پلتفرم بازاریابی خلاق Hummingbirds با معرفی ابزاری جدید، به دنبال حل یکی از بزرگترین و دیرینهترین چالشهای بازاریابی اینفلوئنسری، یعنی سنجش دقیق میزان تأثیرگذاری سازندگان محتوا بر فروش حضوری و فیزیکی است. این پلتفرم که تمرکز استراتژیک خود را بر اینفلوئنسرهای محلی و در مقیاس کوچک قرار داده، سیستمی را برای ردیابی خریدها در سطح رسید مشتری طراحی کرده است تا اثربخشی کمپینها را در فروشگاههای فیزیکی به طور دقیق ارزیابی کند و به نمایش بگذارد.
تمرکز بر قدرت تأثیرگذاری محلی و جامعهمحور
امیلی استیل (Emily Steele)، مدیرعامل و همبنیانگذار Hummingbirds، در قسمت اخیر پادکست AdExchanger Talks اشاره کرد که ایده شکلگیری این پلتفرم از یک فرضیه ساده آغاز شد: «برای تأثیرگذاری بر افراد محلی، به افراد محلی نیاز دارید.» این رویکرد به مانیفست اصلی Hummingbirds تبدیل شده است؛ پلتفرمی که تمرکز خود را به طور کامل بر سازندگان محلی کوچکمقیاس معطوف کرده است.
جرقه این ایده زمانی در ذهن استیل زده شد که او دریافت بیشترین تأثیر را در تصمیمگیریهای روزمره خود از همسایگان، همتیمیهای والیبال و افرادی میگیرد که به طور تصادفی در کافهها یا سوپرمارکتهای محلی با آنها ملاقات میکند. او با این فرضیه کار خود را آغاز کرد که هر فردی، حتی با داشتن یک حضور محدود و کوچک در شبکههای اجتماعی، میتواند بر همتایان خود تأثیر بگذارد و در نهایت برای برندها و کسبوکارها ارزشآفرینی کند.
به عبارت دیگر، معتبرترین توصیهها از سوی کسانی ارائه میشود که خود را به عنوان اینفلوئنسر حرفهای معرفی نمیکنند، بلکه به عنوان افراد عادی، تجربهای واقعی و صادقانه را به اشتراک میگذارند. با این حال، شناسایی تولیدکنندگان محتوای محلی باکیفیت تنها گام نخست است؛ چالش بزرگتر برای برندها، اثبات این موضوع است که این افراد ارزش افزوده ملموسی (Incremental value) برای برند ایجاد میکنند.
معضل انتساب فروش در فروشگاههای فیزیکی
در خریدهای آنلاین، فرآیند انتساب (Attribution) بسیار ساده و سرراست است؛ کاربران روی لینک مستقیم کلیک میکنند یا کد تخفیف اختصاصی سازنده محتوا را در درگاه پرداخت وارد مینمایند. اما در خریدهای حضوری، مسیر کشف محصول تا خرید نهایی بسیار مبهم است، به ویژه زمانی که پای کمپینهای بازاریابی اینفلوئنسری در میان باشد.
استیل تأکید میکند که حل این مسئله بسیار حیاتی است، چرا که همچنان ۸۳ درصد از کل بودجه خردهفروشی در بازار به صورت حضوری خرج میشود. از آنجا که سیستمهای سنتی انتساب فروش حضوری معمولاً ارتباطی با سازندگان محتوا برقرار نمیکردند، اینفلوئنسرها انگیزه چندانی برای تشویق مخاطبان خود به خرید حضوری از فروشگاهها نداشتند. این شکاف عمیق میان محل خرج شدن بودجه مشتریان و تمرکز تلاشهای اینفلوئنسرها، دقیقاً همان مسئلهای بود که پلتفرم Hummingbirds به دنبال حل آن رفت.
راهکار جدید: ردیابی مبتنی بر رسید خرید
برای حل این مشکل، Hummingbirds در اوایل تابستان امسال قابلیت جدیدی را معرفی کرد که امکان انتساب فروش را در سطح رسید خرید (Receipt-level attribution) فراهم میکند. در این سیستم، سازندگان محتوا پیشنهادهای تخفیف و بازپرداخت وجه (Rebate offers) را برای محصولات تبلیغشده به اشتراک میگذارند و به ازای هر خرید، کمیسیون همکاری در فروش (Affiliate commission) دریافت میکنند.
از سوی دیگر، مصرفکنندگان با اسکن و بارگذاری رسید خرید خود در پلتفرم Hummingbirds، بلافاصله وجه نقد دریافت میکنند (Cash back). این فرآیند ساده و بدون اصطکاک، انگیزه لازم را برای خریداران جهت مشارکت در طرح ایجاد میکند، مشروط بر اینکه خریداران از آن دسته افرادی نباشند که بلافاصله پس از خرید، رسید خود را گم میکنند.
استیل در این گفتگوی پادکستی همچنین به موضوعات حاشیهای اما مهم دیگری از جمله نحوه نامگذاری پلتفرم Hummingbirds، پدیده «خستگی از اینفلوئنسرها» (Influencer fatigue) و جایگاه اینفلوئنسرهای ساختهشده با هوش مصنوعی (AI-generated influencers) در آینده بازاریابی پرداخت.