با افزایش سن نسل اول تولیدکنندگان محتوا (Content Creators)، ماهیت قراردادهای تبلیغاتی آنها با برندها نیز در حال تغییر است. در شرایطی که مصرفکنندگان به طور فزایندهای نسبت به محتوای تولیدشده توسط هوش مصنوعی بیاعتماد میشوند، برندها برای جلب اعتماد مخاطبان بزرگسال و با قدرت خرید بالا، به سراغ تولیدکنندگان محتوای مسنتر از نسل هزاره (Millennials) و نسل ایکس (Gen X) میروند. نظرسنجی اخیر مؤسسه WordPress VIP نشان میدهد که ۶۰ درصد از مصرفکنندگان آمریکایی، استفاده از هوش مصنوعی در پیامهای تبلیغاتی برندها را عاملی بازدارنده و ناخوشایند میدانند. در این میان، تولیدکنندگان محتوای مسنتر با پرداختن به موضوعات واقعی زندگی مانند وام مسکن، فرسودگی شغلی، فرزندپروری، چالشهای سلامتی و تغییر مسیرهای شغلی، پادزهری برای محتوای بیش از حد روتوششده و مصنوعی ارائه میدهند.
بلوغ محتوا و گذار به همکاریهای بلندمدت
بررسیهای رسانه Digiday در گفتگو با تولیدکنندگان محتوا، مدیران آژانسهای تبلیغاتی و پلتفرمهای بازاریابی نشان میدهد که افزایش سن تولیدکنندگان محتوا، خروجی کار و نوع همکاریهای تجاری آنها را متحول کرده است. روندهای فعلی حاکی از حرکت به سمت شراکتهای بلندمدت به جای کمپینهای کوتاهمدت و یکباره است.
لورن لیستر (Lauren Lyster)، معاون و مدیر بخش رسانههای اجتماعی در آژانس Go Fish Digital، در این رابطه میگوید: «با بزرگ شدن این نسل از تولیدکنندگان محتوا، موضوعاتی که آنها پوشش میدهند – مانند باروری، مراقبت از عزیزان و افزایش سن – نیز همگام با خود آنها بالغ شده است. این موضوعات با یک پست ساده به پایان نمیرسند، بلکه تعامل پایدارتر و طولانیتری را بر پایه اعتماد واقعی ایجاد میکنند. برندها متوجه این موضوع شدهاند و به جای کمپینهای تکمرحلهای، در حال ایجاد روابط بلندمدت واقعی هستند.»
روایتهای واقعی از چالشهای زندگی؛ نمونههای الکس و جان، و الی فلچر
الکس مدیسون (Alex Madison) و جان بوفارد (Jon Bouffard) فعالیت خود را به عنوان تولیدکننده محتوا در اوت ۲۰۲۰ آغاز کردند و به سرعت با محتوای طنزآمیز درباره سبک زندگی بدون فرزند و با درآمد مضاعف (DINK) در تیکتاک و اینستاگرام شناخته شدند. آنها اکنون بیش از ۱۰ میلیون دنبالکننده در تیکتاک، اینستاگرام و یوتیوب دارند. اما با باردار شدن مدیسون، بازخورد برخی مخاطبان منفی بود و تصور میکردند آنها به یک کانال خانوادگی معمولی تبدیل میشوند. مدیسون فرزند خود را در هفته بیست و هفتم بارداری از دست داد، اما بعداً آنها صاحب یک دختر شدند.
این تغییرات واقعی زندگی، ماهیت محتوای آنها را تغییر داد. نیلو اژدری (Nilou Ajdari)، همبنیانگذار و مدیر استعدادها در آژانس Currents Management که نمایندگی این زوج را بر عهده دارد، میگوید درخواستهای همکاری (RFP) برندها عمیقتر شده است: «آنها میخواهند مخاطب را به فکر وادار کنند و گفتگو ایجاد نمایند.» برای نمونه، همکاری اخیر این زوج با برند شیر خشک Similac کمپینی درباره توانمندسازی مادران بود که نشان میداد چگونه مادری در فضای مجازی بینقص جلوه میکند اما در واقعیت میتواند بسیار منزویکننده باشد. همچنین یک استودیوی ورزشی پس از تماشای فیلم کوتاه مدیسون درباره تجربه از دست دادن فرزندش، برای همکاری جهت بازگشت او به سلامت جسمی و روحی ابراز تمایل کرد.
