برند تولیدکننده فرش‌های قابل شست‌وشوی Ruggable، یکی از نام‌های شاخص در مدل عرضه مستقیم به مصرف‌کننده (DTC)، الگوهای سنتی بازاریابی عملکردی (Performance Marketing) را کنار گذاشته است. این برند که پیش از این سهم عمده‌ای از بودجه خود را صرف تبلیغات کلیکی در پلتفرم‌هایی نظیر Meta می‌کرد، با توجه به افزایش هزینه‌های تبلیغات دیجیتال و کاهش بازدهی تبدیل مخاطب، استراتژی تخصیص بودجه خود را به سمت بازاریابی برند و همکاری مستقیم با تولیدکنندگان محتوا تغییر داده است.

کاهش بودجه شبکه Meta و تمرکز بر کانال‌های برندمحور

بر اساس اظهارات لورن شرمن-کائود (Lauren Sherman-Kaoud)، مدیر ارشد بازاریابی و خلاقیت Ruggable، این شرکت طی ۱۸ ماه گذشته حدود ۱۰ درصد از کل بودجه تبلیغاتی خود را از کانال‌های عملکردی مانند Meta خارج کرده و به سمت کانال‌های ساخت برند مانند اینفلوئنسرها و تلویزیون‌های متصل (Connected TV) سوق داده است. شرمن-کائود تأکید کرد که Ruggable قصد دارد در سال آینده این بودجه را ۱۵ تا ۲۰ درصد دیگر افزایش دهد.

وی در گفتگو با Digiday اعلام کرد: «استراتژی ما بر اساس یک اصل کلاسیک تغییر کرده است: آنچه ما را به نقطه فعلی رسانده، ما را به اهداف بعدی نخواهد رساند.» وی افزود که این شرکت دیگر نیازی به حضور در شبکه‌های افیلیت انتهای قیف فروش ندارد، چرا که پلتفرم ShopMy به عنوان یک کانال conversion کارایی بسیار بالایی برای آن‌ها نشان داده است.

«آنچه ما را به نقطه فعلی رسانده، ما را به اهداف بعدی نخواهد رساند.»
— لورن شرمن-کائود، مدیر ارشد بازاریابی Ruggable

کاهش هزینه‌های جاری و رشد چندبرابری درآمد از ShopMy

مدیریت بازاریابی اینفلوئنسری در Ruggable پیش از این توسط تیم کوچکی با استفاده از پیام‌های مستقیم و جداول محاسباتی انجام می‌شد. اما در حال حاضر مدیریت این بخش به یک نفر سپرده شده و هزینه‌های جاری صرفه‌جویی‌شده، به سبد بازاریابی شرکت بازگردانده شده است. شرمن-کائود بدون اشاره به ارقام دقیق مالی مدیریت داخلی، اعلام کرد که همکاری مستقیم با تولیدکنندگان محتوا از طریق ShopMy عملکرد بهتری نسبت به تبلیغات سنتی و حتی شبکه TikTok در زمینه تبدیل مخاطب داشته است.

به گفته مدیر ارشد بازاریابی Ruggable، این برند در نخستین ماه همکاری خود با ShopMy حدود ۳ میلیون دلار درآمد کسب کرد. این رقم در ماه دوم به دو برابر و در ماه سوم به سه برابر رسید. همچنین در تعطیلات آخر سال گذشته، Ruggable بیش از یک میلیون دلار از بودجه بازاریابی عملکردی خود در Meta را کسر و آن را به تولیدکنندگان محتوا در پلتفرم ShopMy اختصاص داد.

استراتژی ساندویچی و برنامه‌ریزی برای عرضه عمومی سهام (IPO)

استراتژی Ruggable در حوزه بازاریابی محتوا بر پایه یک رویکرد دوگانه یا به اصطلاح «ساندویچی» استوار است:

  • بازاریابی افیلیت (Affiliate): همکاری با صدها تولیدکننده محتوا در ShopMy جهت مقیاس‌پذیری و افزایش تبدیل. در این بخش، برند پارامترهایی مانند قالب پست، حجم محتوا و محصول مورد نظر را تعیین کرده و باقی مراحل را به سازندگان محتوا واگذار می‌کند.
  • سفیران برند (Brand Ambassadors): همکاری با چهره‌های سرشناس جهت هدایت کمپین‌ها و همکاری‌های مشترک؛ نظیر همکاری با دن پلوسی (Dan Pelosi) و شرکت رسانه‌ای Spread the Jelly.

نوآ ایزمن (Noah Eisemann)، مدیر اجرایی جهانی بخش تولیدکنندگان محتوا و اینفلوئنسرها در آژانس VML، با اشاره به این رویکرد معتقد است که برندهای بیشتری در حال بازنگری جامع در استراتژی‌های اینفلوئنسری خود هستند تا کارایی بیشتری ایجاد کنند. به گفته ایزمن، بازاریابی اینفلوئنسری از یک تاکتیک روابط عمومی به قالبی آمیخته با بازاریابی عملکردی تبدیل شده که بدون قربانی کردن فروش، آگاهی از برند را افزایش می‌دهد.

شرکت Ruggable بر اساس برنامه‌ریزی‌های انجام‌شده در مسیر عرضه عمومی سهام (IPO) ظرف سه سال آینده قرار دارد. از این رو، افزایش آگاهی از برند به یکی از بخش‌های حیاتی استراتژی بازاریابی آن تبدیل شده است. این شرکت اکنون در مراحل اولیه توسعه یک برنامه سفیران داخلی برای ایجاد روابط بلندمدت با طراحان دکوراسیون داخلی و تولیدکنندگان محتوای مرتبط است.