چند ماه زمان زیادی در صنعت رسانه است. تا همین چند ماه پیش، انبیسییونیورسال (NBCUniversal) جایگاه امنی در کامکست (Comcast) داشت، لایورمپ (LiveRamp) یک شرکت مستقل در حوزه فناوری تبلیغات بود، هنک گرین (Hank Green) با چالشی مواجه نشده بود و شکایتهای ناشران از گوگل صرفاً در حد گلایه بود. اما شرایط به سرعت تغییر کرده است.
در اپیزود این هفته پادکست دیجیدی (Digiday)، میزبانان برنامه، کیمکو مککوی (Kimeko McCoy) و تیم پیترسون (Tim Peterson)، به جمعبندی بزرگترین تحولات فصل در صنایع رسانه و بازاریابی و پرسشهایی که برای دوره پایانی سال ۲۰۲۶ ایجاد میکنند، پرداختهاند. در ادامه، خلاصه مفاهیم و چالشهای کلیدی مطرحشده در این گفتگو آمده است.
تقابل ناشران با گوگل و هوش مصنوعی
کیمکو مککوی اشاره میکند که ترافیک ورودی بسیاری از ناشران بزرگ مانند یواسای تودی (USA Today) و دیگران به دلیل فعالیتهای گوگل و هوش مصنوعی به شدت کاهش یافته و عملاً نابود شده است. این امر ناشران را با یک تصمیم سخت مواجه کرده است: آیا باید دسترسی خزندههای جستجوی ارگانیک (organic search crawlers) را مسدود کنند؟ و در صورت انجام این کار، چه سرنوشتی در انتظار مخاطبان و میزان بازدید آنها خواهد بود؟ این یکی از بزرگترین چالشهایی است که ناشران در حال حاضر با آن دستوپنجه نرم میکنند.
از سوی دیگر، واکنشهای منفی به هوش مصنوعی در حال ورود به بدنه اصلی جامعه است. شرکت OpenAI اخیراً یک سفر تبلیغاتی مشترک با حضور تولیدکنندگان محتوا (creators) برگزار کرد که با واکنش منفی و سریع کاربران مواجه شد. به نظر میرسد این موضوع به یک آزمون سنجش حساسیت تبدیل شده است؛ به طوری که هرگونه ارتباط با هوش مصنوعی — بدون توجه به اینکه آیا صرفاً در حد کدنویسی حسی (vibe-coding) باشد یا موارد دیگر — به نقطه تنش و بحث در فضای آنلاین تبدیل میشود. در این شرایط، تولیدکنندگان محتوا باید به دقت بررسی کنند که چه میزان از استفاده خود از هوش مصنوعی را فاش کنند تا از پیامدهای منفی و اعتراض مخاطبان در امان بمانند.
اشباع اقتصاد تولیدکنندگان محتوا
موضوع دیگری که در این گفتگو بررسی شد، حجم عظیم همکاری برندها با تولیدکنندگان محتوا است. برندهای بزرگی مانند یونیلیور (Unilever) با ۳۰۰ هزار و لورئال (L'Oreal) با ۵۰۰ هزار تولیدکننده محتوا همکاری میکنند. پیترسون این پرسش را مطرح میکند که با این تعداد نجومی، واقعاً چه میزان بودجه به هر تولیدکننده میرسد؟ آیا این گستردگی باعث کاهش ارزش و اثربخشی همکاریها نمیشود؟ این روند نشاندهنده شباهت فزاینده اقتصاد تولیدکنندگان محتوا به صنعت تبلیغات برنامهریزیشده (programmatic advertising) است؛ شباهتی که لزوماً مثبت ارزیابی نمیشود.
پایان دوران فناوریهای تبلیغاتی مستقل؟
تابستان امسال شاهد تغییرات بزرگی در ساختار شرکتهای فناوری تبلیغاتی (ad tech) بودیم. شرکت پوبلیسیس (Publicis) اعلام کرد که قصد دارد لایورمپ (LiveRamp) را تصاحب کند. همچنین شرکت نیلسن (Nielsen) از برنامه خود برای خرید دابلوریفای (DoubleVerify) خبر داد. گزارشهای دیجیدی نشان میدهد که شرکت کریتئو (Criteo) نیز در حال مذاکره با شرکت ویستا اکویتی پارتنرز (Vista Equity Partners) برای خروج از بازار عمومی و خصوصیسازی است. سال گذشته نیز شرکت اینتگرال اد ساینس (Integral Ad Science) خصوصیسازی شد.
اگرچه کسبوکارهای د ترید دسک (The Trade Desk) و اپلاوین (AppLovin) در حال رشد هستند، اما عملکرد سهام آنها در بازار بورس ضعیف بوده است. این وضعیت این سوال را ایجاد میکند که بازیگران مستقل فناوری تبلیغاتی تا چه زمانی میتوانند در بازار بورس و به طور کلی در این صنعت دوام بیاورند.
موج جدید ادغام رسانهها
در حوزه رسانههای سنتی و دیجیتال، اگرچه قراردادهایی مانند ادغام پارامونت (Paramount) و وارنر برادرز دیسکاوری (WBD) بزرگ هستند و پتانسیل تاثیرگذاری بالایی دارند، اما هنوز در سطح معاملات تحولآفرینی مانند خرید تایم وارنر توسط ایتیاندتی (AT&T-Time Warner) نیستند. ما هنوز شاهد معاملهای در سطح تصاحب انبیسییونیورسال توسط اپل نبودهایم. پیترسون معتقد است که در حوزه ناشران دیجیتال سنتی، معاملات آینده احتمالاً واکنشی به نحوه پیشرفت گفتگوها و تقابل آنها با گوگل خواهد بود.