الی فلچر (Ellie Fletcher)، تولیدکننده محتوای دیگری با ۳۶ هزار دنبالکننده و ۳.۵ میلیون لایک در تیکتاک، تجربه مشابهی دارد. او که آرایشگر است، پس از ابتلا به بیماری آندومتریوز و مشکلات ناباروری، در سال ۲۰۲۵ شروع به اشتراکگذاری چالشهای سلامتی خود در کنار محتوای زیبایی کرد. فلچر اکنون با برندهای حوزه سلامت زنان همکاری میکند که به گفته او، بسیار رضایتبخشتر از تبلیغات سطحی محصولات آرایشی است.
تاثیر اقتصادی اصالت بر رفتار مصرفکننده
تمایل برندها به اصالت صرفاً یک تصمیم اخلاقی نیست، بلکه محرک فروش است. بر اساس گزارش مؤسسه Emarketer، حدود ۳۴ درصد از کاربران شبکههای اجتماعی تمایل بیشتری به خرید محصول بر اساس بررسیهای واقعی و اصیل تولیدکنندگان محتوا دارند.
از سوی دیگر، دادههای Harris Poll که توسط Emarketer منتشر شده نشان میدهد نزدیک به دوسوم کاربران نسل زد (Gen Z) دیگر از بخش فروشگاه تیکتاک (TikTok Shop) خرید نمیکنند. این موضوع اهمیت گروه سنی ۲۵ تا ۴۴ سال را دوچندان میکند؛ چرا که طبق گزارش Edison Research، حدود ۴۷ درصد از کاربران تیکتاک در این بازه سنی، محصولاتی را که در این پلتفرم درباره آنها میشنوند، خریداری میکنند.
جو وانگ (Jo Wong)، مدیر ارشد درآمد در پلتفرم فروشگاهی هوش مصنوعی POP. STORE، معتقد است برندها باید نقشی در داستان تولیدکنندگان محتوا ایفا کنند: «دسترسی، صدا و اصالت تولیدکنندگان محتوا برای استراتژی بازاریابی حیاتی است. شما باید داستان آنها را در روایت کلان برند خود ادغام کنید.» به گفته او، بازگشت به این نوع محتوا شبیه به بازگشت به ریشههای اولیه اقتصاد تولیدکنندگان محتوا در ۱۰ سال گذشته است.
بازتعریف اصالت و ثبات تجاری
لیلی کامبا (Lily Comba)، بنیانگذار و مدیرعامل آژانس بازاریابی Superbloom، معتقد است تعریف اصالت تغییر کرده است. پیش از این، اصالت به معنای بیان متقاعدکننده نکات تبلیغاتی با لحن شخصی بود، اما اکنون به حضور کلی تولیدکننده، نحوه صحبت و احساسی که در مخاطب ایجاد میکند بستگی دارد.
کامبا میگوید: «تولیدکنندگان محتوای مسنتر نوعی از اصالت را ارائه میدهند که حس امنیت و ثبات را منتقل میکند. این ویژگی باعث تعامل بالا، امکان دریافت هزینههای تبلیغاتی بیشتر و ماندگاری طولانیتر مشتریان برای برندها میشود.» او همچنین اشاره کرد که تولیدکنندگان مسنتر به دلیل محدودیتهای زمان (مانند مراقبت از فرزندان) همکاریهای کمتری را میپذیرند و به دنبال قراردادهای بلندمدت هستند، در حالی که تولیدکنندگان جوانتر تمایل دارند هر پیشنهادی را قبول کنند. کامبا پیشبینی میکند که تا سهماهه چهارم سال (Q4)، روند همکاری برندها با تولیدکنندگان محتوای مسنتر شتاب بیشتری خواهد گرفت، زیرا تجربه زندگی و دیدگاههای متنوع آنها به طور ذاتی اعتماد و اعتبار ایجاد میکند.