بسیاری از برندهای بزرگ در پلتفرم یوتیوب حضور دارند، اما تعداد بسیار کمی از آن‌ها از یک استراتژی منسجم و هدفمند برای این رسانه بهره می‌برند. نورم د گریو (Norm de Greve)، که بیش از یک دهه به عنوان مدیر بازاریابی در دو شرکت بزرگ جنرال موتورز (General Motors) و سی‌وی‌اس هلث (CVS Health) فعالیت داشته و حجم عظیمی از بودجه‌های تبلیغاتی ایالات متحده را مدیریت کرده است، معتقد است که ساختار فعلی مدیریت یوتیوب در شرکت‌ها به شدت آسیب‌دیده و جزیره‌ای است. به گفته او، تیم تبلیغات پولی، تیم مدیریت کانال ارگانیک و تیم همکاری با تولیدکنندگان محتوا کاملاً جدا از یکدیگر کار می‌کنند و هیچ مدیری تصویر کلی این پلتفرم را زیر نظر ندارد. د گریو که ریاست انجمن بازاریابی موبایل (MMA) را نیز بر عهده دارد، به تازگی به هیئت مستشاران شرکت پیکس‌ابیلیتی (Pixability) پیوسته است؛ یک شرکت فعال در حوزه هوش مصنوعی با تمرکز بر یوتیوب. او در گفتگویی با رسانه AdExchanger به تشریح رویکردهای نادرست برندها در قبال یوتیوب و هوش مصنوعی پرداخته است.
چالش ساختارهای موازی و بدون هماهنگی در یوتیوب
د گریو توضیح می‌دهد که در حال حاضر، ویدیو به هسته اصلی بازاریابی تبدیل شده و یوتیوب بزرگ‌ترین بازیگر این عرصه است، اما استراتژی برندها در این پلتفرم همچنان نیاز به بهبود جدی دارد. او می‌گوید:
«تیم تبلیغات پولی کمپین‌ها را اجرا می‌کند، تیم رسانه‌های تحت مالکیت کانال را مدیریت می‌کند که اغلب به محلی برای بارگذاری ویدیوهای متفرقه شرکت تبدیل می‌شود، و شخص دیگری نیز با تولیدکنندگان محتوا ارتباط دارد. هیچ‌کس این فرآیند را به صورت یکپارچه مدیریت نمی‌کند.»
به عقیده او، یوتیوب اکنون به عنوان برترین منبع ارجاع در جستجوهای مبتنی بر هوش مصنوعی شناخته می‌شود. فرصت بزرگی که برای بازاریابان وجود دارد، تحلیل محتوای ارگانیک برای شناسایی الگوهای موفق است تا بتوانند از این داده‌ها برای تقویت محتوا، ایده‌پردازی جدید و تخصیص بهینه بودجه به تولیدکنندگان محتوا استفاده کنند. او دلیل پیوستن خود به پیکس‌ابیلیتی پس از ترک جنرال موتورز در تابستان گذشته را حل همین چالش ده ساله عنوان می‌کند و می‌افزاید که مدیریت یکپارچه این سه بخش (پولی، ارگانیک و سازندگان محتوا) نتایج بسیار درخشانی به همراه دارد، به ویژه اکنون که تأثیرگذاری بر جستجوهای هوش مصنوعی نیازمند مدیریت بی‌نقص در تمامی این ابعاد است.
دشواری‌های سنجش عملکرد تولیدکنندگان محتوا
یکی از چالش‌های اساسی برندها، نحوه ارزیابی عملکرد سازندگان محتوا (Creators) در یوتیوب است. د گریو اشاره می‌کند که اگرچه محتوای تولیدکنندگان از نظر شاخص‌های رفتاری معمولاً عملکرد بهتری نسبت به محتوای رسمی برندها دارد، اما اندازه‌گیری دقیق تأثیر آن بر ارزش برند بسیار پیچیده است. او می‌گوید:
«شما می‌خواهید سازندگان محتوا برند شما را به درستی معرفی کنند، اما آن‌ها در عین حال باید اصالت خود را نزد مخاطبانشان حفظ کنند؛ تعادلی که هنوز هیچ شرکتی به فرمول قطعی آن دست نیافته است.»
از سوی دیگر، چالش‌های مالی نیز در این میان وجود دارد. پست‌های اسپانسرشده معمولاً بازخورد کمتری نسبت به محتوای ارگانیک و اصلی سازندگان دریافت می‌کنند، به این معنی که برندها هم برای تولید خلاقانه و هم برای توزیع آن هزینه پرداخت می‌کنند، در حالی که ابزارهای تحلیلی هنوز به تکامل کافی نرسیده‌اند. به گفته او، تکیه بر گزارش‌های ساده‌ای مانند "ببینید فلان شخصیت مشهور چه کاری برای ما انجام داد" با استانداردهای سخت‌گیرانه تبلیغات مدرن همخوانی ندارد.
اشتباه استراتژیک برندها در مواجهه با هوش مصنوعی
د گریو معتقد است بزرگ‌ترین اشتباه برندهای بزرگ در حال حاضر، استفاده از هوش مصنوعی برای هوشمندتر کردن فرآیندهای سنتی و قدیمی است، به جای اینکه کل جریان کاری خود را با محوریت هوش مصنوعی و عامل‌های هوشمند بازطراحی کنند. او با ذکر مثالی از بریف‌های خلاقانه می‌گوید:
«بریف معمولاً با این سوال آغاز می‌شود که مشتری ما کیست؟ اما در دنیایی که می‌توان هزار نسخه از یک آگهی را برای ۸۰ بخش مختلف از مخاطبان تولید کرد، این سوال اولیه دیگر کارایی ندارد.»
به باور او، شرکت‌ها تا زمانی که جریان کاری خود را حول محور هوش مصنوعی بازطراحی نکنند، به افزایش بهره‌وری مورد نظر دست نخواهند یافت.
چرا ارائه‌های فناوری تبلیغاتی ناموفق هستند؟
د گریو که در طول دوران حرفه‌ای خود در شرکت‌های جنرال موتورز، سی‌وی‌اس هلث و همچنین به عنوان رئیس آژانس دیجیتاس (Digitas)، همواره خریدار فناوری‌های رسانه‌ای بوده است، دلیل شکست بسیاری از ارائه‌های شرکت‌های فناوری تبلیغاتی (Ad Tech) را نامفهوم بودن آن‌ها می‌داند. او می‌گوید:
«بسیاری از این ارائه‌ها پر از اصطلاحات پیچیده مانند بهینه‌سازی حداکثری درآمد هستند، به طوری که شما در پایان جلسه متوجه نمی‌شوید آن‌ها دقیقاً چه چیزی ارائه می‌دهند.»
او به تجربه‌ای اشاره می‌کند که با یک شرکت دو بار جلسه داشته اما در نهایت نتوانسته متوجه ماهیت فعالیت آن‌ها شود.