استفاده از هوش مصنوعی (AI) پتانسیل بالایی برای ساده‌سازی فرآیندهای کاری در صنعت تبلیغات دارد، اما این فناوری در کنار مزایای خود، مسئولیت‌ها و ریسک‌های بزرگی نیز به همراه می‌آورد. بدون نظارت و حاکمیت مناسب، بروز خطاهای پرهزینه اجتناب‌ناپذیر است؛ موضوعی که می‌تواند به بودجه و اعتماد مشتریان آسیب جدی وارد کند. در همین راستا، گزارش‌ها نشان می‌دهند که شرکت‌های بیمه در حال ورود به این عرصه به عنوان لایه جدیدی از نظارت و مسئولیت‌پذیری در حوزه فناوری‌های تبلیغاتی (Ad Tech) هستند.
ریسک‌های مالی و خلاءهای قانونی در به‌کارگیری هوش مصنوعی
بر اساس نظرسنجی موسسه گارتنر (Gartner) در ماه آوریل، حدود ۶۰ درصد از شرکت‌هایی که از هوش مصنوعی استفاده می‌کنند، به دلیل عدم نظارت انسانی با هزینه‌های غیرمنتظره مواجه شده یا از بودجه تعیین‌شده خود فراتر رفته‌اند. این نظرسنجی همچنین نشان داد که بیش از نیمی از این شرکت‌ها (۵۶ درصد) ابزارهای هوش مصنوعی را بدون داشتن سیاست‌های مشخص و مدون پیاده‌سازی کرده‌اند؛ موضوعی که نشان‌دهنده نادیده گرفتن نقش حیاتی انسان در فرآیند نظارت است.
هم‌زمان با پیاده‌سازی بدون نظارت این ابزارها، قوانین نظارتی در سطوح ملی و بین‌المللی در حال پیچیده‌تر شدن هستند. قوانین جدیدی مانند «قانون هوش مصنوعی اتحادیه اروپا ۲۰۲۴» (EU’s 2024 AI Act) و مقررات مصوب در نیویورک و هند، شرکت‌ها را ملزم به افشای موارد استفاده از هوش مصنوعی می‌کنند.
«قوانین با سرعت بالایی در حال توسعه هستند، اما همچنان تا حد زیادی پراکنده و غیریکپارچه به نظر می‌رسند.»
این اظهار نظر از سوی بتی لویی (Betty Louie)، شریک و مشاور حقوقی ارشد در شرکت فناوری بازاریابی «د برندتک گروپ» (The Brandtech Group)، در جریان کنفرانس «پروگرمتیک آی‌او» (Programmatic IO) در نیویورک مطرح شد.
ورود بیمه‌گران به عنوان ناظران جدید
به گفته لویی، رگولاتورها تنها کسانی نیستند که نحوه استفاده برندها و پلتفرم‌ها از هوش مصنوعی را زیر ذره‌بین قرار داده‌اند. تبلیغ‌دهندگان باید انتظار داشته باشند که شرکت‌های بیمه نیز به‌زودی پوشش هوش مصنوعی را به بیمه‌نامه‌های خود اضافه کنند.
لویی اشاره کرد که ارزیابان ریسک بیمه (Underwriters) به‌سرعت در حال تبدیل شدن به «بازیگران جدید در بحث هوش مصنوعی» هستند. اگرچه بیمه‌نامه‌ها می‌توانند لایه جدیدی از محافظت و اطمینان را برای استفاده از هوش مصنوعی ایجاد کنند، اما هم‌زمان چالش‌های جدیدی از نظر پراکندگی قوانین برای شرکت‌ها به همراه می‌آورند. لویی افزود که شرکت‌های بیمه دیدگاه‌ها، سیاست‌ها و فرآیندهای خاص خود را برای ارزیابی میزان حضور و فعالیت انسان در چرخه نظارت خواهند داشت.
رویکرد برندها و آژانس‌ها در مواجهه با چالش‌های جدید
در این کنفرانس، نیکلاس گادلاو (Nicholas Godlove)، مدیر حقوقی هوش مصنوعی و داده‌های حریم خصوصی جهانی در شرکت «یام برندز» (Yum! Brands) – مالک برندهای تاکو بل و پیتزا هات – به همراه آلن پارکر (Alan Parker)، مدیر ارشد نوآوری در شبکه آژانس‌های تبلیغاتی «بی‌بی‌دی‌او آمریکای شمالی» (BBDO North America)، به بررسی چالش‌های ناشی از نقش فزاینده شرکت‌های بیمه و قوانین بین‌المللی پرداختند.
