بسیاری از مصرفکنندگان امروزی به دنبال یک توقف بزرگ هستند؛ آرام کردن هیاهوی ذهنی، مقاومت در برابر انگیزههای آنی خرید و فاصله گرفتن از چرخههای مصرف بدون احساس پشیمانی یا حسرت. ما در دوره فرهنگی خاصی به سر میبریم که در آن، مهار کردن خواستهها و اشتها به عنوان یک خط فکری و سبک زندگی جدید در حال ظهور است. این یک چرخش عمیق از گذشته به شمار میرود؛ چرا که برای دههها، تحریک اشتها و پاسخ به تمایلات مصرفکننده، سنگ بنای تجاری و فرهنگی جوامع بوده و دامن زدن به این خواستهها هسته اصلی بازاریابی را تشکیل میداده است.
واکر اسمیت (Walker Smith)، مدیر ارشد دانش برند و بازاریابی در مؤسسه کانتار (Kantar)، در تحلیلی برای نشریه برندینگ استراتژی اینسایدر (Branding Strategy Insider) متعلق به شرکت مشاوره د بلیک پراجکت (The Blake Project)، به بررسی این پدیده نوظهور پرداخته است که در آن مصرفکنندگان به طور فزایندهای خواستار «کاهش» هستند؛ روندی که مدلهای سنتی کسبوکار مبتنی بر تقاضای فزاینده را با چالش مواجه میکند.
ریشههای تاریخی فرهنگ مصرفگرایی و تحریک تقاضا
زیادهروی و پاسخ بیوقفه به خواستهها با نسل «بیبی بومر» (Baby Boomers) به یک هنجار تبدیل شد؛ نسلی که خودشیفتگی را عادی جلوه داد و شعار «طمع خوب است» را از فیلم پرفروش دهه هشتاد الیور استون (Oliver Stone) یعنی «وال استریت» (Wall Street) به عنوان شعار نسلی خود برگزید. در همان دوران، عبارت معروف دیگری نیز رایج شد: «هر کس با اسباببازیهای بیشتری بمیرد، برنده است.»
اگرچه تمایلات و خواستهها بخشی از طبیعت انسان هستند، اما توجیه و جشن گرفتن بیپروا برای زیادهروی، یک پدیده معاصر است. شعار تبلیغاتی سال ۱۹۶۳ با مضمون «شرط میبندم نمیتونی فقط یکی بخوری» به یک اصل مدرن تبدیل شد. در سال ۲۰۰۴، مستند «Super Size Me» فارغ از حقایق پشت صحنه آن، بر همین وتر دست گذاشت و سالنهای سینما را پر کرد. حتی ظاهر فیزیکی ناشی از مصرف بیش از حد نیز برای مدتی مد روز و بدون قضاوت منفی شد. از سوی دیگر، پدیده «بایوهکینگ طول عمر» (longevity biohacking) با اشتیاق برای داشتن سالهای بیشتر زندگی تغذیه میشود و روند «مکسینگ» (maxxing) تماماً درباره افراط و فراتر رفتن از حد معمول است. نمونه دیگر، جوی چسنات (Joey Chestnut) است که به عنوان یک قهرمان محبوب مسابقات خوردن هاتداگ، از این راه امرار معاش میکند و به یک سلبریتی کوچک تبدیل شده است.
اقتصادهای فرهنگی و مصرفی ما حول محور مصرف بیشتر و بیشتر شکل گرفتهاند. بازاریابان بر سهم بازار تمرکز کرده و استراتژیهایی را برای «بزرگتر کردن ظرفیت مصرف» توسعه میدهند. کتاب افشاگرانه «نمک، شکر، چربی» (Salt Sugar Fat) نوشته مایکل ماس (Michael Moss)، روزنامهنگار برجسته، بیشتر شبیه به یک افشاگری درباره دانشمندان مواد غذایی در اواخر قرن بیستم است که تنقلاتی را برای ایجاد اشتها و هوسهای مقاومتناپذیر طراحی میکردند. در دهه ۹۰ میلادی نیز هیاهوی کسبوکار یکبهیک (one-to-one business) یک ایده وفاداری بود که هدف آن ترغیب مشتریان به خرید بیشتر و انجام تراکنشهای مکرر بود. حتی میزان هزینهکرد مصرفکنندگان در مناسبتهایی مانند هالووین و کریسمس به عنوان سیگنالی برای سنجش سلامت اقتصاد کلان به دقت رصد میشود.
