تنشها میان موتورهای جستجو، ناشران محتوا و فناوریهای هوش مصنوعی وارد مرحله جدیدی شده است. در جریان تحولات اخیر، یک قاضی فدرال در ایالات متحده مشروعیت استفاده گوگل از محتوای وب برای بخش خلاصه هوش مصنوعی (AI Overviews) بدون جبران خدمات ناشران را زیر سوال برد. همزمان، پیامدهای بهروزرسانی الگوریتم اسپم گوگل در ماه اوت، کارایی انتشار انبوه محتوای تولیدشده توسط هوش مصنوعی را با چالشهای جدی مواجه کرده است. این رویدادها نشاندهنده تغییرات عمیق در اکوسیستم جستجو و بازاریابی دیجیتال هستند.
انتقاد قاضی پرونده ضدانحصار از رویکرد گوگل در قبال ناشران
در جریان جلسات استماع پرونده ضدانحصار شرکت رسانهای Penske Media، قاضی آمیت مهتا (Amit Mehta) این پرسش را مطرح کرد که آیا قدرت انحصاری گوگل در بازار جستجو، به این شرکت مزیتی ناعادلانه برای استفاده از محتوای وب در خلاصه هوش مصنوعی (AI Overviews) میدهد یا خیر. گوگل این قابلیت را یک «بهبود محصول» مینامد، اما قاضی مهتا این توصیف را به چالش کشید.
جیسون کینت (Jason Kint)، مدیرعامل انجمن رسانهای Digital Content Next، اشاره کرد که قاضی مهتا این وضعیت را «واقعاً ناعادلانه» توصیف کرده و افزوده است که این بهبودهای محصول «بر دوش ناشران» توسعه مییابند. این پرونده مستقیماً توافق سنتی «ترافیک در ازای محتوا» را هدف قرار داده است. در حال حاضر، وبسایتها احساس میکنند نمیتوانند دسترسی گوگل به محتوای خود را محدود کنند، زیرا خروج از چرخه جستجوی گوگل به معنای از دست رفتن بخش عمده ترافیک ورودی آنهاست؛ ترافیکی که بقای اقتصادی ناشران به آن وابسته است.
پیامدهای بهروزرسانی اسپم اوت؛ تمرکز بر محتوای خودکار
اگرچه گوگل به طور رسمی اعلام نکرده که بهروزرسانی اسپم ماه اوت (August spam update) مستقیماً محتوای تولیدشده توسط هوش مصنوعی را هدف قرار داده است، اما گزارشهای منتشرشده از سوی مالکان وبسایتها نشان میدهد که انتشار خودکار و انبوه محتوا تحت تأثیر شدید قرار گرفته است.
راجر مونتی (Roger Montti)، کارشناس حوزه سئو، نمونههایی از سایتهای کاملاً خودکار را جمعآوری کرده است که پس از این بهروزرسانی با افت شدید رتبه و دیده شدن مواجه شدهاند. در مقابل، سایتهایی که از هوش مصنوعی همراه با نظارت و ویرایش انسانی استفاده کردهاند، عملکرد بهتری داشتهاند. البته این گزارشها تجربی هستند و تایید رسمی گوگل به شمار نمیروند.
در همین حال، پژوهشگران گوگل به تازگی سیستم S-CTS را معرفی کردهاند که برای شناسایی سوءاستفادههای هماهنگشده مصنوعی در پلتفرمهای ویدیویی طراحی شده است. این مقاله ارتباطی با موتور جستجوی گوگل ندارد و نشاندهنده دخالت این سیستم در بهروزرسانی اخیر نیست. تاکوما اوکا (Takuma Oka)، مشاور سئو، هشدار داده است که نمونههای بررسیشده او کوچک بودهاند و نباید این الگو را قطعی دانست. سیاستهای اسپم گوگل همچنان بر تولید انبوه محتوا با هدف دستکاری رتبهبندیها متمرکز است، فارغ از اینکه محتوا توسط انسان تولید شده باشد یا هوش مصنوعی.
