شرکت Meta با معرفی یک قابلیت جدید بازاریابی، الگوی سنت‌گرای شبکه‌های تلویزیونی را به دنیای شبکه‌های اجتماعی آورده است. این ویژگی جدید که Ads Super Burst نام دارد، به تبلیغ‌دهندگان اجازه می‌دهد بازه‌های زمانی بین ۳ تا ۲۴ ساعت را در یک روز مشخص به‌طور اختصاصی در پلتفرم‌های Facebook و Instagram رزرو کنند. این الگوی رزرو برای رویدادهای بزرگ و پرمخاطب مانند مراسم جوایز گرامی (Grammys) یا آخر هفته افتتاحیه فصل جدید مسابقات NBA طراحی شده است.
در این مدل جدید خرید تبلیغات، قیمت و میزان تقریبی دسترسی به مخاطبان (Reach) از پیش مشخص و توافق می‌شود؛ فرآیندی که شباهت ساختاری چشمگیری به نحوه فروش زمان پخش در شبکه‌های تلویزیونی دارد.
ساختار رزرو و تضمین دسترسی مخاطب در الگوی جدید متا
در قالب ابزار Ads Super Burst، برندها بازه زمانی مد نظر خود را انتخاب می‌کنند و Meta متعهد می‌شود میزان دسترسی معینی را با حداکثر ۵ درصد انحراف نسبت به پیش‌بینی اولیه محقق سازد. همچنین در ایالات متحده، برندها می‌توانند در تاریخ‌های کلیدی و پرمخاطب سال، حق انحصار دسته‌بندی تجاری (Category Exclusivity) را رزرو کنند تا هیچ رقیب مستقیمی نتواند در همان بازه زمانی تبلیغ مشابهی اکران کند.
بر اساس اظهارات Simon Whitcombe، معاون گروه کسب‌وکار جهانی Meta در آمریکای شمالی، این ابزار اکنون به صورت عمومی در دسترس قرار گرفته و پاسخی به درخواست‌های مکرر بازاریابان است. او در این باره می‌گوید:
«تبلیغ‌دهندگان همواره به دنبال راه‌هایی برای خریدی مطمئن در بزرگ‌ترین لحظات برند خود بوده‌اند و اکنون بیش از پیش تمایل دارند این اطمینان خاطر را دقیقاً در نقطه‌ای به دست آورند که توجه واقعی مخاطبان در آنجا متمرکز است.»
با این حال، به گفته Whitcombe، این ابزار کاملاً مشابه خریدهای رزروشده سنتی نیست. ابزار Super Burst علاوه بر تضمین نمایش، امکان خرید «سهمی از یک مخاطب تعریف‌شده» را فراهم می‌کند، در حالی که نرخ تکرار (Frequency) روی عدد ۱ ثابت شده است تا هر نوبت نمایش (Impression) حتماً به دست یک فرد جدید برسد.
تفاوت عمده دیگر در مدل قیمت‌گذاری نهفته است. کمپین‌های استاندارد دسترسی معمولاً از طریق مزایده خریداری می‌شوند و شاخص CPM (هزینه به ازای هر هزار نمایش) با تغییرات عرضه و تقاضا نوسان می‌کند. اما در Super Burst، نرخ CPM بستگی مستقیم به تاریخ اکران دارد. Whitcombe توضیح می‌دهد که قیمت یک رویداد بزرگ فرهنگی با یک سه‌شنبه معمولی متفاوت است و این ثبات و تضمین قیمت، هزینه اختصاصی خود را دارد.
محدودیت اصلی این طرح در ظرفیت آن است. به دلیل محدودیت موجودی تبلیغاتی در روزهای خاص، واگذاری بر اساس اولویت ثبت سفارش (First Come, First Served) انجام می‌شود و حتی در پلتفرمی با میلیاردها کاربر فعال مانند Meta، بهترین بازه‌های زمانی به‌سرعت پر می‌شوند. به گفته Whitcombe، خرده‌فروشانی که روزهای مهم خریدهای مناسبتی را هدف گرفته‌اند، باید از مدت‌ها قبل اقدام به رزرو کنند. او همچنین تاکید کرد که Super Burst جایگزین کمپین‌های جاری برندها نیست، بلکه اوجی است که بر فراز کمپین‌های همیشگی (Always-on) قرار می‌گیرد.