در هر حوزهای، هدف ساختن کسبوکارهایی بوده است که منعکسکننده دیدگاه وارن بافت (Warren Buffett)، سرمایهگذار افسانهای، درباره سیگار باشد. او گفته بود: «ساخت آن یک پنی هزینه دارد. آن را به قیمت یک دلار بفروشید. این محصول اعتیادآور است.» به عبارت دیگر، این نهاییترین شکل تحریک تقاضا و زیادهروی بدون توجه به پیامدهای آن است. ما حتی برای رهایی از زیادهروی، به روشهای دیگری از زیادهروی پناه میبریم؛ مانند اشتیاق به تجربه حس سرخوشی دویدن (runner's high)، خرید درمانی، آرامش یافتن در خانههایی بزرگتر از همیشه، رانندگی با خودروها و کامیونهای بزرگتر، ثبتنام فرزندان در فعالیتهای متعدد، یا گذراندن تعطیلات آخر هفته به صورت تماشای بیوقفه سریالها در برابر صفحهنمایشها.
چرخش بزرگ؛ تلاش برای مهار خواستهها
با این حال، جهت باد در حال تغییر است. اگرچه زیادهروی همچنان حاکم است، اما به طور فزایندهای توجه منفی را به خود جلب میکند، به ویژه به دلیل بدتر کردن شرایط اقلیمی، سلامت روان و رفاه عمومی. خواستهها و اشتها دیگر مانند گذشته محترم شمرده نمیشوند و به عنوان پدیدهای بیضرر تحمل نمیگردند. مردم میخواهند این روند را متوقف کنند و این تمایل به توقف، خود به یک خواسته جدید تبدیل شده است.
واضحترین نشانه این تمایل برای مهار خواستهها، استقبال سریع از داروهای GLP-1 برای کاهش وزن است. این داروها با تأثیر بر مغز، انواع اشتها و هوسها را آرام میکنند؛ نه فقط برای غذا، بلکه برای الکل، مواد مخدر، نیکوتین و حتی شاید قمار و خریدهای وسواسی. با در دسترس قرار گرفتن این داروها به صورت قرص، کاهش هزینهها و پوشش بیمهای توسط مدیکر (Medicare)، سرعت پذیرش آنها قطعاً شتاب خواهد گرفت. مردم خواهان رهایی از همان خواستههایی هستند که بازاریابان سالهاست آنها را هدف قرار داده، هدایت کرده و عمیقتر کردهاند؛ همان خواستههایی که زیربنای اصلی رشد تقاضای مصرفکننده بودهاند.
مقاومت در برابر فضای دیجیتال و بازگشت به دنیای آنالوگ
این روند شاید در هیچ کجا به اندازه موج مخالفتها علیه شبکههای اجتماعی آشکار نباشد. این باور جمعی وجود دارد که رابط کاربری شبکههای اجتماعی با ویژگیهایی مانند تعداد لایکها و اسکرول بیانتها (infinite scroll)، برای تحریک ترشح دوپامین طراحی شده است تا نگاه داشتن چشم از صفحه نمایش را غیرممکن کند. نوجوانان به ویژه در برابر این طراحی آسیبپذیر هستند، موضوعی که منجر به دعاوی حقوقی و تسویهحسابهای بزرگی شد که اخیراً سرخط خبرها را به خود اختصاص دادند.
سادگی و کاهش سرعت زندگی دوباره در حال تبدیل شدن به یک روند محبوب هستند. اگرچه چنین روندهایی میآیند و میروند، اما این بار تکنیکهایی که پیش از این برای تحریک خواستهها استفاده میشدند، اکنون برای ترویج درمان و مهار آنها به کار میروند. همزمان با پیشرفتهای هوش مصنوعی (AI)، فعالیتهای آنالوگ دوباره رونق گرفتهاند. مردم از تسلط دنیای دیجیتال و از بین رفتن اختیار انسان واهمه دارند؛ از این رو، شاهد افزایش علاقه به رویدادهای آنالوگ مانند باشگاههای کتابخوانی، جشنوارهها، صفحات گرامافون (vinyl)، بازارهای محلی کشاورزان، مسیرهای سبز شهری و گذراندن وقت در خانه هستیم.
این روند درباره ایجاد مرزها و محدودیتهایی برای خلق فضاهای آرام و عاری از نیازهای سیریناپذیر دنیای دیجیتال است. سمزدایی دیجیتال (Digital detox) اکنون به یک ضرورت دورهای در سبک زندگی تبدیل شده است. مردم اکنون «کمتر از بیشتر» (less of more) را میخواهند. این رویکرد با مدلهای کسبوکار مبتنی بر تقاضا همخوانی ندارد و تضاد دشواری را در بازار ایجاد میکند. در این میان، مسئولیت بازاریابان نامشخص است. بازاریابی همواره درباره حل مشکلات مردم بوده است، اما زمانی که خود بازاریابی به مشکلی تبدیل میشود که باید حل شود، با یک موقعیت متناقض (Catch-22) مواجه میشویم. در حال حاضر، فرصتهای زیادی در فروش محصولات و خدماتی وجود دارد که به مهار خواستهها کمک میکنند، اما آیندهای که پیش روی ماست، نیازمند روشی کاملاً جدید برای ساختن یک اقتصاد مبتنی بر تقاضا خواهد بود.