تبلیغات پولی در شبکههای اجتماعی (Paid Social) میتوانند تقاضایی ایجاد کنند که بعداً خود را در موتورهای جستجو نشان میدهد. با این حال، زمانی که مسیر خرید مشتری میان کانالها، دستگاهها و روزهای مختلف تقسیم میشود، مدلهای سنتی انتساب (Attribution) معمولاً تمام اعتبار تبدیل (Conversion) را به کانال جستجو اختصاص میدهند و نقش شبکههای اجتماعی را نادیده میگیرند. این موضوع باعث میشود که اثربخشی واقعی تبلیغات اجتماعی پنهان بماند و مدیران بازاریابی برای دفاع از بودجههای خود با چالش مواجه شوند.
چالشهای مدلهای سنتی انتساب در ارزیابی شبکههای اجتماعی
سارا استمن (Sarah Stemen) در تحلیلی برای نشریه Search Engine Land اشاره میکند که مدیران ارشد مالی یا تصمیمگیرندگانی که به اثربخشی شبکههای اجتماعی باور ندارند، میتوانند با تکیه بر گزارشهای سنتی، بودجههای این بخش یا یوتیوب را برای فصول آینده کاهش دهند. این تصمیمها معمولاً بر اساس دادههایی اتخاذ میشوند که به دلیل ساختار گزارشدهی ناقص، تاثیر شبکههای اجتماعی را حذف میکنند. سه رویکرد رایج که این تصویر نادرست را ایجاد میکنند عبارتند از:
- اتکا به مدل انتساب آخرین کلیک (Last-Touch Attribution): این مدل تمام اعتبار خرید یا تبدیل را به آخرین کلیک اختصاص میدهد و تعاملات اولیه کاربر را که مسیر خرید را هموار کردهاند، کاملاً نادیده میگیرد.
- محدود کردن پنجره تبدیل به ۲۴ ساعت: این محدودیت زمانی، بخش بزرگی از تاثیر تبلیغات اجتماعی را که معمولاً فرآیند تبدیل طولانیتری دارند، از محاسبات حذف میکند.
- جداسازی گزارشهای شبکههای اجتماعی: بررسی مجزای عملکرد شبکههای اجتماعی بدون در نظر گرفتن ارتباط آن با جستجوی پولی، ایمیل و ترافیک ارگانیک، مانع از درک همافزایی کانالهای مختلف بازاریابی میشود.
برای حل این مشکل، بازاریابان باید به جای تمرکز صرف بر تبدیلهای مستقیم، میزان تقاضای ایجادشده توسط شبکههای اجتماعی را اندازهگیری کنند.
روش اول: سنجش میزان رشد جستجوی برند (Branded Search Lift)
یکی از ملموسترین نشانههای اثربخشی تبلیغات پولی در شبکههای اجتماعی، افزایش جستجوی نام برند یا محصولات خاص در موتورهای جستجو است. برای اثبات این رابطه، ابتدا باید یک خط مبنا (Baseline) از حجم جستجوی برند خود (شامل میزان نمایش یا Impressions و کلیکها برای نام دقیق برند و محصولات) در یک دوره ایستای ۳۰ تا ۶۰ روزه تعیین کنید.
در مرحله بعد، همزمان با ثابت نگه داشتن بودجهها، قیمتهای پیشنهادی (Bids) و کمپینهای غیربرندی (Nonbrand) در بخش جستجوی پولی، کمپینهای هدفمند خود را در شبکههای اجتماعی آغاز کنید یا بودجه آنها را افزایش دهید. با محاسبه درصد افزایش حجم جستجوی برند در مقایسه با جهشهای نمایش تبلیغات در شبکههای اجتماعی، میتوانید شواهد مستندی ارائه دهید که نشان میدهد شبکههای اجتماعی در حال خلق تقاضای جدید برای کانال جستجو هستند.
روش دوم: تحلیل دوره تاخیر در تبدیل (Latency Analysis)
ارزیابی کمپینهای شبکههای اجتماعی بر اساس تبدیلهای همان روز یا پنجره ۲۴ ساعته، مانند قضاوت درباره یک مسابقه دو ماراتن بر اساس چند قدم اول آن است. تبلیغات اجتماعی آگاهی تجمعی ایجاد میکنند که به مرور زمان به خرید منجر میشود.
برای درک این فرآیند، باید دادههای قیف چندکاناله (Multichannel Funnel) خود را بررسی کنید تا طول واقعی چرخه فروش و دوره تاخیر (Latency Window) یعنی میانگین روزهای سپریشده میان اولین تعامل مشتری تا خرید نهایی مشخص شود. به عنوان مثال، اگر کسبوکار شما دارای تاخیر تبدیل ۱۴ روزه است، باید دادههای هزینه شبکههای اجتماعی را با جهشهای تبدیل در جستجوی پولی با ۱۴ روز تاخیر مقایسه کنید. همسو کردن تحلیلها با این دوره تاخیر طبیعی، درآمدهای تاخیری حاصل از تبلیغات اجتماعی را آشکار میسازد.
روش سوم: آزمون جغرافیایی (Geo-testing)؛ معیار طلایی سنجش اثربخشی
اگر تصمیمگیرندگان سازمان به شواهد محکمتری نیاز دارند، آزمونهای جغرافیایی به دلیل اتکا بر نتایج واقعی کسبوکار به جای پیکسلهای ردیابی (Tracking Pixels) که اغلب دچار اختلال میشوند، استاندارد طلایی سنجش اثربخشی افزایشی (Incrementality) به شمار میروند.
در این روش، دو بازار جغرافیایی با ویژگیهای جمعیتشناختی و سابقه فروش مشابه (مانند دو منطقه شهری متوسط) انتخاب میشوند. کمپینهای پایه جستجوی پولی در هر دو منطقه بدون تغییر حفظ میشوند. سپس هزینه تبلیغات شبکههای اجتماعی در منطقه اول (بازار هدف یا Incubator) فعال یا دوبرابر میشود، در حالی که این تبلیغات در منطقه دوم (بازار کنترل یا Control) به مدت چهار تا شش هفته کاملاً متوقف یا محدود میگردد. مقایسه حجم کل تبدیلهای جستجو میان این دو بازار، میزان تقاضای افزایشی خالصی را که صرفاً توسط سرمایهگذاری در شبکههای اجتماعی ایجاد شده است، نشان میدهد.
همافزایی سوسیال و سرچ به عنوان یک موتور واحد
بر اساس گفتگوهای اخیر در لینکدین درباره شبکههای اجتماعی پولی و سنجش بخشهای بالایی قیف بازاریابی (Upper-Funnel)، بازاریابان باید پیش از تغییر استراتژی، نقش گستردهتر هر کانال را درک کنند. به جای دفاع از بودجه شبکههای اجتماعی به عنوان یک بخش مجزا، باید این دو کانال را به عنوان اجزای یک موتور تقاضای واحد معرفی کرد؛ شبکههای اجتماعی تقاضا و آگاهی ایجاد میکنند و جستجوی پولی این تقاضا را جذب و ثبت میکند. بدون تقاضای ایجادشده توسط شبکههای اجتماعی، جستجوی پولی در نهایت فرصت کمتری برای جذب مخاطب خواهد داشت.