کوین رو (Kevin Rowe)، مدیرعامل آژانس PureLinq، پس از دو سال بازنگری در فرآیندهای لینکسازی این مجموعه، موفق شد استراتژی جدیدی را توسعه دهد که در یکی از کمپینهای مشتریان، بیش از ۱۰۰۰ ارجاع (citation) و بکلینک از معتبرترین رسانههای جهان از جمله والاستریت ژورنال (The Wall Street Journal)، فورچون (Fortune)، اکسیوس (Axios)، فاکس بیزنس (Fox Business) و رویترز (Reuters) به دست آورد. این موفقیت در ابتدا بسیار کند آغاز شد؛ به طوری که در ماه نخست تنها یک لینک ثبت شد و اعتراض مشتری را به همراه داشت. با این حال، پافشاری بر این استراتژی باعث شد که در ادامه، روزنامهنگاران بدون نیاز به ارسال ایمیلهای تبلیغاتی، خود برای دریافت مجموعه دادههای بعدی با این آژانس تماس بگیرند. این رویکرد جدید نشان میدهد که لینکسازی دیگر یک تاکتیک مستقل نیست، بلکه پژوهشهای اصیل میتوانند بهطور همزمان بکلینک، منشن برند، ارجاع در خلاصههای هوش مصنوعی و توزیع رسانهای را به ارمغان آورند.
بحران سال ۲۰۲۰ و لزوم بازتعریف استراتژیهای خارج از صفحه
کوین رو در جریان یک ارائه عمومی فاش کرد که آژانس PureLinq در حدود سال ۲۰۲۰ به دلیل ناکارآمدی ناگهانی روشهای سنتی لینکسازی، نزدیک به نیمی از مشتریان و کسبوکار خود را از دست داد و در آستانه تعطیلی قرار گرفت. این بحران او را وادار کرد تا تمام فرآیندهای مربوط به سئوی خارج از صفحه (Off-Page SEO) را بازطراحی کند. او متوجه شد که بسیاری از تیمهای سئو با کاهش نرخ کلیک (CTR) در سرچ کنسول مواجه میشوند، در حالی که رتبههای آنها تغییر نکرده است. رو در طول این ارائه بارها بر یک مفهوم کلیدی تأکید کرد: «شایسته بودن برای دریافت لینک، بزرگترین کاری است که میتوانید انجام دهید.» او پیشنهاد میکند برندها تمام محتواهای تولیدشده در فصل گذشته خود را بررسی کنند و ببینند آیا رقیب آنها میتوانست همان مطالب را کلمه به کلمه منتشر کند یا خیر. اگر پاسخ مثبت است، آن محتوا ارزش لینکسازی ندارد.
داستانهای دادهمحور؛ چه نوع دادههایی توجه روزنامهنگاران را جلب میکنند؟
تمرکز بر پژوهشهای اصیل این پرسش را ایجاد میکند که چه نوع دادههایی ارزش وقت گذاشتن برای یک روزنامهنگار را دارند؟ آژانس PureLinq این موضوع را به پنج زاویه دید مختلف تقسیم کرده است. به عنوان نمونه، این تیم با استفاده از دادههای رایگان دولتی درباره بدهیهای دانشجویی در ایالات متحده، گزارشهایی تهیه کرد که منجر به پوشش کامل خبری در فاکس نیوز (Fox News) و فاکس بیزنس شد. رو تأکید میکند که دسترسی به این دادههای اولیه بسیار ساده است و تقریباً هر تیمی میتواند از آنها استفاده کند. با این حال، او نسبت به پدیده «محتوای بیارزش هوش مصنوعی» (AI slop) هشدار جدی میدهد. به گفته او، استفاده از هوش مصنوعی برای تولید گزارشهای پژوهشی بیکیفیت و نادرست، بزرگترین مشکل فعلی در حوزه تحقیق است و اگر روزنامهنگاران متوجه خطای دادههای شما شوند، برای همیشه همکاری با برند شما را متوقف خواهند کرد.
