بر اساس جدیدترین پژوهش موسسه مشاوره Deloitte، میانگین هزینه هر خانوار آمریکایی در تعطیلات پایان سال با رشد ۴ درصدی نسبت به سال گذشته به ۱,۶۵۴ دلار خواهد رسید. این پیش‌بینی که حاصل نظرسنجی از ۴,۰۰۰ بزرگسال آمریکایی در فاصله ۲۶ اوت تا ۱۰ سپتامبر است، نشان می‌دهد کل فروش خرده‌فروشی از نوامبر ۲۰۲۶ تا ژانویه ۲۰۲۷ با رشد ۴.۰ تا ۴.۸ درصدی به رقم ۱.۷۰ تا ۱.۷۱ تریلیون دلار می‌رسد. در این میان، فروش آنلاین شاهد رشد سالانه ۷.۵ تا ۸.۴ درصدی خواهد بود. نکته کلیدی گزارش امسال این است که خریداران نسل Z و هزاره (Millennials) برای نخستین‌بار سهمی ۵۰ درصدی از کل هزینه‌کردهای تعطیلات را به خود اختصاص داده‌اند و موتور اصلی رشد خرده‌فروشی محسوب می‌شوند.
سهم‌گیری نسل جوان و پیش‌تازی در هزینه‌کردها
بر طبق داده‌های Deloitte، هر دو گروه سنی نسل Z و هزاره قصد دارند هزینه‌کردهای تعطیلات خود را به میزان دو رقمی افزایش دهند. Brian McCarthy، مدیر بخش استراتژی خرده‌فروشی در Deloitte، اعلام کرده است که این دو گروه وضعیت مالی خانوار خود را در مقایسه با سال گذشته بهبودیافته‌تر ارزیابی می‌کنند. در تقسیم‌بندی سهم بازار:
- نسل Z (۱۸ تا ۲۹ سال): ۱۶ درصد از کل هزینه‌کردها را انجام می‌دهد که این رقم در سال ۲۰۲۵ معادل ۱۰ درصد بود.
- نسل هزاره (۳۰ تا ۴۵ سال): ۳۴ درصد از کل هزینه‌کردها را به دست گرفته است که در مقایسه با ۳۱ درصد سال گذشته افزایش نشان می‌دهد.
به گفته McCarthy، خرده‌فروشان باید با ارائه ابزارهای فهرست علاقه (wish-list)، ارسال سریع و فراهم کردن امکان شخصی‌سازی هدایا، به تمایل این خریداران جوان برای دریافت خدمات شخصی‌سازی‌شده و راحت پاسخ دهند.
هزینه ۱,۶۵۴ دلاری هر خانوار شامل ۹۸۸ دلار برای کالاهای خرده‌فروشی (افزایش ۱۰ درصدی نسبت به سال قبل) و ۶۶۶ دلار برای فعالیت‌ها و برنامه‌های تعطیلات (کاهش ۴ درصدی) می‌شود. مصرف‌کنندگان علت اصلی افزایش هزینه در بخش کالاها را بالاتر رفتن قیمت‌ها نسبت به سال قبل عنوان کرده‌اند.
نقش هوش مصنوعی مولد و ابزارهای دیجیتال در افزایش خریدهای تعطیلات
ابزارهای فناوری از جمله هوش مصنوعی مولد (Generative AI)، موتورهای جستجو و شبکه‌های اجتماعی نقش پررنگی در الگوی خرید امسال ایفا می‌کنند. به طور کلی، ۳۹ درصد از مصرف‌کنندگان از هوش مصنوعی مولد برای بودجه‌بندی، ایده‌یابی هدیه، کشف تخفیف‌ها، دریافت پیشنهادات اختصاصی، مقایسه قیمت‌ها یا یافتن کالاهای جایگزین بهره می‌برند. این میزان در میان خریداران نسل Z به ۴۹ درصد و در میان نسل هزاره به ۵۰ درصد می‌رسد.
یافته‌های Deloitte نشان می‌دهد رابطه مستقیمی میان تعداد ابزارهای فناوری مورد استفاده و میزان هزینه‌کرد خریداران وجود دارد:
- ۳۰ درصد از خریداران: از هر سه ابزار (هوش مصنوعی مولد، جستجو و شبکه‌های اجتماعی) استفاده می‌کنند و به طور متوسط ۲,۸۹۳ دلار در تعطیلات هزینه خواهند کرد.
