فروشگاه عرضه محصولات کانابیس Gotham در شهر نیویورک، پیش از افتتاح رسمی خود در سال ۲۰۲۳ با یک چالش بزرگ بازاریابی مواجه بود. اگرچه مصرف کانابیس در نیویورک قانونی اعلام شده بود، اما پلتفرمهای رسانههای اجتماعی قوانین بسیار سختگیرانهای برای فروش، تبلیغ و بازاریابی این محصولات دارند؛ تا جایی که در برخی موارد حتی نمایش مصرف این مواد نیز ممنوع است. این برند محلی برای رشد خود به یک راهکار هوشمندانه و ایمن در بستر قوانین پلتفرمها نیاز داشت. راهکار Gotham برای حل این بحران، تبدیل یکی از کارمندان خود به چهره اصلی برند بود.
چالشهای بازاریابی در صنایع تحت نظارت شدید
شرکت Gotham به رهبری بنیانگذار و مدیرعامل خود، جوآن ویلسون (Joanne Wilson)، در اوایل سال ۲۰۲۳ و پیش از افتتاح اولین شعبه خود در محله باوری (Bowery) نیویورک، ریچل بل (Rachel Bell) را به عنوان مدیر محتوا و تعامل استخدام کرد تا آگاهی از برند و حضور آن در شبکههای اجتماعی را توسعه دهد. این برند از آن زمان تاکنون سه شعبه دیگر نیز افتتاح کرده است.
«کانابیس یکی از معدود دستهبندیهایی است که در آن یک شرکت میتواند محصول خود را به صورت قانونی در دنیای واقعی بفروشد، اما همچنان به طور موثری از دسترسی به بسیاری از بزرگترین پلتفرمهای رسانههای دیجیتال محروم باشد.»
مت باراش (Matt Barash)، مدیر و مشاور رسانهای، با بیان عبارت فوق میافزاید: «خرید مخاطب به روشهای سنتی در این حوزه بسیار دشوار و مقیاسپذیری مداوم آن تقریباً غیرممکن است؛ این یعنی بازاریابان با دستهای بسته فعالیت میکنند. قوانین در هر پلتفرم، ایالت و قالب تبلیغاتی متفاوت است و اجرای آنها میتواند بسیار بیرحمانه باشد. ممکن است کمپینی که در یک بازار پذیرفته شده است، در بازار دیگر بدون هیچ تغییری در محتوای خلاقانه رد شود.»
خلق ایده «سلام، من های هستم» برای دور زدن محدودیتها
ریچل بل پیش از پیوستن به Gotham، تجربه ارزشمندی در ساخت جوامع مخاطب خاص داشت. او در دوران نوجوانی جامعه کوچکی از دنبالکنندگان در فیسبوک (بیش از ۸,۰۰۰ نفر) داشت که روزانه با وضعیتهای کوتاهی که به شکل شعر مینوشت تعامل داشتند. پس از دانشگاه، او به عنوان بازاریاب محتوا در اپلیکیشن اجاره آپارتمان Flip مشغول به کار شد و توانست از طریق میمها (memes) حضور این برند را در شبکههای اجتماعی تقویت کند. در اواخر سال ۲۰۲۲، او پیامی در توییتر از جوآن ویلسون دریافت کرد با این مضمون: «کار شما را در Flip دوست داشتم. یک فرصت عالی در حوزه کانابیس. علاقهمندید؟»
بل چند ماه بعد در ژانویه ۲۰۲۳ به Gotham پیوست. او که وظیفه ساخت یک مجموعه ویدیویی برای برند را بر عهده داشت، طرح برنامهای به نام «سلام، من های هستم» (Hi, I’m High) را ارائه داد؛ یک سریال اینترنتی که در آن وی در حین بازدید از رویدادها و نقاط دیدنی نیویورک، تحت تأثیر محصولات Gotham قرار دارد.
