مرز بسیار باریکی میان کالاهای تبلیغاتی (Merch) محبوب و ماندگار در کمد لباس‌ها، با اقلام بی‌کیفیتی که مستقیماً راهی محل دفن پسماند می‌شوند وجود دارد.
اگر این استراتژی به درستی اجرا شود، کالاهای هواداری برند (Brand merch) می‌توانند موج رسانه‌ای ایجاد کنند، بازاریابی ارگانیک را تقویت نمایند و روابط میان برند با تولیدکنندگان محتوا، مشتریان و شرکای تجاری را عمیق‌تر سازند. اما تولید محصولاتی که مردم با اشتیاق آن‌ها را بپوشند و وفاداری خود را به نمایش بگذارند، نیازمند چه معیارهایی است؟ مدیران ارشد برندهای مصرفی پیشرو نظیر Chain، Fishwife و Chili's در گفتگوهایی به تشریح ویژگی‌هایی پرداخته‌اند که امروزه توجه مخاطبان را به خود جلب می‌کند.
هویت برند و ذهنیت هواداری
عرضه موفق کالاهای تبلیغاتی فرقی اساسی با چسباندن ساده یک لوگو روی تی‌شرت دارد. استیو میلتون (Steve Milton)، مدیرعامل برند Chain — که در سال ۲۰۲۱ توسط بی. جی. نواک (B. J. Novak)، بازیگر آمریکایی، به عنوان یک فروشگاه موقت (Pop-up) پایه‌گذاری شد و اکنون به یک برند سبک زندگی تبدیل شده است — معتقد است کلید موفقیت در این حوزه، بهره‌گیری از ذهنیت هواداری (Fandom mentality) و خلق محصولی منحصر‌به‌فرد برای برند است، حتی اگر آن محصول چندان کاربردی نباشد. این برند محصولاتی از کلاه‌های لبه‌دار (Bucket hats) با برند Pizza Hut تا کیف‌های الهام‌گرفته از چنگک بازی‌های شهربازی برای Dave & Buster's را طراحی کرده است.
میلتون می‌گوید: «رویکرد ما این است که حقیقت آن برند یا محصول چیست؟ و سپس چگونه می‌توان این حقیقت را در قالب زبان مد و فشن بیان کرد؟»
او نوستالژی را نیروی محرکه قدرتمندی در همکاری‌های تجاری Chain می‌داند؛ به عنوان مثال، کلاه‌های لبه‌دار Pizza Hut با الهام از لوسترهای شیشه‌ای سبک تیفانی که زمانی زینت‌بخش شعبه‌های این رستوران زنجیره‌ای بودند، طراحی شدند. با این حال، او هشدار می‌دهد که نباید بدون وجود یک پیوند طبیعی میان مصرف‌کننده و برند، به سراغ نوستالژی یا هر روند (Trend) دیگری رفت تا از اشتباهات احتمالی جلوگیری شود.
همکاری‌های مشترک و استراتژی کمیابی
روش دیگر برای برقراری ارتباط با مشتریان، همکاری با برندهایی است که مخاطبان از قبل به آن‌ها علاقه دارند. در تابستان سال جاری، برند کنسرو ماهی Fishwife با همکاری فروشگاه‌های زنجیره‌ای Whole Foods یک ساک خرید پارچه‌ای (Tote bag) تصویرسازی‌شده را روانه بازار کرد که تمام موجودی آن ظرف مدت یک هفته به فروش رسید. بکا میلستاین (Becca Millstein)، مدیرعامل و هم‌بنیان‌گذار Fishwife، موفقیت این محصول را ناشی از هم‌پوشانی و اشتیاق هواداران هر دو برند و همچنین عرضه محدود و انحصاری آن در فروشگاه‌های فیزیکی می‌داند که به ایجاد حس کمیابی (Scarcity mentality) کمک کرد.
در دورانی که ساک‌های پارچه‌ای تبلیغاتی بسیار اشباع شده‌اند، ارائه محصولی باکیفیت راهی برای تمایز بود. میلستاین می‌گوید: «واقعیت این است که بیشتر ساک‌های پارچه‌ای موجود در بازار ارزان‌قیمت و بی‌کیفیت هستند و برندها آن‌ها را رایگان هدیه می‌دهند.»
