بر اساس پژوهش‌های جدید، بیش از نیمی از خریداران تصور می‌کنند که نمایش تبلیغات یک برند در ابزارهای هوش مصنوعی (AI)، شانس معرفی ارگانیک آن برند توسط این ابزارها را افزایش می‌دهد؛ تصوری که طبق بیانیه‌های رسمی پلتفرم‌ها کاملاً نادرست است. این یافته‌ها نشان می‌دهد که با وجود هجوم بودجه‌های بازاریابی به سمت پلتفرم‌های هوش مصنوعی مانند ChatGPT، چالش بزرگی در زمینه جلب اعتماد مصرف‌کنندگان وجود دارد. در حالی که بازاریابان به سرعت در حال سرمایه‌گذاری روی این کانال‌های جدید هستند، خریداران همچنان برای تایید توصیه‌های هوش مصنوعی به منابع سنتی‌تر مانند نظرات کاربران و وب‌سایت‌های مرجع تکیه می‌کنند.
سوءتفاهم بزرگ درباره مکانیزم تبلیغات در هوش مصنوعی
پژوهش جدیدی که توسط موسسه Bazaarvoice با نظرسنجی از بیش از ۳,۶۰۰ فرد بالغ در ایالات متحده، منطقه EMEA (اروپا، خاورمیانه و آفریقا) و استرالیا در ژوئن سال جاری انجام شده، نشان می‌دهد که ۵۴ درصد از مصرف‌کنندگان معتقدند تبلیغات پولی در یک ابزار هوش مصنوعی، احتمال پیشنهاد ارگانیک آن برند را توسط همان ابزار افزایش می‌دهد. این در حالی است که پلتفرم‌های توسعه‌دهنده هوش مصنوعی این ادعا را رد می‌کنند.
برای نمونه، در مستندات راهنمای شرکت OpenAI صراحتاً آمده است: «تبلیغات هیچ تأثیری روی پاسخ‌های ChatGPT ندارند. تبلیغات در سیستم‌هایی مجزا از مدل چت ما اجرا می‌شوند و تبلیغ‌کنندگان هیچ توانایی برای شکل‌دهی، رتبه‌بندی یا تغییر پاسخ‌های ChatGPT ندارند.»
با این حال، این سوءتفاهم در میان خریداران پابرجا است. بر اساس گزارش Bazaarvoice، حدود ۶۲ درصد از شرکت‌کنندگان در این نظرسنجی اعلام کرده‌اند که به طور ویژه از هوش مصنوعی برای کمک به خرید خود استفاده کرده‌اند. این امر نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان به این ابزارها تکیه می‌کنند، اما همزمان نسبت به انگیزه‌های پشت پرده توصیه‌های آن‌ها مشکوک هستند.
انتقال رقابت به لایه تصمیم‌گیری و ملاحظه
جان ابرت (John Ebbert)، بنیان‌گذار رسانه AdExchanger و نویسنده خبرنامه tipsheet.ai، معتقد است تغییر اصلی تنها در انتقال از جعبه‌های جستجو به مکالمه نیست، بلکه در نقطه ورود تبلیغات به فرآیند تصمیم‌گیری مشتری است. او در خبرنامه خود در ماه اوت نوشت: «رسانه‌های خرده‌فروشی سنتی به برندها اجازه می‌دهند برای دیده شدن در قفسه‌های دیجیتال یا صفحات نتایج جستجو هزینه کنند. اما یک دستیار خرید هوش مصنوعی، محصولی را برای خرید توصیه می‌کند؛ این امر امکان حرکت به بخش‌های بالادستی زنجیره تصمیم‌گیری را فراهم می‌سازد، یعنی انتقال از اسپانسرینگ جایگاه قفسه به اسپانسرینگ مرحله ملاحظه (consideration) در تجربه توصیه محصول. این تغییر، مالکیت لایه توصیه را بسیار ارزشمندتر می‌کند.»