- ۳۵ درصد از خریداران: از دو ابزار فناوری استفاده می‌کنند و میانگین هزینه‌کرد آن‌ها ۱,۴۳۶ دلار است.
- ۲۷ درصد از خریداران: تنها از یک ابزار بهره می‌گیرند و ۱,۲۲۲ دلار هزینه می‌کنند.
- ۸ درصد از خریداران: از هیچ ابزار فناوری استفاده نمی‌کنند و میانگین هزینه‌کرد آن‌ها ۱,۱۴۷ دلار است.
خریداران زودهنگام و مفهوم جستجوگران ارزش (Value Seekers)
آغاز زودهنگام خریدها یکی دیگر از روندهای برجسته فصل تعطیلات ۲۰۲۶ است. بیش از یک پنجم خریداران (۲۲ درصد) تصمیم دارند خریدهای خود را زودتر از سال گذشته آغاز کنند. علاوه بر این، ۲۸ درصد از شرکت‌کنندگان اعلام کرده‌اند که بودجه خرید آن‌ها احتمالاً تا پایان ماه اکتبر به اتمام خواهد رسید؛ آماری که بالاترین میزان در ۶ سال اخیر نظرسنجی Deloitte به شمار می‌رود.
تخفیف‌ها و حراج‌های پیش از موعد عامل اصلی این رفتار هستند؛ به‌طوری‌که ۴۲ درصد از خریداران قصد دارند در حراج‌های ماه اکتبر خرید کنند که این رقم بسیار نزدیک به ۴۴ درصدی است که برای خرید در دوشنبه سایبری (Cyber Monday) برنامه‌ریزی کرده‌اند.
موسسه Deloitte این گروه از مصرف‌کنندگان را «جستجوگر ارزش تعطیلات» (holiday value seeker) می‌نامد که حدود ۳۸ درصد از کل خریداران را تشکیل می‌دهند. ویژگی‌های این گروه عبارتند از:
- خرید خود را زودتر آغاز می‌کنند (۶۵ درصد از جستجوگران ارزش تا اواخر اکتبر خریدهای خود را شروع می‌کنند، در حالی که این میانگین برای کل خریداران ۴۸ درصد است) و در تمام طول فصل فعال می‌مانند.
- در روش و محل خرید هوشمندانه عمل می‌کنند، از امتیازات باشگاه مشتریان (loyalty points) استفاده کرده و برندهای اختصاصی فروشگاهی (private labels) را خریداری می‌کنند.
- صفحات خرده‌فروشان در شبکه‌های اجتماعی را بررسی کرده و از هوش مصنوعی مولد استفاده می‌کنند.
این خریداران ارزش‌محور ۱۲ درصد بیشتر از میانگین خریداران عادی هزینه می‌کنند. McCarthy در این زمینه توضیح می‌دهد که مصرف‌کنندگان ارزش را صرفاً در قیمت پایین نمی‌بینند:
«عوامل دیگری که در شکل‌گیری ارزش موثر هستند شامل کیفیت محصول و اعتماد به برند می‌شوند.»
تغییر در دسته‌بندی کالای خریده‌شده و خریدهای شخصی
الگوهای هدیه‌دهی و اولویت‌های خریداران در فصل تعطیلات پیش رو دستخوش تغییرات مشهودی شده است:
- اهدای تجربه به عنوان هدیه: ۵۰ درصد از خریداران قصد دارند تجربه (مانند خدمات و رویدادها) هدیه دهند، در حالی که این رقم در سال ۲۰۲۵ معادل ۴۷ درصد و در سال ۲۰۲۴ معادل ۳۹ درصد بود.
- محبوب‌ترین دسته‌ها: پوشاک و اکسسوری با ۶۷ درصد در صدر فهرست خریدهای برنامه‌ریزی‌شده قرار دارد و اسباب‌بازی و سرگرمی با ۶۱ درصد در رتبه دوم است.
- جابه‌جایی بودجه: مصرف‌کنندگان هزینه بیشتری را صرف هدایا و اقلام فصلی خواهند کرد و در مقابل، بودجه سفر و رویدادها را کاهش می‌دهند.
- خرید هدیه برای خود (Self-gifting): ۳۳ درصد از کل خریداران قصد دارند در طول تعطیلات هدیه‌ای برای خود بخرند که این آمار در میان نسل Z به ۴۹ درصد و در میان نسل هزاره به ۴۲ درصد می‌رسد.
- تعداد هدایا: خریداران قصد دارند به طور متوسط هشت هدیه بخرند که این تعداد مشابه سال گذشته است.