همکاری دیگر Fishwife در سال ۲۰۲۴ با برند Keystone Light برای تولید جعبه ابزار ماهیگیری (Tackle box) مخصوص آبجو و کنسرو ماهی، نمونه دیگری از یک عرضه موفق بود که به دلیل ماهیت غیرمنتظره‌اش، توجه و فروش بالایی جلب کرد. این همکاری فرصتی برای دسترسی به مخاطبان جدید فراهم آورد، در حالی که پروژه ساک پارچه‌ای با Whole Foods با هدف تقویت وفاداری مشتریان فعلی طراحی شده بود. میلستاین تأکید می‌کند که کالاهای تبلیغاتی باید هدفمند بوده و پیوندی اصیل با برند داشته باشند و همواره باید بررسی کرد که آیا این اقدام ارزش برند را تضعیف می‌کند یا به آن می‌افزاید.
فراتر از یک بیلبورد تبلیغاتی متحرک
رستوران‌های زنجیره‌ای Chili's نیز همکاری‌های مشترک را به عنوان بخشی از استراتژی کالاهای تجاری خود پذیرفته‌اند. طرح این برند در اواخر اوت، بخشی از کمپین گلف آن‌ها با برند پوشاک گلف Rhoback بود که شامل پولوشرت‌هایی با طرح مارگاریتا و کلاه‌هایی با نشان‌های سبک کلوپ‌های تفریحی می‌شد. سال گذشته نیز Chili's با برند چکمه‌های گاوچرانی Tecovas برای تولید چکمه‌های موسوم به Booth Boots همکاری کرد که در ساخت آن‌ها از چرم مبلمان رستوران‌های Chili's استفاده شده بود. این محصول نه‌تنها ظرف مدت پنج دقیقه کاملاً فروخته شد، بلکه تعامل بالایی را در شبکه‌های اجتماعی برند ایجاد کرد.
جسی جانسون (Jesse Johnson)، معاون بازاریابی Chili's، معتقد است همکاری با برندهای مطرح، راهی برای ایجاد تقاضای فوری و ارائه محصولاتی است که به شکلی طبیعی‌تر با خرده‌فرهنگ‌ها ادغام می‌شوند. جانسون می‌گوید: «هر زمان که کالای تبلیغاتی تولید می‌کنیم، ترجیح می‌دهیم مشتری یک بیلبورد تبلیغاتی متحرک برای ما نباشد. ترجیح من این است محصولی چنان جذاب بسازیم که مردم واقعاً آن را بپوشند و در خیابان از آن‌ها پرسیده شود این را از کجا خریده‌ای؟ و آن‌ها پاسخ دهند: این محصول متعلق به Chili's است.»
برای هواداران وفاداری که تمایل دارند نقش بیلبورد تبلیغاتی را ایفا کنند، Chili's فروشگاه آنلاین اختصاصی خود را دارد. جانسون اشاره کرد که پس از متوجه شدن بازگشت مکرر اعضای باشگاه وفاداری برای امتحان کردن مارگاریتای ۶ دلاری جدید در هر ماه، لاین محصولات Marg of the Month Club را راه‌اندازی کردند. او توضیح داد که تصمیم‌گیری میان همکاری با برند دیگر یا تولید داخلی محصول اغلب به حجم مخاطبان بستگی دارد؛ برای مثال، از هر ۹ یا ۱۰ مارگاریتای ماهانه، ۶ مورد بیش از یک میلیون سفارش داشته‌اند که نشان‌دهنده مخاطب انبوه است و به برند اجازه می‌دهد محصول را به تنهایی تولید کند.
جانسون تأکید می‌کند که بدون داشتن یک بینش عمیق از رفتار مشتریان (مانند پاتوق کردن گلف‌بازان در Chili's پس از بازی)، کالاهای تولیدی احتمالاً به سرعت فراموش شده یا دور ریخته می‌شوند: «هیچ‌کس منتظر نیست تا یک برند محصول تبلیغاتی دیگری روانه بازار کند. ما نیازی به کالاهای معمولی بیشتری که کمدها و کشوها را پر می‌کنند، نداریم.»