برند آرایشی و زیبایی Revlon با قدمتی ۸۷ ساله، استراتژی بازاریابی جدیدی را برای برقراری ارتباط مجدد با مشتریان قدیمی و جذب نسل جدید مصرف‌کنندگان به اجرا درآورده است. دانا مدما (Dana Medema)، رئیس بخش آمریکای شمالی Revlon، در رویداد Advertising Week سال ۲۰۲۶ اعلام کرد که این شرکت پس از دوره‌ای سکوت تبلیغاتی، نیازمند معرفی دوباره خود به بازار بوده است.

بازسازی کمپین‌های نوستالژیک برای مخاطب امروزی

در ماه آوریل، Revlon تیانا تیلور (Teyana Taylor)، خواننده و بازیگر، و مگان مورونی (Megan Moroney)، ستاره موسیقی کانتری را به عنوان چهره‌های جدید کمپین تبلیغاتی خود با عنوان «Revlon Be Unforgettable» معرفی کرد. این کمپین، نسخه‌ای به‌روزرسانی‌شده از تبلیغات دهه ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ این برند است که در آن چهره‌های سرشناسی همچون سیندی کرافورد (Cindy Crawford) و اوپرا (Oprah) حضور داشتند.

جسیکا هنریکس (Jessica Henrichs)، مدیرعامل آژانس DonerColle Partners که مسئولیت اجرای این کمپین را بر عهده دارد، توضیح داد که هدف برند، حضور زنان بااصالت در تبلیغات بوده است؛ زنانی که فرادر از زیبایی ظاهری شناخته می‌شوند. هنریکس با اشاره به تغییرات انجام‌شده نسبت به گذشته تاکید کرد که در تبلیغات قدیمی از صداپیشگان مرد استفاده می‌شد، اما در نسخه جدید، تیلور و مورونی خود گویندگی تیزرها را بر عهده دارند.

علاوه بر این، شعار تبلیغاتی قدیمی برند نیز دستخوش تغییر شد. شعار قبلی یعنی «فراموش‌نشدنی‌ترین زنان جهان Revlon می‌پوشند» (The most unforgettable women in the world wear Revlon)، برای عصر تبلیغات شش‌ثانیه‌ای طولانی بود و به شعار کوتاه «Revlon: Be unforgettable» تبدیل گردید.

چالش‌های مالی و رقابت در بازار زیبایی

شرکت Revlon که در سال ۱۹۳۹ تأسیس شد، سازنده بسیاری از محصولات نمادین قرن بیستم از جمله رژ لب قرمز روشن Fire & Ice بوده است. با این حال، طی سال‌های اخیر و با گسترش رقابت در صنعت زیبایی و ورود برندهای نوظهوری که خارج از شبکه توزیع داروخانه‌ای فعالیت می‌کردند، این شرکت با چالش‌های جدی روبرو شد.

شرکت Revlon Inc. در سال ۲۰۲۲ تحت فصل ۱۱ قانون ورشکستگی آمریکا (Chapter 11 bankruptcy) اعلام ورشکستگی کرد و در سال ۲۰۲۳ پس از بازسازماندهی زیر نظر مالکان جدید، به یک شرکت خصوصی تبدیل شد. در سال ۲۰۲۴ نیز میشل پلوسو (Michelle Peluso) به عنوان مدیرعامل جدید این شرکت منصوب شد.

استفاده از چهره‌های سرشناس امروزی برای احیای برندهای قدیمی، رویکردی است که سایر رقبای این صنعت نیز در پیش گرفته‌اند. برند Maybelline در سال ۲۰۲۵ مایلی سایرس (Miley Cyrus) را به عنوان سفیر برند خود معرفی کرد و شرکت Bath & Body Works نیز در ماه ژوئیه برای راه‌اندازی خط جدید محصولات مراقبت از پوست خود با هیلاری داف (Hilary Duff) همکاری کرد.

بازتعریف مخاطب هدف بر پایه الگوی مصرف

دانا مدما تأکید دارد که دارا بودن تاریخچه و اصالت برند (Heritage) یک نقطه قوت است و نیازی به کنار گذاشتن کامل تصویر قدیمی شرکت نیست. به گفته او، مسئله اصلی ایستادن و عدم حرکت است، در حالی که می‌توان با رجوع به آرشیوهای گذشته، مفاهیم ارزشمند و همچنان مرتبط را دوباره احیا کرد.

در زمینه بخش‌بندی مخاطبان، Revlon برخلاف بسیاری از برندها که بر گروه‌های سنی خاص مانند نسل Z (Gen Z) یا نسل X (Gen X) تمرکز می‌کنند، استراتژی خود را بر پایه الگوی رفتار زیبایی مخاطبان تنظیم کرده است. مدما اشاره کرد که اگرچه این برند با ارائه ۷۲ رنگ مختلف از رژ لب Super Lustrous متخصص رنگ محسوب می‌شود، اما مخاطب هدف آن افرادی هستند که به دنبال زیبایی کارآمد (efficient glam یا e glam) می‌باشند. این گروه از مخاطبان، رفتاری یکسان در حوزه آرایش دارند و سنین مختلف از ۲۰ تا ۶۰ سال را شامل می‌شوند.