بر اساس گزارش جدید بازاریابی اینفلوئنسری سال ۲۰۲۶ از سوی موسسه Sprout Social، در حالی که مصرفکنندگان به طور فزایندهای برای تصمیمگیری در خرید به اینفلوئنسرها متکی هستند، بازاریابان همچنان به شکلی گسترده از این کانال صرفاً برای افزایش آگاهی از برند (brand awareness) استفاده میکنند. این تضاد استراتژیک در شرایطی رخ میدهد که بودجههای اختصاصیافته به این بخش رو به افزایش است، اما اهداف کمپینها با رفتار واقعی مخاطبان همخوانی ندارد.
شکاف عمیق میان اهداف بازاریابان و رفتار مصرفکنندگان
یافتههای گزارش Sprout Social نشان میدهد که دوسوم مصرفکنندگان در سال گذشته حداقل یک خرید را به طور مستقیم بر اساس توصیه یک اینفلوئنسر انجام دادهاند. نزدیک به یکسوم از این افراد، ۱۰ بار یا بیشتر اقدام به خرید کردهاند و این آمار در میان نسل زد (Gen Z) به ۸۱ درصد میرسد که حداقل یک خرید با هدایت اینفلوئنسرها داشتهاند. با این حال، نیمی از بازاریابان اعلام کردهاند که آگاهی از برند، هدف اصلی آنها از بهکارگیری بازاریابی اینفلوئنسری است، در حالی که تنها ۲۴ درصد از آنها فروش مستقیم و تبدیل مخاطب به خریدار (conversion) را به عنوان هدف اصلی خود عنوان کردهاند.
این عدم هماهنگی در شرایطی رخ میدهد که بازاریابان تمرکز و بودجه بیشتری را به این کانال اختصاص میدهند. بیش از ۷۵ درصد از شرکتکنندگان در این نظرسنجی اعلام کردند که بودجه آنها نسبت به سال گذشته افزایش یافته است و ۲۲ درصد از آنها از افزایش ۱۱ درصدی یا حتی بیشتر خبر دادهاند. این بدان معناست که بازاریابان بدون هماهنگ کردن تولیدکنندگان محتوا، کمپینها و شاخصهای ارزیابی با رفتاری که مایل به تغییر آن در مخاطب هستند، هزینه بیشتری را صرف میکنند.
افول اهمیت تعداد دنبالکنندگان در تصمیمگیری خرید
تحلیل ۳۸ کمپین اینفلوئنسری از ۱۷ برند که در نشریه علمی Journal of Business Research منتشر شده است، نشان میدهد که تعداد دنبالکنندگان (follower count) دیگر معیار تعیینکنندهای برای مخاطبان نیست. بر اساس این پژوهش، تنها ۱۷ درصد از مصرفکنندگان هنگام تصمیمگیری برای دنبال کردن یک فرد، به تعداد فالوورهای او توجه میکنند. در مقابل، موضوعاتی که تولیدکنندگان محتوا درباره آنها صحبت میکنند برای ۴۷ درصد از مخاطبان اهمیت دارد، در حالی که همکاریهای تجاری با برندها و پستهای اخیر هر کدام برای ۲۹ درصد از کاربران مهم ارزیابی شده است.
اهمیت تعداد دنبالکنندگان هنگام خرید حتی کمتر نیز میشود. بر اساس دادههای Sprout Social، ۲۱ درصد از مصرفکنندگان توصیههای اینفلوئنسرهای تخصصی و کوچک (niche influencers) را ترجیح میدهند، در حالی که تنها ۱۵ درصد خرید بر اساس توصیه اینفلوئنسرهای بزرگ را ترجیح میدهند. همچنین ۳۳ درصد از شرکتکنندگان اعلام کردهاند که هر دو گروه میتوانند بر تصمیم خرید آنها تأثیر بگذارند. اگرچه اینفلوئنسرهای بزرگ همچنان برای برندهایی که به دنبال دسترسی به بیشترین تعداد مخاطب ممکن هستند منطقی به نظر میرسند، اما در مراحل نزدیک به خرید، تخصص، اعتبار و رابطه قوی با یک جامعه خاص، بسیار بیشتر از اندازه مطلق مخاطبان اهمیت دارد.
تغییرات در پلتفرمهای اجتماعی نیز کارایی تعداد دنبالکنندگان را برای پیشبینی میزان بازدید کاهش داده است. تحلیل Sprout Social نشان میدهد که ۶۰ درصد از تولیدکنندگان محتوا در بخش Instagram Reels، مخاطبانی داشتهاند که حداقل ۷۰ درصد آنها جزو دنبالکنندگانشان نبودهاند. این رقم برای پستهای معمولی ۵۰ درصد بوده است. در این میان، بخش Stories که عمدتاً به دنبالکنندگان فعلی دسترسی دارد، تنها به نرخ ۱۰ درصد رسید. الگوریتمهای شبکههای اجتماعی اکنون محتوا را بسیار فراتر از افرادی که یک حساب کاربری را دنبال کردهاند توزیع میکنند و این امر ارزش اندازه مخاطب را به عنوان معیاری برای پیشبینی میزان دسترسی بالقوه کاهش میدهد.