به گفته گادلاو، با توجه به تنوع بالای فناوری‌های هوش مصنوعی و کاربردهای آن‌ها در صنعت تبلیغات – از تولید محتوای خلاقانه و ابزارهای محیط کار گرفته تا خرید رسانه‌ای مبتنی بر هوش مصنوعی (Agentic Media Buying) – پیاده‌سازی سیاست‌های یکپارچه در سطح شرکت بسیار دشوار است. به همین دلیل، شرکت‌های رسانه‌ای و فناوری، از جمله برندها و آژانس‌ها، در حال ایجاد چارچوب‌های اختصاصی خود برای استفاده ایمن و سودآور از هوش مصنوعی هستند.
از دیدگاه آژانس‌های تبلیغاتی، پارکر از BBDO معتقد است که یکی از مهم‌ترین اقدامات در زمان عرضه ابزارهای هوش مصنوعی، اطمینان از درک صحیح کارکنان از نحوه کارکرد این ابزارها است. یکی از راهکارهای BBDO، تشکیل تیمی از متخصصان برای آموزش مشتریان و کارکنان درباره کاربردهای هوش مصنوعی و نظارت بر عملکرد صحیح این ابزارها است. این آژانس تیمی تحت عنوان «تحویل و پشتیبانی» دارد که شامل متخصصانی برای محصولات و کاربردهای خاص است و به طور منظم عملکرد فرآیندهای خودکار را ردیابی می‌کند.
شرکت Yum! Brands نیز اقدامات مشابهی را برای آگاهی کارکنان از محصولات هوش مصنوعی در دسترس انجام می‌دهد. این شرکت دارای یک تیم اختصاصی هوش مصنوعی است که بر جنبه‌های حقوقی و امنیتی پیاده‌سازی این ابزارها نظارت دارد. این تیم تمامی برندهای زیرمجموعه را به یک سیاست واحد استفاده از هوش مصنوعی و قراردادهای یکپارچه با شرکت‌های ارائه‌دهنده فناوری مانند «اوپن‌ای‌آی» (OpenAI) متصل می‌کند.
گادلاو در این باره گفت: «قوانینی که ما طی دو تا سه سال گذشته وضع کرده‌ایم، به مرور محدودکننده‌تر شده‌اند.» این شرکت اخیراً رویکرد محافظه‌کارانه‌تری اتخاذ کرده که شامل تعیین استانداردها و دستورالعمل‌های واضح در مراحل اولیه، تسهیل فعال یا غیرفعال‌سازی برخی عملکردهای هوش مصنوعی برای کارکنان، و شفاف‌سازی استفاده از هوش مصنوعی برای مشتریان است.
اهمیت قابلیت حسابرسی در سیستم‌های هوش مصنوعی
با وجود اتخاذ رویکردهای پیشگیرانه، همواره احتمال بروز خطا وجود دارد. لویی تاکید کرد که محصولات و فرآیندهای هوش مصنوعی باید کاملاً «قابل حسابرسی» (Auditable) باشند تا هم برای اهداف آموزشی و هم برای ریشه‌یابی خطاها مورد استفاده قرار گیرند.
اگر یک کمپین تبلیغاتی در نمایش آگهی‌ها دچار خطا شود یا به اهداف درآمدی خود نرسد، آژانس یا شرکت فناوری باید بتواند با بررسی مسیر طی‌شده، پاسخ سوالات خود را بیابد؛ از جمله اینکه در زمان بروز خطا کدام مدل زبانی بزرگ (LLM) فعال بوده، چه داده‌هایی تولید شده و آیا خطا ناشی از اشتباه انسانی بوده یا نقص ماشین. لویی در پایان اشاره کرد که چه در سمت آژانس و چه در سمت شرکت، این سطح از قابلیت حسابرسی برای ایجاد اعتماد به ابزارهای مورد استفاده بسیار حیاتی است.