تقابل سئو و بهینهسازی برای موتورهای جستجوی مولد (GEO)
بحث درباره تفاوت سئو سنتی و بهینهسازی برای موتورهای جستجوی مولد (GEO) با اظهار نظر جدید جان مولر (John Mueller)، تحلیلگر ارشد گوگل، وارد مرحله جدیدی شد. مولر در پاسخ به پرسشی در شبکه اجتماعی Bluesky درباره اینکه آیا صنایعی وجود دارند که هنوز نیازی به GEO نداشته باشند، نوشت: «از دیدگاه ما، هیچ اقدام ویژه و متفاوتی برای پاسخهای هوش مصنوعی مولد در جستجو نیاز نیست.»
نکته کلیدی در عبارت «از دیدگاه ما» نهفته است. مولر صرفاً درباره موتور جستجوی گوگل صحبت میکرد، نه ابزارهایی مانند ChatGPT یا Perplexity. اگرچه اصول فنی سئو برای گوگل تغییر نکرده است، اما بازاریابان باید توجه داشته باشند که موتورهای هوش مصنوعی مختلف، منابع خود را به روشهای متفاوتی بازیابی و انتخاب میکنند. دن آکجو (Dan Akeju) در لینکدین به این تمایز اشاره کرد و توضیح داد که اگرچه اصول پایه مشابه هستند، اما روشهای اندازهگیری و بازیابی اطلاعات در پلتفرمهای مختلف متفاوت خواهد بود.
تفاوت میان معرفی برند و دریافت لینک در ابزارهای هوش مصنوعی
دادههای جدید تجارت الکترونیک نشان میدهند که معرفی شدن یک برند در پاسخهای هوش مصنوعی لزوماً به معنای دریافت لینک مستقیم به سایت آن برند نیست. شرکت Shero Commerce با بررسی ۱,۸۵۱ استناد (citation) در ابزارهای Google AI Mode، ChatGPT و Perplexity دریافت که صفحات متعلق به خود برندها تنها ۲.۸ درصد از کل استنادها را به دست آوردهاند.
علاوه بر این، حتی زمانی که یک برند مستقیماً با نام خود در پاسخ هوش مصنوعی توصیه میشود، صفحه رسمی آن برند تنها در ۳۱ درصد مواقع به عنوان منبع استناد لینک دریافت میکند. در سایر موارد، استنادها و کلیکها به سمت مجلات دیجیتال یا بازارهای واسط (Marketplaces) هدایت میشوند. این امر نشان میدهد که دیده شدن برند و فرصتهای ارجاع ترافیک همواره همسو نیستند.
نوسان حضور ردیت در نتایج جستجوی ChatGPT
دادههای پلتفرم Promptwatch نشان داد که سهم استناد به وبسایت ردیت (Reddit) در جستجوهای ChatGPT در اواسط ماه اوت به شدت کاهش یافته است. با این حال، آزمایشهای جدید نشان میدهند که ردیت همچنان بخش مهمی از فرآیند بازیابی اطلاعات ChatGPT است.
در یک آزمایش، ChatGPT به طور خاص سابردیت r/whatnotapp را جستجو کرد. از میان ۷۱ صفحه بازیابیشده، ۴۸ مورد مربوط به گفتگوهای ردیت بود و ۶ استناد از ۸ استناد نهایی به این سابردیت اختصاص یافت. این در حالی است که چهار روز قبل از آن، سوگانتیان موهاناداسان (Suganthan Mohanadasan) متوجه شد که ChatGPT برای یک جستجوی دیگر، ۸۴ گفتگوی ردیت را بازیابی کرده اما به هیچیک از آنها استناد نکرده است. موهاناداسان در لینکدین نتیجهگیری کرد که استناد به ردیت متوقف نشده، بلکه کاملاً به نوع پرسوجو (Query) بستگی دارد.