بل در گفتگو با رسانه Digiday توضیح داد: «من نمیتوانم خود گیاه را نشان دهم، اما میتوانم تأثیر آن را روی یک فرد به تصویر بکشم. از طرفی، من در دسترسترین فرد برای برنامهریزی و کارگردانی بودم چون همیشه از برنامه کاری خودم اطلاع داشتم. این پروژه بودجه کمی نیاز داشت و اجرای آن بسیار ساده بود.»
او همچنین در این برنامه پوشاک غیرکانابیسی فروشگاه را به نمایش میگذاشت. به گفته بل، محصولاتی که در اپیزودها نشان داده میشدند گاهی با افزایش چشمگیر فروش مواجه میشدند؛ برای نمونه، یکی از کالاهای نمایشدادهشده به پرفروشترین محصول آن ماه تبدیل شد.
رشد ارگانیک مخاطبان و کسب جوایز معتبر بینالمللی
حتی بدون بارگذاری منظم ویدیوها، مجموعه «Hi, I’m High» به Gotham کمک کرد تا ظرف مدت یک سال ۱۰,۰۰۰ دنبالکننده در اینستاگرام جذب کند. پس از اینکه بل انتشار ویدیوها را به صورت منظم و دوهفتهیکبار آغاز کرد، این رقم به ۲۰,۰۰۰ دنبالکننده افزایش یافت. اکنون و با گذشت سه سال از آغاز این مجموعه، Gotham نزدیک به ۶۰,۰۰۰ دنبالکننده در اینستاگرام دارد.
سال گذشته، این شرکت انتشار نسخههای طولانیتر این اپیزودها را در یوتیوب آغاز کرد و اکنون این کانال بیش از ۲۰,۰۰۰ مشترک دارد. آنها همچنین در حال توسعه حساب تیکتاک خود هستند، هرچند قوانین این پلتفرم در زمینه کانابیس بسیار سختگیرانهتر است. به عنوان مثال، جستجوی عبارت «Gotham Cannabis» در تیکتاک هشداری را با این مضمون نشان میدهد: «آگاه و مطلع باشید. برخی مواد در صورت مصرف یا سوءمصرف میتوانند خطرناک باشند.» با این حال، Gotham نزدیک به ۲۰,۰۰۰ دنبالکننده در تیکتاک جذب کرده است.
این مجموعه ویدیویی برندشده در مجموع پلتفرمها بیش از ۱۱ میلیون بازدید به دست آورده است. در سال ۲۰۲۳، مدت کوتاهی پس از آغاز به کار، این مجموعه برنده جایزه کلیو (Clio Award) شد و در اوایل سال جاری میلادی نیز جایزه وبی (Webby Award) را در بخش فیلم و سریالهای ویدیویی برندشده کسب کرد.
در حال حاضر، Gotham در حال توسعه خط تولید پوشاک و محصولات جانبی (merch) اختصاصی برای طرفداران این مجموعه است و سه مجموعه ویدیویی برندشده دیگر را نیز در دست تولید دارد. بل در این باره میگوید: «من با حضور رسانهای ما در شبکههای اجتماعی مانند یک شبکه تلویزیونی رفتار میکنم که در حال برنامهریزی برای آن هستم.»
حضور در مقابل دوربین به رشد حساب شخصی ریچل بل نیز کمک کرده است. از زمان شروع این مجموعه، دنبالکنندگان او در اینستاگرام چهار برابر شده و از ۱۲,۰۰۰ به ۵۰,۰۰۰ نفر رسیده است. او اکنون به طور مداوم برای حضور در برنامههای دیگر دعوت میشود و اخیراً یک مدیر برنامه استخدام کرده است. سگ او، ارنی (Ernie)، نیز به طور مرتب در محتواهای او ظاهر میشود و بل همکاری جدیدی را با یک برند غذای سگ آغاز کرده است، هرچند جزئیات بیشتری از آن ارائه نداد.