اصالت و آزادی خلاقانه؛ کلید موفقیت در پایین قیف بازاریابی
بررسیها نشان میدهد استراتژیهای پایین قیف بازاریابی (lower-funnel) که به خرید منجر میشوند، نیازمند اعطای آزادی بیشتر به تولیدکنندگان محتوا برای اشتراکگذاری تجربیات و نظراتشان هستند. مقاله منتشرشده در Journal of Business Research که توسط پروفسور گلوریا پجیانی (Gloria Peggiani) و پروفسور لوچیو لامبرتی (Lucio Lamberti) از دانشگاه پلیتکنیک میلان نوشته شده، نشان میدهد که کنترل بیش از حد برندها بر محتوا میتواند آزادی خلاقانه را محدود کرده و اثربخشی اینفلوئنسرها را کاهش دهد.
اگرچه با نزدیک شدن کمپین به مرحله درآمدزایی، ریسک برندها افزایش مییابد و تمایل آنها به کنترل شدیدتر بیشتر میشود، اما دقیقاً در همین مرحله است که اعتبار تولیدکننده محتوا ارزش بیشتری پیدا میکند. بر اساس گزارش Sprout Social، ۴۴ درصد از مصرفکنندگان معتقدند اینفلوئنسری که یک محصول را تبلیغ میکند باید خود از کاربران قدیمی آن باشد. ۳۷ درصد دیگر میگویند اینفلوئنسر حداقل باید از آن محصول استفاده کرده باشد، در حالی که تنها ۱۹ درصد معتقدند تجربه قبلی اهمیتی ندارد. دیکته کردن سناریوهای سختگیرانه به اینفلوئنسر میتواند اعتباری را که برند به خاطر آن با تولیدکننده محتوا همکاری کرده است، مخدوش کند.
نمونه موردی Poppi و چالش سنجش نرخ بازگشت سرمایه
یک کمپین اینفلوئنسری در سال ۲۰۲۵ توسط برند آمریکایی نوشابههای پربیوتیک Poppi اجرا شد که در آن دستگاههای فروش خودکار (vending machines) اختصاصی برند به ۳۲ اینفلوئنسر محبوب هدیه داده شد. این کمپین میلیونها بازدید در پلتفرم TikTok به همراه داشت، اما با انتقادهایی در زمینه هزینههای گزاف هدایا مواجه شد. این رویکرد با آنچه تحقیقات دانشگاهی استراتژی «بیلبورد آرزوها» (aspirational billboard) مینامند مطابقت دارد؛ استراتژیای که از تولیدکنندگان محتوای برجسته برای ایجاد دیدهشدن گسترده استفاده میکند و در انتهای بخش آگاهیبخشی قیف بازاریابی قرار میگیرد، نه در مرحله نزدیک به خرید.
میلیونها بازدید زمانی ارزشمند هستند که هدف کمپین صرفاً بازدید باشد، اما این شاخصها اطلاعات کمی درباره میزان تمایل به خرید یا فروش واقعی ارائه میدهند. طبق آمار Sprout Social، ۳۳ درصد از تیمهای شبکههای اجتماعی اعلام کردهاند که اثبات نرخ بازگشت سرمایه (ROI) میتواند محرک اصلی برای افزایش چشمگیر بودجه بازاریابی اینفلوئنسری آنها باشد. با این حال، صرف بودجه بیشتر، یک کمپین آگاهیبخشی را به یک کمپین فروش تبدیل نمیکند، بلکه تنها اشتباه استراتژیک را پرهزینهتر میسازد.
سنجش موفقیت یک کمپین کاملاً به شاخصهای کلیدی عملکرد (KPIs) بستگی دارد. یک اینفلوئنسر بزرگ میتواند دسترسی گستردهای ایجاد کند اما خریدهای کمی را رقم بزند، در حالی که یک اینفلوئنسر تخصصی ممکن است بازدید کمتری داشته باشد اما تعداد قابلتوجهی از افرادی را که در مرحله تصمیمگیری برای خرید هستند، ترغیب کند.
این چارچوب بر اساس تحلیل اکتشافی ۳۸ کمپین از ۱۷ برند در ایتالیا و نظرسنجی Sprout Social از ۲۲۵۰ کاربر شبکههای اجتماعی در ایالات متحده، بریتانیا و استرالیا و همچنین ۲۹۶ متخصص مدیریت مشارکتهای اینفلوئنسری تدوین شده است. در نهایت، پرسش اصلی این نیست که یک تولیدکننده محتوا چقدر تأثیرگذار است، بلکه این است که شما میخواهید او بر چه چیزی تأثیر بگذارد.