شرکت خودروسازی فورد (Ford) در تلاش برای تقویت بخش خدمات پس از فروش خود و بازپس‌گیری سهم بازار از تعمیرگاه‌های مستقل، کمپین تبلیغاتی جدیدی را با حضور نیت بارگاتزی (Nate Bargatze)، کمدین سرشناس آمریکایی، آغاز کرده است. این کمپین که با شعار «قطعات واقعی، متخصصان واقعی، بسیار آسان» (Real Parts. Real Pros. Real Easy) طراحی شده، از اول اکتبر با پخش دو تیزر تبلیغاتی کلید خورد. مدیران بازاریابی فورد پس از مشاهده نتایج اولیه و مثبت کمپین اولیه خود در ماه ژوئن، تصمیم گرفتند برای افزایش اثربخشی و جذب مخاطبان بیشتر، از شهرت و محبوبیت این کمدین استفاده کنند.
کمدی خانوادگی در خدمت هویت برند فورد
نیت بارگاتزی که به ارائه طنز پاک و غیرسیاسی شهرت دارد، پردرآمدترین کمدین سال ۲۰۲۴ بود و در سال ۲۰۲۵ نیز اجرای مراسم جوایز امی (Emmys) و پردرآمدترین تور کمدی سال را بر عهده داشت. او که خود مالک یک خودروی فورد برانکو (Ford Bronco) است، اکنون به عنوان چهره اصلی کمپین خدمات پس از فروش فورد فعالیت می‌کند.
فیل اوکانر (Phil O’Connor)، مدیر جهانی ارتباطات بازاریابی فورد، در جریان یک نشست رسانه‌ای اعلام کرد: «ما نتایج بسیار مثبتی را هم از نظر بهبود ذهنیت مشتریان نسبت به خدمات نمایندگی‌های فورد و هم از نظر افزایش ترافیک و مراجعه به نمایندگی‌ها مشاهده کرده‌ایم. به همین دلیل تصمیم گرفتیم با همکاری نیت بارگاتزی، تلاش‌های خود را در این حوزه تقویت کنیم.»
اولین تیزر تبلیغاتی این کمپین با نام «خبررسانی» (Spread the Word) بر خدمات سیار فورد تمرکز دارد؛ سرویسی که به مشتریان اجازه می‌دهد بدون پرداخت هزینه اضافی، درخواست اعزام تکنسین به محل خود را ثبت کنند. این طرح با پشتیبانی ناوگانی متشکل از ۴,۰۰۰ ون خدماتی که فورد در سال‌های اخیر وارد چرخه کار کرده است، اجرا می‌شود. تیزر دوم نیز بر مهارت و تخصص تکنسین‌های فورد تمرکز دارد که یکی از اولویت‌های اصلی این خودروساز به شمار می‌رود.
بارگاتزی در اولین ویدئوی تبلیغاتی با لحن طنزآمیز خود می‌گوید: «من معمولاً کار تبلیغاتی انجام نمی‌دهم، اما وقتی فهمیدم خدمات سیار فورد یک تکنسین آموزش‌دیده را بدون هزینه اضافی برای سرویس کامیونتم به خانه می‌فرستد، شگفت‌زده شدم.» شوخی اصلی تیزر نیز با سبک کمدی او همخوانی دارد؛ جایی که مشخص می‌شود همسرش این سرویس را هماهنگ کرده است. او همچنین در وبلاگ فورد به عدم تخصص خود در زمینه خودرو اشاره کرده و نوشته است که در دوران دبیرستان برای حل مشکل چسبندگی دسته دنده اولین خودروی دست‌دومش، یک توپ تنیس روی آن قرار داده بود و این اولین و آخرین تلاش او برای تعمیر خودرو بوده است.
اوکانر درباره علت انتخاب بارگاتزی توضیح داد که برند شخصی این کمدین با ارزش‌های فورد همخوانی دارد: «برند او بر پایه اعتماد، خانواده و محتوای پاکی است که می‌توانید با خانواده به تماشای آن بنشینید. فورد نیز یک شرکت خانوادگی و خانواده‌محور است و این شباهت، همکاری ما را معنابخش می‌کند.»
