بیخبر بود اما از طریق ABM شناسایی و به فرصت واقعی تبدیل شدند، ارزش خود را اثبات میکند. همچنین، اجرای تستهای مقایسهای (Split-testing) میان کمپینهای ABM و موتور بازاریابی استاندارد، تفاوت در میزان تاثیرگذاری بر حسابها را به وضوح نشان میدهد. زمانی که هر دو تیم روی یک عدد درآمدی مشترک متعهد باشند، همسویی به بالاترین سطح خود میرسد.