تبدیل وبلاگهای سنتی به مراکز پژوهشی تخصصی
یک زاویه دید خوب زمانی ارزشمند است که بتوان آن را به صورت مستمر تولید کرد. در یکی از نمونههای بررسیشده، یک برند B2B فعال در سطح ملی که فاقد شعبه فیزیکی بود، سهم بازار خود را در برابر رقبای محلی از دست میداد. وبلاگ این شرکت پیش از این مطالب عمومی مانند «روشهای وصول بدهی» یا «سه نکته برتر تامین مالی» منتشر میکرد. تیم PureLinq این وبلاگ را بهطور کامل حذف و آن را به یک مرکز پژوهشی (Research Hub) تبدیل کرد. اگرچه در ماه اول تنها یک لینک به دست آمد، اما در ماههای بعدی این تعداد بهطور مداوم افزایش یافت؛ تا جایی که والاستریت ژورنال شخصاً از این تیم خواست تا یکی از مجموعه دادههای خود را بهروزرسانی کند. در نمونهای دیگر، یک دانشگاه آنلاین در یک حوزه بسیار تحت نظارت، وبلاگ فعلی خود را حفظ کرد اما چند مطالعه پژوهشی به آن افزود و استادان خود را به عنوان کارشناس به رسانهها معرفی کرد که این کار منجر به دریافت بکلینکهای ارزشمند از طریق ارتباط مستقیم و حضور در پادکستها شد.
جذب ترافیک ارگانیک در عصر خلاصههای هوش مصنوعی (AI Overviews)
با ظهور خلاصههای هوش مصنوعی گوگل در بالای نتایج جستجو، این سوال مطرح میشود که آیا رتبهبندیهای سنتی هنوز هم ترافیک ایجاد میکنند؟ رو با قاطعیت میگوید: «ما در دنیای بدون کلیک (zero-click) نیستیم. به هیچ وجه.» آمارهای او نشان میدهد که پژوهشهای اصیل نهتنها از خلاصههای هوش مصنوعی ترافیک بالایی دریافت میکنند، بلکه رتبه اول گوگل را برای کلمات کلیدی تجاری و نه فقط اطلاعاتی حفظ کردهاند. برای مثال، مطالعه این تیم درباره ریسک سلب مالکیت املاک تجاری در مناطق مالی آمریکا، پوشش گستردهای در اکسیوس سیاتل (Axios Seattle)، بارونز (Barron's) و والاستریت ژورنال به دست آورد. همچنین، استفاده از نام کارشناسان معتبر در این پژوهشها روند کار را تسریع میکند؛ مطالعهای که توسط یکی از استادان علوم گیاهی دانشگاه ایالتی یوتا (Utah State University) نوشته شده بود، رتبه اول را در کلمات کلیدی هدف کسب کرد و به عنوان منبع اصلی در خلاصههای هوش مصنوعی گوگل معرفی شد.
پاسخ به پرسشهای کلیدی بازاریابان در حوزه لینکسازی و هوش مصنوعی
کوین رو در بخش پایانی به چند پرسش کلیدی پاسخ داد:
- آیا توزیع رپورتاژ آگهی از طریق شبکههای انتشار انبوه به سئو کمک میکند؟ به گفته رو، نباید برای دریافت لینک به این شبکهها اتکا کرد. ارزش واقعی زمانی ایجاد میشود که یک روزنامهنگار بهطور مستقل داستان شما را انتخاب کرده و درباره آن بنویسد. این شبکهها صرفاً برای دیدهشدن اولیه مناسب هستند، نه به عنوان یک استراتژی لینکسازی.
- آیا هوش مصنوعی بدون توزیع فعال، به پژوهشهای ما ارجاع میدهد؟ این امر ممکن اما بسیار کند است. پژوهشهای بسیار منحصربهفرد دانشگاهی ممکن است بدون بازاریابی فعال نیز ارجاع دریافت کنند، اما بدون توزیع مناسب، انتخاب موضوع و کلمات کلیدی باید بسیار دقیقتر انجام شود.
- چه استراتژی برای کسبوکارهای محلی مناسب است؟ رو پیشنهاد میکند که این کسبوکارها روی دادهها و اخبار محلی تمرکز کنند؛ مانند نظرسنجی از صاحبان خانهها درباره بهرهوری مصرف آب در سیستمهای آبیاری که توجه رسانههای محلی را به خود جلب میکند.
- آیا ترافیک باکیفیتی از مدلهای زبانی بزرگ (LLMs) دریافت میشود؟ کلیکهای دریافتی از چتجیپیتی (ChatGPT) نرخ تبدیل بالاتری نسبت به میانگین دارند. چتجیپیتی بزرگترین منبع قابل اندازهگیری کلیکهای مستقیم در میان پلتفرمهای هوش مصنوعی است، هرچند حجم آن هنوز با ترافیک حاصل از گوگل و خلاصههای هوش مصنوعی قابل مقایسه نیست.