با این حال، این ارزش به شدت به اعتماد کاربران وابسته است. جایگاه تبلیغاتی در هوش مصنوعی تنها زمانی ارزش خرید دارد که کاربران باور داشته باشند توصیه‌های ارگانیک سیستم صادقانه و بی‌طرفانه است.
با وجود این تردیدها، جریان سرمایه به این سمت متوقف نشده است. شرکت OpenAI در پایان ماه اوت اعلام کرد که درآمد سالانه حاصل از تبلیغات ChatGPT در کمتر از ۲۰۰ روز به نرخ ۱ میلیارد دلار رسیده و این تبلیغات اکنون در بیش از ۴۰ کشور فعال است.
فرآیند چندوجهی اعتمادسازی؛ خریداران کجا تحقیق می‌کنند؟
یافته‌های گزارش Bazaarvoice نشان می‌دهد که تبلیغات به تنهایی نمی‌توانند بار اعتمادسازی را به دوش بکشند. خریداران بلافاصله پس از دریافت پیشنهاد از هوش مصنوعی، صحت آن را بررسی می‌کنند.
داده‌های این پژوهش نشان می‌دهد که ۷۶ درصد از خریداران قبل از اعتماد به برندی ناشناخته که توسط هوش مصنوعی توصیه شده است، خواهان مشاهده نظرات همراه با عکس یا ویدیو هستند و ۷۵ درصد نیز نظرات متنی کاربران را ملاک قرار می‌دهند.
همچنین مسیرهای بررسی ثانویه خریداران پس از دریافت پیشنهاد هوش مصنوعی به این شرح است:
- ۶۸ درصد به وب‌سایت خود برند مراجعه می‌کنند.
- ۶۵ درصد شبکه‌های اجتماعی برند را بررسی می‌کنند.
- ۵۸ درصد برای اطمینان بیشتر به وب‌سایت خرده‌فروشی‌های ثالث سر می‌زنند.
این آمار نشان می‌دهد که توصیه هوش مصنوعی تنها در را باز می‌کند، اما فرآیند واقعی اعتمادسازی در کانال‌های انسانی شکل می‌گیرد و تراکنش نهایی در وب‌سایت خرده‌فروش یا سایت اصلی برند انجام می‌شود.
اهمیت دسترسی خزنده‌ها به محتوای تولیدی کاربران
در این میان، نقش محتوای تولیدشده توسط کاربر (UGC) و نظرات خریداران قبلی بسیار حیاتی است. اش مک‌مولن (Ash McMullen)، مدیر تجارت الکترونیک در شرکت Advantice Health، در واکنش به این پژوهش می‌گوید: «مصرف‌کنندگان خواهان نظرات بی‌طرفانه هستند. مدل‌های زبانی بزرگ (LLM) نظرات را متفاوت از انسان‌ها می‌خوانند؛ آن‌ها متن‌ها را در مقیاسی اسکن می‌کنند که الگوهایی را نشان می‌دهد که یک انسان هرگز قادر به شناسایی آن‌ها نیست. نحوه حضور یک برند در همه پلتفرم‌ها هرگز تا این حد برای جذب مشتری مهم نبوده است.»
یکی از نکات فنی مهم در این زمینه، دسترسی خزنده‌های وب (crawlers) به این اطلاعات است. برای مثال، قفل شدن محتوای تولیدی کاربران (UGC) پشت کدهای جاوا اسکریپت (JavaScript) که برخی خزنده‌های هوش مصنوعی قادر به خواندن آن‌ها نیستند، می‌تواند مانع از دیده شدن این تاییدیه ارگانیک توسط مدل‌های زبانی شود. برندها باید اطمینان حاصل کنند که شواهد اعتماد خریداران هم برای انسان‌ها و هم برای خزنده‌های هوش مصنوعی قابل دسترسی است. به قول مک‌مولن: «اعتماد به برند باید از جاهایی غیر از خود برند سرچشمه بگیرد.»