رقابت پلتفرم‌ها و تمرکز بر ویدیوهای کوتاه
ساختار ابزار Super Burst شباهت ملموسی با سرویس YouTube Reserve دارد که راهکار Google برای رزرو پیش‌بینی‌شده تبلیغات یوتیوب با قیمت ثابت است. Whitcombe در پاسخ به مقایسه این ابزار با پلتفرم‌های رقیب از اظهار نظر مستقیم خودداری کرد و مقایسه پلتفرم‌ها را به تحلیل‌گران واگذار نمود. با این حال، او اشاره کرد که این محصول هم برای تبلیغ‌دهندگان تلویزیونی و هم برای برندهای دیجیتال‌محور کارآمد است، زیرا امروزه بهترین راه تجربه رویدادهای بزرگ فرهنگی از طریق شبکه‌های اجتماعی و ویدیوهای کوتاه است.
ویدیوهای کوتاه بخش مرکزی نظریه Meta در زمینه برندسازی را تشکیل می‌دهند؛ نظریه‌ای که بر اساس آن، مصرف‌کنندگان محصولاتی را می‌خرند که نام آن‌ها را در یاد دارند. آمارهای آژانس WPP Media نیز این رویکرد را تایید می‌کند: ۸۴ درصد از خریدها توسط مشتریانی انجام می‌شود که پیش از شروع فرآیند خرید، برند خاصی را در ذهن داشته‌اند.
مجموعه Meta اپلیکیشن‌های خود را بستر مناسبی برای شکل‌گیری حافظه و تداعی‌های ذهنی برند می‌داند. به گفته Whitcombe، ویدیوهای کوتاه حدود نیمی از کل زمان صرف‌شده در رسانه‌ها را به خود اختصاص می‌دهند و قالب Reels به تنهایی مسئول بیش از نیمی از زمان حضور کاربران در Instagram است.
دسته‌بندی ابزارهای برندسازی و شاخص‌های سنجش جدید
معاون گروه کسب‌وکار جهانی Meta ابزارهای برندسازی این شرکت را به دو دسته مرتبط تقسیم می‌کند: ابزارهای «ایجاد حافظه» (Memory Building) و ابزارهای «تقویت حافظه» (Reinforcing Memory).
ابزار Super Burst در دسته ابزارهای «ایجاد حافظه» قرار می‌گیرد. در کنار آن، Meta ابزار دیگری با نام First Impression Ads را معرفی کرده که هم‌اکنون در مرحله آزمایشی اولیه (Alpha) قرار دارد. این ابزار به برندها فرصت می‌دهد نخستین تبلیغی را که کاربر پس از باز کردن اپلیکیشن Facebook می‌بیند خریداری کنند؛ رویکردی که شباهت زیادی به ابزار مشابه شرکت Snap دارد که از سال ۲۰۲۰ عرضه شده است.
در سمت دیگر، شاخص جدیدی با نام Aggregated View Time برای سنجش ویدیوها معرفی شده که در مرحله آزمایشی اولیه قرار دارد و در دسته «تقویت حافظه» جای می‌گیرد. این شاخص به جای شمارش ساده تعداد بازدیدها، مجموع زمانی را که یک کاربر در طول یک هفته صرف تعامل با ویدیوهای کوتاه یک برند کرده محاسبه می‌کند.
بر اساس تحقیقات داخلی Meta، پنج ثانیه توجه پخش‌شده در طول یک هفته می‌تواند ۳۲ درصد فروش آفلاین بیشتری نسبت به یک بازدید پیوسته پنج‌ثانیه‌ای ایجاد کند. Whitcombe در پایان تاکید کرد:
«این استراتژی درباره تداوم است؛ اینکه متمایز باشید و هفته به هفته تکرار شوید تا مدت‌ها قبل از آنکه کسی قصد خرید کند، در صدر ذهن او باقی بمانید.»