جری مکگاورن (Gerry McGovern)، مدیر خلاقیت سابق گروه Jaguar Land Rover (JLR) و معمار اصلی بازطراحی جنجالی برند جگوار، با حضور در یک پادکست به دفاع از رویکرد جدید این خودروساز بریتانیایی پرداخته است. این ریبرندینگ که با هویت بصری جدید، لوگوی متفاوت و کمپینی تحت عنوان «هیچچیز را کپی نکن» (Copy Nothing) معرفی شد، واکنشهای گسترده و شگفتیآوری را در صنعت خودرو به همراه داشت.
ریشهها و اهداف استراتژیک ریبرندینگ
مکگاورن در گفتگو با پادکست My Week in Cars متعلق به نشریه Autocar اعلام کرد که ویدیوی تبلیغاتی این کمپین خارج از بستر اصلی خود تفسیر شده است. او توضیح داد: «منظور ما این بود که میخواهیم جگوار کپیِ هیچچیز دیگری نباشد. به همین دلیل در ویدیو افرادی را دیدید که ظاهرشان شبیه به هیچکس دیگر نبود. این ایده قرار بود با بخشهای دیگری از ارتباطات بازاریابی ما تکمیل شود که متأسفانه مخاطبان هرگز فرصت دیدن آنها را پیدا نکردند.»
بر اساس گزارش رسانه The Street، هدف اصلی این کمپین، تغییر جایگاه استراتژیک جگوار و تبدیل آن به یک برند لوکس تمامالکتریکی بود تا بتواند با برندهای فوقلوکسی مانند Bentley و Rolls-Royce رقابت کند. این کمپین پیش از این در ماه مارس گذشته جایزه «بهترین کمپین خودروهای الکتریکی» را از سوی رسانه MediaPost دریافت کرده بود. با این حال، به جای ارتقای جایگاه برند، این کمپین به یک درگیری فرهنگی و رسانهای تبدیل شد که به گفته تحلیلگران، جگوار آمادگی و نیروی لازم برای مدیریت و پیروزی در آن را نداشت.
مخالفتهای داخلی و واکنشهای منفی مداوم
اسناد نشان میدهند که این تغییرات ساختاری حتی در داخل کمپانی نیز با مقاومت روبرو بوده است. گزارشها حاکی از آن است که تقریباً ۲۵ تا ۳۰ نفر از کارکنان جگوار، ماهها پیش از بروز اولین نشانههای آسیب به شهرت برند، نامهای اعتراضی را امضا کردند که در آن به تصمیم مدیریت برای واگذاری طراحی هویت بصری جدید به آژانسهای خارج از شرکت اعتراض شده بود.
آسیبهای عمومی ناشی از این ریبرندینگ به مرور زمان تشدید شد. حضور جگوار در هفته مد پاریس، تقریباً یک سال پس از رونمایی اولیه، بار دیگر موجی از خشم و انتقاد را در میان علاقهمندان سنتی این برند برانگیخت. این موضوع نشان میدهد که بحران شهرت جگوار برخلاف چرخههای خبری معمول که معمولاً ظرف شش هفته فروکش میکنند، کاهش نیافته است. در واقع، هر بار که این شرکت در رویدادی عمومی ظاهر میشد، جنجالها و انتقادها دوباره از سر گرفته میشد.
آینده برند و تعویق در عرضه محصولات جدید
شدت واکنشهای منفی، مدیران Jaguar Land Rover را مجبور کرد تا در برنامههای ارتباطی و بازاریابی خود تجدیدنظر کنند؛ تصمیمی که با توجه به تأخیر در عرضه خودروهای جدید، تا حدی اجتنابناپذیر بود. طبق گزارش رسانه CarExpert، جگوار در حال حاضر یک فرآیند بازآفرینی تقریباً کامل را تجربه میکند. این شرکت تولید تمامی مدلهای فعلی خود را به تدریج بین سالهای ۲۰۲۴ و ۲۰۲۵ متوقف کرده است. نسخه تولیدی مدل Type 00 که اکنون به Type 01 تغییر نام داده، نخستین محصول از سری جدید خودروهای گرانقیمتتر و محدودتر این برند خواهد بود که قرار است در تاریخ ۶ اکتبر رونمایی شود.
پروژه بازطراحی جگوار، آخرین فعالیت مکگاورن پس از بیش از ۲۰ سال حضور در JLR بود. او در طول دوران حرفهای خود مسئولیت طراحی مدلهای ماندگاری همچون Range Rover Evoque، Land Rover Defender و دو نسل از Range Rover را بر عهده داشت. مکگاورن در ماه مارس از سمت خود کنارهگیری کرد تا آژانس مشاوره خلاقیت مستقل خود را تأسیس کند.