رقابت در بازار ۲۱۱ میلیارد دلاری خدمات پس از فروش
راه‌اندازی این کمپین تبلیغاتی بخشی از تلاش چندساله فورد برای بهبود کسب‌وکار خدماتی خود در یک بازار به شدت رقابتی است. بر اساس گزارش موسسه تحقیقاتی موردور اینتلیجنس (Mordor Intelligence)، ارزش بازار خدمات خودرو در ایالات متحده حدود ۲۱۱ میلیارد دلار برآورد شده که نسبت به رقم نزدیک به ۲۰۰ میلیارد دلار در سال گذشته افزایش یافته است. پیش‌بینی می‌شود این بازار تا سال ۲۰۳۱ به بیش از ۲۸۱ میلیارد دلار برسد؛ روندی که بخشی از آن ناشی از افزایش میانگین عمر خودروها در آمریکا به ۱۲.۶ سال است.
این گزارش نشان می‌دهد که تعمیرگاه‌های مستقل و غیررسمی در سال ۲۰۲۱ و پس از بازگشت رفت‌وآمدهای جاده‌ای به حالت عادی بعد از دوران همه‌گیری، نزدیک به ۴۵ درصد از سهم هزینه‌های خدمات جانبی خودرو را به خود اختصاص داده‌اند.
برت بورین (Brett Burin)، مدیر اجرایی بازاریابی، فروش و تجربه مشتری در بخش خدمات پس از فروش فورد در ایالات متحده، در این باره گفت: «ما شاهد افزایش چشمگیر رقابت در بازار خدمات پس از فروش در سال‌های اخیر بوده‌ایم. گزارش‌های مستقل نشان می‌دهند که خودروسازان بزرگ (OEMs) در حال واگذاری سهم بازار خود به تعمیرگاه‌های مستقل هستند. ما می‌دانیم که یکی از بهترین راه‌ها برای بازپس‌گیری این سهم، اطلاع‌رسانی صحیح و تغییر ذهنیت مردم درباره مزایای مراجعه به نمایندگی‌های فورد است.»
استراتژی تغییر ذهنیت مشتریان و محرک‌های فروش
مدیران فورد صراحتاً اعلام کرده‌اند که رانندگان خودروهای فورد را که در حال حاضر از خدمات تعمیرگاه‌های متفرقه استفاده می‌کنند، هدف قرار دادهند. اوکانر در این رابطه گفت: «تغییر ذهنیت مشتریان برای ما اهمیت زیادی دارد. ما این شاخص را اندازه‌گیری کرده‌ایم و شاهد بهبودهای قابل‌توجهی به‌ویژه در میان مالکان خودروهای فورد بوده‌ایم. اما این میزان بازگشت سرمایه (ROI) برای هزینه‌ای که انجام می‌دهیم کافی نیست. ما باید ترافیک بیشتری را به سمت نمایندگی‌های خود هدایت کنیم و مالکانی را که به تعمیرگاه‌های متفرقه مراجعه می‌کردند، دوباره به شبکه خود بازگردانیم.»
اگرچه فورد قیمت‌گذاری خدمات را به نمایندگی‌های فرانچایز خود دیکته نمی‌کند، اما بسته‌های تشویقی متنوعی را ارائه می‌دهد که نمایندگی‌ها می‌توانند در آن‌ها مشارکت کنند. به عنوان مثال، در ماه اکتبر طرحی ارائه شد که مشتریان با خرید سه حلقه لاستیک، حلقه چهارم را تنها با پرداخت ۱ دلار دریافت می‌کردند. بورین اشاره کرد که فورد نمایندگی‌های خود را به ارائه قیمت‌های رقابتی و رصد مداوم پیشنهادات تعمیرگاه‌های مستقل تشویق می‌کند.
او در پایان تأکید کرد: «هدف ما این است که در سال‌های رونق یا رکود فروش خودرو، ماشین خدمات پس از فروش نمایندگی‌ها را همیشه فعال نگه داریم؛ زیرا همین بخش است که انگیزه خرید بعدی مشتری را ایجاد می‌کند. ما می‌دانیم مشتریانی که خودروی خود را در نمایندگی فورد سرویس می‌کنند، با احتمال بسیار بیشتری خودروی بعدی خود را نیز از همان نمایندگی خریداری خواهند کرد.»